專業(yè)市場電子商務化改造的取向及路徑

  　內容摘要：隨著互聯(lián)網絡在商務活動中的廣泛應用，以及其他流通業(yè)態(tài)的激烈競爭，我國傳統(tǒng)專業(yè)市場依靠產品集中獲取競爭優(yōu)勢的方式受到了巨大沖擊，專業(yè)市場的創(chuàng)新發(fā)展勢在必行。電子商務為其升級改造提供了技術前提及應用經驗，本文認為專業(yè)市場要想更好的發(fā)展，必須在遵循市場規(guī)律的前提下明確再造取向，打破現(xiàn)有運行模式，進行適應電子商務環(huán)境的交易制度安排。
 

　　關鍵詞：專業(yè)市場電子商務改造
　　
　　作為一種交易制度安排，專業(yè)市場對某一類或若干類具有較強相關性的商品實行集中交易，從而使零售商和各類消費群體在專業(yè)市場區(qū)域內迅速集中，減小了市場信息搜集的成本，也降低了生產企業(yè)原本進行直接推銷、分散營銷的交易成本和交易風險。換言之，依靠商品集中以及建立在此基礎上的顧客集中、生產企業(yè)集中而獲取交易費用的節(jié)約，是專業(yè)市場區(qū)別于其他市場交易制度的最顯著特色。此外，作為一種流通業(yè)態(tài)，專業(yè)市場的興起和發(fā)展對改革開放后我國重建商品市場秩序，溝通城鄉(xiāng)經濟聯(lián)系、擴大城鄉(xiāng)人口就業(yè)等方面都發(fā)揮了積極的作用。

　　然而，隨著互聯(lián)網絡在商務活動中的廣泛應用，電子商務時代的到來使傳統(tǒng)專業(yè)市場“坐商式”單品集中交易方式、“一手交錢、一手交貨”的攤位制交易形態(tài)等，都面臨著極大的挑戰(zhàn)。順應電子商務大潮對專業(yè)市進行改造升級，已成為現(xiàn)階段我國專業(yè)市場創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。
　　
　　專業(yè)市場電子商務化改造的原因
　　
　　傳統(tǒng)專業(yè)市場交易費用節(jié)約的競爭邏輯遭到破壞，是專業(yè)市場電子商務化改造的根本原因。電子商務的出現(xiàn)使包括顧客、價格在內的信息發(fā)現(xiàn)、傳輸和處理越來越依靠互聯(lián)網來完成，業(yè)務洽談、商品交易可以通過互聯(lián)網搭建的無形市場來進行，商品交付和服務兌現(xiàn)也日益依托電子系統(tǒng)而實現(xiàn)智能化。這些依靠電子信息達成的商品交易活動，在所交易商品和參與其中的企業(yè)沒有顯著集中的情況下，通過信息的電子化傳輸和交易方式過程的虛擬化進行，便已經實現(xiàn)了降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機的目的。這就造成傳統(tǒng)專業(yè)市場依靠商品集中而獲取交易費用節(jié)約的競爭邏輯失去了存在的理由。因此，電子商務環(huán)境下，我國傳統(tǒng)專業(yè)市場的發(fā)展面臨著核心競爭力普遍缺失的問題。

　　程華（2000）從交易時空限制、交易方式、信息傳遞形式和交易成本等角度，對傳統(tǒng)有形專業(yè)市場和改造后的網上無形市場作以詳細比較后認為，由于基于Intranet與Internet的網上無形市場具有交易費用更為低廉的優(yōu)勢，導致傳統(tǒng)專業(yè)市場節(jié)約交易成本功能逐步弱化（見表1），迫使專業(yè)市場在電子商務的背景下進行優(yōu)化與升級。

　　深受其它流通業(yè)態(tài)的猛烈沖擊，是專業(yè)市場電子商務化改造的直接原因。作為一種流通業(yè)態(tài)，專業(yè)市場正受到來自于超市、便利店、倉儲式商場以及各種現(xiàn)代銷售形式的嚴重沖擊。首先，專業(yè)市場原本通過商品大量集中而獲取相對于其他流通業(yè)態(tài)的價格優(yōu)勢，對于消費者來說正日益失去說服力。為了節(jié)約購買時間和交通費用，他們更愿意花稍高的價格去超市、便利店購買商品。

　　對于經營生產資料的專業(yè)市場，也在日益承受著來自倉儲式商場以及總經銷、總代理等現(xiàn)代經營方式的激烈競爭。發(fā)端于短缺經濟和傳統(tǒng)流通體制時代、充當廠家和銷售商“中間人”的專業(yè)市場，隨著市場內外經營體制和政策支持的逐步消失，其傳統(tǒng)優(yōu)勢正逐步喪失。

　　從我國的情況看，大部分專業(yè)市場購物環(huán)境比較差，商品不能明碼標價，價格歧視甚至欺詐等屢有發(fā)生。如此種種都給消費者帶來較大的心理成本，使專業(yè)市場成為廠家銷售產品、消費者購買產品的次優(yōu)選擇，而轉向其他流通業(yè)態(tài)。因此，對于電子商務環(huán)境下的專業(yè)市場而言，僅僅從枝節(jié)上入手，單純改善購物環(huán)境、增加產品花色品種等，對于其競爭力提升可謂微乎其微。

　　電子商務與專業(yè)市場相互匹配且為其提供技術支持，使專業(yè)市場的創(chuàng)新發(fā)展成為可能。電子商務在給傳統(tǒng)專業(yè)市場生存和發(fā)展帶來嚴峻挑戰(zhàn)的同時，也為其創(chuàng)新發(fā)展提供技術支持和應用經驗，從而使改造、演進成為可能。電子商務不僅包含基于Internet上的交易，而且還包括所有利用電子信息技術來解決問題、降低成本、增加價值和創(chuàng)造商機的商務活動。電子商務適用于批發(fā)量大，批發(fā)次數(shù)多，顧客流量大的成熟型產品，這些正和專業(yè)市場的特性相匹配（程華，2000）。
　　
　　專業(yè)市場電子商務化改造的取向
　　
　　適應外界環(huán)境變化，選擇更為適當?shù)慕灰装才牛�以最大限度�?jié)約交易成本，是市場交易制度發(fā)展演進的內在規(guī)律。從電子商務在我國的發(fā)展態(tài)勢來看，市場環(huán)境虛擬化、市場形態(tài)多元化以及交易過程柔性化能夠降低或者至少不顯著增加市場交易成本；此外，來自“市場大省”浙江的諸多數(shù)據也表明，專業(yè)市場借助電子商務實現(xiàn)產品信息在虛擬市場上的集中，同樣能夠獲取價格成本優(yōu)勢�？偲饋碚f，市場環(huán)境虛擬化、市場形態(tài)多元化、交易過程柔性化構成專業(yè)市場電子商務化改造的基本取向。

　�。ㄒ唬┦袌霏h(huán)境虛擬化

　　電子商務的發(fā)展與應用，要求專業(yè)市場突破傳統(tǒng)時空概念，重視無形市場建設，大力發(fā)展網上貿易市場。虛擬化的市場環(huán)境，可以使改造后的專業(yè)市場能在時間維度上做到24小時對外開放，空間維度上突破以往有形市場的限制。

　�。ǘ�）市場形態(tài)多元化

　　交易環(huán)境虛擬化并非要求所有專業(yè)市場都放棄傳統(tǒng)坐商式交易模式，把產品不加區(qū)分地全部搬到網上，更不是取消有形市場的現(xiàn)貨交易。恰恰相反，專業(yè)市場的電子商務化改造，要求網上貿易市場既依托又超脫于現(xiàn)貨專業(yè)市場，塑造一個有形市場與無形市場相結合、現(xiàn)貨交易與期貨交易相結合的多元化市場形態(tài)。具體來說，專業(yè)市場的顧客信息搜集、價格發(fā)現(xiàn)、貨款結算盡量通過網絡來實現(xiàn)，對于那些生產資料專業(yè)批發(fā)市場，有形市場的物品陳列仍不可或缺；此外，產品運輸也必須與有形市場緊密結合，一個成功的專業(yè)市場，其周邊必然分布著數(shù)個為其服務的物流中心。臨沂華東膠合板市場充分重視“人造板市場網”信息發(fā)布作用的同時，也沒有忽視有形市場建設，將市場由相對擁擠的中心城區(qū)遷往交通更為便捷的郊區(qū)。另外，在市場周圍，聚集著天元、水田、蘭田等現(xiàn)代化流通企業(yè)，為膠合板市場提供物流運輸服務。

　�。ㄈ�）交易過程柔性化

　　交易過程柔性化是指買賣雙方能夠且必須以最短的時間、最經濟的成本達成交易。電子商務大量使用電子交易系統(tǒng)、電子合同、電子結算、電子目錄、電子廣告等手段，在商品交易形式上，通過網上的互通信息和交易談判，買賣雙方就可以直接達成交易，從而減少了銷售的環(huán)節(jié)。研究表明，傳統(tǒng)交易方式需要19個環(huán)節(jié)，而在電子商務方式下只需要7個環(huán)節(jié)。換言之，借助現(xiàn)代通訊技術尤其是互聯(lián)網技術，電子商務能夠實現(xiàn)商品交易信息的“瞬間搜集、實時處理、及時反饋”。而就我國目前大部分專業(yè)市場而言，“買全國商品、賣全國商品”的交易范疇，決定了專業(yè)市場要處理廠家與消費者、產品種類、價格等海量信息，集中借助電子商務實現(xiàn)交易過程的柔性化便成為其改造的基本取向和必然選擇。
　　
　　專業(yè)市場電子商務化改造的實現(xiàn)路徑
　　
　　重塑經營業(yè)主市場交易主體身份，調整專業(yè)市場組織管理模式。市場交易主體是市場關系發(fā)生的基礎要素。理論上講，經營業(yè)主即是專業(yè)市場的交易主體。但從我國的情況看，發(fā)端于短缺經濟時代的專業(yè)市場自誕生之初便呈現(xiàn)出交易主體多元化的特征。反映到市場組織模式上，“物業(yè)管理型”居多（孫士玲 2002）：即市場主辦者——通常是政府先投資興建有形市場，然后再將其出租給相對分散的經營業(yè)主，并通過向后者收取攤位費來收回投資；而經營業(yè)主則作為上游生產廠家與下游零售商、顧客的中間商出現(xiàn)，利潤源于銷售提成或代理費用。

　　應該說，在短缺經濟時代，“物業(yè)管理型”的專業(yè)市場組織模式降低了業(yè)主參與市場交易的成本和門檻，推動了專業(yè)市場的產生和迅猛發(fā)展。但隨著經濟發(fā)展尤其是電子商務對專業(yè)市場的猛烈沖擊，“物業(yè)管理型”的組織模式越來越暴露出其固有缺點。首先，專業(yè)市場交易主體不明確，產權不夠明晰。專業(yè)市場主辦者、依靠專業(yè)市場銷售產品的廠家甚至市場主辦者背后的政府，都可能因自身利益而干涉經營業(yè)主的經營，從而影響專業(yè)市場的發(fā)展。這樣便導致市場本來的經營主體——經營業(yè)主不能“獨立自主，自負盈虧”，造成業(yè)主流動性較大，不利于市場穩(wěn)定發(fā)展。其次，市場主辦者僅僅向業(yè)主收取攤位費，并不利于對市場經營的統(tǒng)一規(guī)劃和管理。再次，經營業(yè)主相對分散經營且產品同質競爭，不注重品牌培育，致使專業(yè)市場價格大戰(zhàn)，不利于市場總體競爭力的提升。

　　電子商務則恰恰要求參與交易的買賣雙方權責明確、價格統(tǒng)一以便于相關信息傳遞、處理與反饋，從而實現(xiàn)市場交易的虛擬化進行。對于當前我國的專業(yè)市場來說，網上無形市場的交易主體必然是能夠“獨立自主、自負盈虧”的各經營業(yè)主。至于無形市場的創(chuàng)辦者，由于經營業(yè)戶相對分散且電子商務本身的技術性因素，可以委外完成，即所謂第三方電子商務模式。原本有形市場的主辦者及相關政府，其作用應主要體現(xiàn)在招商引資、宏觀管理上。

　　區(qū)分不同專業(yè)市場的交易客體差異，采取相應電子商務模式。交易客體差異決定了專業(yè)市場必須采取不同的電子商務模式。對于經營諸如塑料、紡織品、鋼材等工業(yè)品原材料的專業(yè)市場，電子商務化程度停留在信息網上發(fā)布層面即可。具體到洽談簽約、產品配送、貨款支付等，則在網下完成。此種專業(yè)市場改造模式可以稱之為“信息中心型”。1995年依托中國塑料城開通的“中塑在線”即是個中代表。對于經營初級加工品、半成品的專業(yè)市場的改造，則宜采用“有形市場與無形市場相結合”的電子商務模式。將專業(yè)市場經營業(yè)戶搬到網上，建立網上商鋪。信息發(fā)布、業(yè)務洽談、貨款支付轉移到網上進行，產品交易配送在網下交由第三方物流企業(yè)完成。而以浙江義烏中國小商品城為代表經營產成品的專業(yè)市場，其改造則遵從“無形市場主導型”模式，以無形市場為主，有形市場為輔，網上會員之間交易依靠B2B模式實現(xiàn)。

　　加強專業(yè)市場信息化改造，確保商品信息在市場內外流通順暢。建設專業(yè)市場內部局域網，使每個攤位與整個市場聯(lián)網。聯(lián)網后，經營業(yè)主只需輕移鼠標，便可將自己實體商鋪經營的所有產品，整體搬移到網上得到立體、詳盡的展示，以便使商品信息做到市場內部充分共享，也便于市場內部經營業(yè)戶之間的交易。設立專業(yè)市場的門戶網站，為市場交易提供電子商務平臺。買家、賣家登陸該專業(yè)市場的門戶網站，就可以詳細了解市場各種產品信息、商家信息及市場行情等內容。通過網絡交易平臺，實現(xiàn)在線洽談、網上簽約、電子貨款支付。我國現(xiàn)在許多重點市場都已經開展了內部信息化和市場門戶網站的建設。如為浙江義烏中國小商品城提供電子商務服務的大型網站就有中華商埠等三家。依托臨沂批發(fā)城也設有臨沂商貿城、中國批發(fā)市場聯(lián)盟等大型門戶網站。

　　打造現(xiàn)代化物流體系，突破專業(yè)市場物流運輸瓶頸。無論專業(yè)市場電子商務化改造采取哪種模式，物流運輸體系均是其必不可少的有機組成部分。實踐證明，專業(yè)市場的電子商務化改造沒有達到預期目標，問題并非處在網絡技術應用、信息化建設上，而往往在于物流運輸?shù)扰涮自O施沒有跟上。筆者以為，可以從軟件、硬件兩方面入手，突破專業(yè)市場物流運輸瓶頸。軟件建設方面，要借鑒專業(yè)市場門戶網站建設的經驗，構建市場物流信息平臺，實現(xiàn)物流信息的網上溝通和資源共享、信息共用。中國鐵通澳龍物流信息中心便是由中國鐵通集團與澳大利亞金龍基國際集團共同投資興建，為臨沂澳龍國際物流城（雖冠以“物流城”稱謂，但實際卻系涵蓋多行業(yè)、多產品的大型專業(yè)市場）提供服務、覆蓋全國乃至全球的綜合性物流信息平臺。硬件建設方面，在專業(yè)市場周圍，應存有數(shù)個現(xiàn)代化物流中心為其服務。物流中心可以由專業(yè)市場自建自營，也可以采取與其他企業(yè)合作或直接交由第三方單獨建設。政府應加強在物流基礎設施方面的投資、規(guī)劃、綜合協(xié)調作用，同時還要制定和實施相關優(yōu)惠政策，引導社會各方聯(lián)合共建專業(yè)市場物流配送中心。但從長遠來看，給專業(yè)市場提供物流服務應以第三方物流企業(yè)為主體（蔣旻 2005）。因第三方物流能以其專業(yè)化、規(guī)�；�經營，可以給買賣雙方帶來諸如可集中資源和精力經營主業(yè)、節(jié)省物流費用、減少庫存、減少資金占用等好處。
　　
　　專業(yè)市場電子商務化改造趨勢
　　
　　電子商務化環(huán)境下，我國專業(yè)市場改造勢在必行。電子商務的出現(xiàn)，一方面對我國傳統(tǒng)專業(yè)市場依靠產品集中獲取優(yōu)勢的競爭邏輯產生嚴重沖擊。另一方面，電子商務也為傳統(tǒng)專業(yè)市場的創(chuàng)新發(fā)展提供技術支持。

　　專業(yè)市場的電子商務化改造存在多種模式。有形市場并非可有可無，對于生產資料專業(yè)批發(fā)市場，有形市場的物品陳列、現(xiàn)貨交易仍不可或缺；無形市場也并非事事萬能，產品實體的物流運輸必不可少。但總體上看，市場環(huán)境虛擬化、市場形態(tài)多元化、交易過程柔性化構成專業(yè)市場電子商務化改造的基本取向。

　　實現(xiàn)我國專業(yè)市場的創(chuàng)新發(fā)展需要對市場運行模式進行全方位重新構造。市場交易主體必須明確認定，市場組織管理模式需要重新調整，市場交易客體應該有所區(qū)分、信息化建設力度應繼續(xù)加強，配套物流體系當有所完善。（刁玉柱）

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