寧波紹興鞋業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

寧波市是我國(guó)東南沿海的重要港口城市，也是長(zhǎng)江三角洲南翼的經(jīng)濟(jì)中心，綜合實(shí)力在全國(guó)地級(jí)以上城市居前20位。全市轄鄞縣、象山、寧海三個(gè)縣，余姚、慈溪、奉化三個(gè)縣級(jí)市。市區(qū)設(shè)海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖五個(gè)區(qū)。全市總面積為9365平方公里，總?cè)丝?35萬(wàn)，其中市區(qū)面積1033平方公里，人□120萬(wàn)。
　　2006年1—6月，寧波市市區(qū)居民人均可支配收入為10718元，同比增長(zhǎng)14.2%，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入5789元，同比增長(zhǎng)11.7%。城鄉(xiāng)居民收入基本保持同步增長(zhǎng)。1—6月，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額為423.68億元，同比增長(zhǎng)16%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)14.9%，增幅同比提高1.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　鞋業(yè)概況：

　　以天一廣場(chǎng)為中心的商業(yè)地帶，呈現(xiàn)出寧波市不同于浙江其他城市的鞋業(yè)終端分布情況。這里的百貨商場(chǎng)非常成熟，成規(guī)�；�分布，是實(shí)力消費(fèi)者購(gòu)物的首選場(chǎng)所。商場(chǎng)多經(jīng)營(yíng)高中檔品牌，這也反映了寧波市民具有較高的消費(fèi)能力。相比于正裝皮鞋普遍以商場(chǎng)為主要銷售渠道，體育運(yùn)動(dòng)品牌在這里以專賣店的形式牢牢占據(jù)了市場(chǎng)。另外，記者看到，溫州皮鞋中只有奧康在這種局面下開(kāi)設(shè)了三家專賣店，顯示出它在浙江市場(chǎng)的實(shí)力與品牌地位。

　　紹興鞋市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告　

　　紹興市是首批中國(guó)24座歷史文化名城之一。紹興位于長(zhǎng)江三角洲南翼，是一座以釀酒、輕紡、電子為特色的區(qū)域中心城市，下轄紹興縣、諸暨市、上虞市、嵊州市、新昌縣和越城區(qū)，總?cè)丝?29萬(wàn)，其中市區(qū)人口32萬(wàn)。
　　2006年上半年紹興市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為10932元，比去年同期增長(zhǎng)16%，農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入為5354元，同比增長(zhǎng)13.8%。
　　據(jù)統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，2006年1—5月市區(qū)城鎮(zhèn)人均消費(fèi)性支出達(dá)到了5182元，同比增長(zhǎng)16.6%。其中，交通、通信人均支出為1167.85元，同比增幅46.2%，紹興市穿著消費(fèi)支出的增幅也比較大，人均支出為783.44元，同比增幅為22.5%。

　　鞋業(yè)概況：
　　紹興市區(qū)的鞋業(yè)終端主要集中在解放路和縣前街。這里皮鞋專賣店與運(yùn)動(dòng)鞋專賣店的分布數(shù)量可以說(shuō)是平分秋色。在這兩條街上入駐的品牌差不多都是一、二線的強(qiáng)勢(shì)品牌，如奧康在這條街上開(kāi)了三家專賣店，其中有一家在通往前觀巷的拐角處，處于人流量集中地帶；紅蜻蜓的兩家專賣店也分別占據(jù)了通往縣前街、人民中路的拐角處。總體看來(lái)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品牌運(yùn)作模式和市場(chǎng)都比較成熟，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。
　　解放路上集中分布了紹興的百貨商場(chǎng)，這些百貨商場(chǎng)多屬中高檔消費(fèi)層次，入駐品牌中涌現(xiàn)出伊望奇、克雷斯·丹尼、頓發(fā)這樣的地域性強(qiáng)勢(shì)品牌。但越都商城入駐品牌參差不齊，產(chǎn)品價(jià)位都比較低，適合大眾消費(fèi)，也是南北路上唯一一處攤位式經(jīng)營(yíng)的鞋業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)。這里通常都比較擁擠，攤位的陳列擺設(shè)也沒(méi)有次序，影響了品牌的整體形象。

　　寧波、紹興兩地鞋市對(duì)比：

　　記者通過(guò)一線營(yíng)銷人員了解到，在寧波和紹興這兩個(gè)城市運(yùn)作的品牌，營(yíng)銷策略具有相似性。鞋業(yè)品牌在這兩個(gè)城市多以品牌代理的經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)作，企業(yè)會(huì)派遣營(yíng)銷人員輔助代理商維護(hù)網(wǎng)絡(luò)。目前許多品牌都在造勢(shì)，采用多開(kāi)店、開(kāi)大店的方式，爭(zhēng)奪專賣店資源與顧客資源。與前幾年相比，品牌在這兩地的硬性廣告投放變少了，更多的是集中力量做好終端形象，細(xì)化終端管理，從而提升單店的銷售能力。
　　另外，這些一線營(yíng)銷人員還提到，寧波與紹興兩地市民都很有消費(fèi)能力，處于中高層次的消費(fèi)水平。一般情況下男鞋在300-400元之間，女鞋在260-360元之間，是消費(fèi)者易于接受的心理價(jià)位。品牌消費(fèi)的意識(shí)是要靠商家引導(dǎo)的，購(gòu)買品牌意味著享受品質(zhì)、尊貴與完善的服務(wù)，如果只能依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，搶奪客戶，勢(shì)必會(huì)形成行業(yè)內(nèi)的惡性循環(huán)。因此，商家在制定促銷活動(dòng)時(shí)，多送贈(zèng)品與購(gòu)物券，對(duì)打折讓利的策略非常謹(jǐn)慎。
　　體育運(yùn)動(dòng)品牌在浙江地區(qū)多采取建立專賣網(wǎng)點(diǎn)與入駐商場(chǎng)的雙軌推進(jìn)模式，并逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在寧波，耐克開(kāi)設(shè)了三家專賣店，阿迪達(dá)斯也開(kāi)設(shè)了兩家，而李寧也拉開(kāi)陣勢(shì)以開(kāi)多店、開(kāi)大店的方式守住自己的主要陣地。
　　一、二線品牌的同城競(jìng)爭(zhēng)，拼的是內(nèi)功，只有在零售終端上做足功夫，將細(xì)節(jié)做得細(xì)致深入，并且能夠出奇制勝，才能變守為攻，贏得市場(chǎng)。

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