商業(yè)地產自殺之九大昏招

    近年來，國內經濟迅速發(fā)展，眾多知名商家紛至沓來，面對一個如此龐大的市場，商業(yè)地產開發(fā)商無不希望把握機遇，建造出自己的大型購物中心和商業(yè)帝國，一時間，各地大型商業(yè)項目紛紛上馬�？墒屡c愿違，眾多ShoppingMal綜合商業(yè)項目最終擱淺，甚至難以為繼，令人扼腕嘆息。

    歸根結底，不是國內沒有市場需求，也并非商家不看好中國市場，關鍵癥結還在于部分投資方、操作方不專業(yè)，缺乏科學、合理的規(guī)劃等，最終難成其事。為此，記者專訪五合國際（5+1WerkhartInternational）中國經理劉力博士，其將所見到的商業(yè)地產開發(fā)失敗的情況歸納為九大昏招呈現如下，或許可以借此避免今后商業(yè)地產開發(fā)重蹈覆轍。

    【昏招一】盲目自信

    對招商過分自信，置專業(yè)顧問公司于不顧

    目前，大多數開發(fā)商認為中介服務并不重要，結果導致開發(fā)商與專業(yè)顧問公司之間不信任的關系。以河南某大型商業(yè)項目為例，兩年多來開發(fā)商與許多國際大型集團有過接觸，但開發(fā)商并不知道此項目一直未被列入商家下一步發(fā)展計劃，致使招商工作毫無進展。直至專業(yè)顧問公司再次介入，該商家才迅速做出反應，派公司專業(yè)人員到現場進行市場調查和分析，并很快落實項目的開展計劃。由此看來，開發(fā)商自身并不具備招商能力，包括前期策劃和招商活動，應由專業(yè)顧問公司來完成。

    【昏招二】“簡單”銷售

    簡單的產權式銷售存在致命弊端

    由于對商業(yè)地產核心價值的判斷存在偏差，目前商業(yè)地產項目仍然存在大量“簡單”的房屋產權銷售現象。商業(yè)地產主要面對大型商家及海外商業(yè)地產投資基金。這些客戶對商業(yè)項目的消費能力和業(yè)態(tài)組織最為關注，會通過對項目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)的分析確定可能的經營內容、模式和規(guī)模；通過對人流（購物流）、現金流的分析和判斷，計算每平方米的營業(yè)量、營業(yè)額和成本承受能力，其中包括房屋租用成本（不同業(yè)態(tài)租金支付能力不同，如珠寶店可達到40%　，而餐飲業(yè)只能達到10%）。如果開發(fā)商僅以房屋產權銷售形式出現，忽略其業(yè)態(tài)內容、業(yè)態(tài)間的相互關系以及不同業(yè)態(tài)對房屋成本承受能力不同等因素，具備專業(yè)素質和能力的大品牌商家不會輕易簽訂合約，最后項目只能以較低的價格“草草”出售。

    【昏招三】招租短視

    缺乏科學規(guī)劃的商業(yè)招租短視且短路

    目前，國內地產商大多缺乏商業(yè)地產經營經驗，對于Shopping　Mall的理解尚不成熟。出于減少市場風險的考慮，往往將商場快速招租消化，易租的先租，不易租的低價出租甚至空置，而不是聘請專門的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃公司，對整個商場進行專業(yè)配比和合理的開發(fā)。

    實際上，不同商業(yè)業(yè)態(tài)和類型有不同的市場承受能力和吸引力，對于面積和位置的要求也不盡相同。相匹配的類型可以相互促進、共同增值，相反，錯誤的分配布局有可能誤導消費，甚至因類型相近導致競爭激烈，最終損害租戶利益。例如位于亞運村的某大型商業(yè)項目，經營初期為了迅速回收資金，采取產權分割方式，僅滿足租戶的要求不考慮整體規(guī)劃，不合理的業(yè)態(tài)形式隨機組合，無法滿足購物者對于購物環(huán)境、衛(wèi)生習慣及商品檔次等的要求，致使物業(yè)整體貶值，租戶經營困難，由此產生了許多商業(yè)糾紛。

    【昏招四】分析誤判

    項目開發(fā)可行性分析不足，定位和選址錯誤埋藏隱患

    國內大型商業(yè)項目往往與城市形象掛鉤，規(guī)模求大，只要開發(fā)商與政府建立良好的關系就可以在地價上獲得優(yōu)惠并進行規(guī)劃，拿到地進行規(guī)劃后才進行論證。即便如此，也只論證其可行性，不論證不可行性，因此在市場定位和選址等基本規(guī)劃上存在問題就不足為奇。

    Shopping　Mall起源于美國，一般位于城郊。其產生建立在城市不斷擴大、汽車擁有量達到一定程度、郊區(qū)人口增長的基礎上，需要與之配套的商業(yè)、旅游、休閑、健身、娛樂等設施相應增加。因此，其經營發(fā)展與周圍地區(qū)交通狀況及市場需求息息相關，忽視這些問題將對商業(yè)項目產生無法彌補的影響。例如北京某巨型商業(yè)項目，在開發(fā)大型居住區(qū)后，發(fā)展商將配套商業(yè)全部整合在一起，建設地在緊臨四環(huán)的東南地塊，當購物高峰與下班高峰時段重合時，四環(huán)路成為主要集散道路，為本已十分緊張的交通帶來了更大壓力，也為將來商業(yè)和居住區(qū)開發(fā)埋下了隱患。

    【昏招五】委曲求全

    輕信主力店號召力，整體利益犧牲慘重

    Shopping　Mall是由多種業(yè)態(tài)形式整合而成的綜合體，主力店作為中堅力量，憑借品牌效應帶動周圍小商鋪的運營。于是有些開發(fā)商認為只要主力店入駐，一定能拉動項目整體效益，其實并不盡然。不同主力店有不同的經營目標、運營手段和產品定位，開發(fā)商應通過專業(yè)商業(yè)策劃對Shopping　Mall做整體定位，據此選擇合適的主力店入駐。例如某些主力店只針對定向消費人群，如家居品牌店，光臨的多是有意購買家居建材用品的顧客。這些主力店更傾向于設置自己獨立的對外出入口，則顧客流自成系統(tǒng)，不能對周邊商鋪引入客流形成有效引導。

    由于主力店在整個Mall運營中占據重要地位，它也會要求開發(fā)商給予最優(yōu)厚的條件，如最低租金、最佳位置、最優(yōu)惠政策等。開發(fā)商對這部分利益做出犧牲，更應借助整體規(guī)劃，使主力店最大限度發(fā)揮自身優(yōu)勢。

    【昏招六】盲目求大

    縱橫無限的Mal開發(fā)，帶來跌破下限的收益

    部分開發(fā)商片面追求“中國第一，亞洲最大”等概念的炒作，盲目攀比規(guī)模和體量，而沒有考慮超尺度規(guī)模所需要的各方面支撐。根據不同定位，Mall的規(guī)模分為針對區(qū)域板塊消費的中小型項目和針對城市消費的大型項目。Mall規(guī)模的制定不是毫無依據，必須與當地市場需求和消費能力相匹配。判斷一個Mall的規(guī)模是否適度取決于三方面因素：一是周圍是否有足夠的市場需求支撐；二是與其規(guī)模相適應的市政配套是否合理完善，例如便捷的交通是大體量Mall必備的條件；三是是否具有足夠的吸引力，有形的建筑空間、無形的購物氛圍、品牌檔次都是衡量標準。開發(fā)商應依據準確的市場調研和可靠的商業(yè)策劃理性確定Mall的規(guī)模，不應采取政績思維，一心追求最大。

    Shopping　Mall的規(guī)模無論橫向、縱向都應具有合理的比例和尺度。恰到好處的尺度能增加購物者身在其中體驗消費的樂趣，而過度的規(guī)模一旦超出消費者購物習慣和生理極限，反而過猶不及。

    【昏招七】照搬“榜樣”

    盲目照搬“榜樣”成功之路，畫虎不成反類犬

    凡成功的商業(yè)地產，都有其獨特的人文歷史、地理環(huán)境、開發(fā)模式等，經得起時間考驗。然而很多開發(fā)商只看到一些銷售成功的實例以及商業(yè)地產帶來的巨大利潤，并沒有認真分析這些實例成功的原因，盲目模仿照搬，輕信“榜樣”的力量，忽視了案例成功的很多特殊因素。

    當然，不輕信“榜樣”并不意味著否認成功案例。認真分析目前每個成功實例，都有其天時、地利、人和等客觀因素存在，這些因素并不都具備可復制性，需要我們理智分析其成功之處，有選擇地借鑒。如廣州天河商業(yè)城，其開發(fā)成功有多方面原因：地處新城區(qū)中心地帶，交通便捷、客流量大，廣州新城區(qū)購買力相對較高，開發(fā)商“只租不售”的原則得以實現統(tǒng)一管理，業(yè)態(tài)布局搭配合理等，諸多因素保證了天河商業(yè)城的成功。分析案例成功的因素，再比較對方與自身的優(yōu)勢和不足，才能合理地選擇、借鑒，不再盲目跟風照搬。

    【昏招八】舍本逐末

    舍本逐末的重建筑設計、輕商業(yè)規(guī)劃

    大型Shopping　Mall的特性除投入資金大、周期長之外，另一特點是“招商應先于設計”，即建筑設計在后，商業(yè)規(guī)劃在前。不同商家對建筑形態(tài)要求不同，在商家還未明確時，建筑設計就不應深入進行。

    國外Shopping　Mall多是等80％以上主力店確定后才開始整體設計工作。主力店的業(yè)態(tài)規(guī)模、功能流程甚至規(guī)劃設計多由自己或專業(yè)公司完成。甚至不同商家對建筑尺寸、層高、外立面、平面布局乃至裝修風格都有不同要求。

    另外，大型商業(yè)設計不僅是地標式建筑，不單靠外觀形象實現市場認可和投資收益。如北京北部某商場設計，采用國際招投標方式，發(fā)展商把方案外立面是否精致美觀作為評判的重要標準；某商業(yè)項目發(fā)展商不管方案設計的內部空間如何混亂，一味要求外立面新穎別致，這樣勢必給招商帶來一定難度。

    實際上，外立面是商業(yè)經營成敗最次要的因素。在商家沒有確定時，外立面風格很難確定下來，不同商家對其也有不同要求。例如燕莎的外立面就要求有大面積實面，確保顧客注意力放在內部商品上；有些商家要求外立面通透從而吸引更多人流；部分家居店則要求有自己統(tǒng)一的外立面色彩等。

    【昏招九】忽視專業(yè)

    忽視商業(yè)開發(fā)專業(yè)化需求，彎路是必然

    由于其體量大、投資高、回報周期長等特點，大型商業(yè)設計是特殊的專業(yè)領域，完全不同于底商和配套商業(yè)概念。

    許多國外設計公司由于對中國情況不甚了解，拿出的方案有時不能滿足業(yè)主的一些基本要求。如北京某大型Shopping　Mall就因消防設計不符合中國規(guī)范而卡殼，被迫做出方案調整，浪費了大量時間、精力。因此只有擅長大型商業(yè)建筑規(guī)劃設計，擁有豐富設計經驗的專業(yè)設計機構，才能在設計中少走彎路，節(jié)約時間和成本。

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