經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)個(gè)體店與大賣(mài)場(chǎng)

　  隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)已然成為國(guó)際性經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。這在很大程度上使得生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境都會(huì)因?yàn)橘Y金實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)壓力等多重、復(fù)雜因素致使無(wú)論是生產(chǎn)的廠家、經(jīng)銷(xiāo)的商家，還是終端的賣(mài)家都遭遇到了前所未有的生存壓力。那么，作為既想加強(qiáng)渠道控制又想掌控終端的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)自己的個(gè)體店與大賣(mài)場(chǎng)并保證2店都不虧錢(qián)并逐步實(shí)現(xiàn)盈余已成為眾多經(jīng)銷(xiāo)商思索的重點(diǎn)。

　　作為曾在廣告公司擔(dān)任媒介，在媒體公司擔(dān)任過(guò)品牌策劃，還在生產(chǎn)企業(yè)做過(guò)業(yè)務(wù)的我，并綜合我所接觸過(guò)成功與失敗的經(jīng)銷(xiāo)商案例來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得作為經(jīng)銷(xiāo)商，如果能夠把下面幾個(gè)關(guān)系點(diǎn)處理好，應(yīng)該還不至于會(huì)在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下大受失敗，并有可能會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

　　一、產(chǎn)品決定店址

　　一般都會(huì)認(rèn)為，店鋪的地址應(yīng)該選在人流比較密集的地方。那么什么地方人流密集?自然就會(huì)想到諸如百貨商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)地或商業(yè)街等繁華地段。雖然說(shuō)這些地段一般都會(huì)租金比較昂貴，可是畢竟人流量大，自然就會(huì)帶來(lái)門(mén)庭若市、提高現(xiàn)金流，所以，租金貴是貴點(diǎn)，可畢竟值得投資嘛!

　　其實(shí)，有這種想法并沒(méi)有什么錯(cuò)，可是如果化做行動(dòng)的話，這種經(jīng)銷(xiāo)商可以說(shuō)是一個(gè)未成熟的經(jīng)銷(xiāo)商，還可能會(huì)很快很容易地被別人拌倒。為什么這樣說(shuō)?因?yàn)槿绻�你�?jīng)銷(xiāo)的是門(mén)，專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)防火門(mén)和安裝防火門(mén)等業(yè)務(wù)，而且你對(duì)這行非常熱愛(ài)和熟悉�？墒侨绻�你把店址選擇在商業(yè)街、百貨商場(chǎng)或倉(cāng)儲(chǔ)地等人流非常密集的地方，你原以為可以通過(guò)這種方式可以迅速地把擴(kuò)大店鋪知名度和提高銷(xiāo)量，其實(shí)這一開(kāi)始你的如意算盤(pán)就打錯(cuò)了�？赡苣阋粋�(gè)月下來(lái)，如果不血本無(wú)歸就已經(jīng)算你大命了!為什么會(huì)這樣?因?yàn)樵谶@些地方你的產(chǎn)品沒(méi)有消費(fèi)需求。

　　其實(shí)作為門(mén)來(lái)說(shuō)，她的店鋪選址應(yīng)該選擇在裝飾批發(fā)市場(chǎng)或者五金批發(fā)市場(chǎng)，因?yàn)樵谶@些市場(chǎng)里一般都會(huì)有與門(mén)相配套的天花經(jīng)銷(xiāo)商、鎖具經(jīng)銷(xiāo)商和瓷磚經(jīng)銷(xiāo)商等。一般的家庭在裝修的時(shí)候，都會(huì)去專(zhuān)業(yè)的裝飾批發(fā)市場(chǎng)或者五金批發(fā)市場(chǎng)選購(gòu)與家居裝修有關(guān)的一切用品，如門(mén)、鎖具和瓷磚等。消費(fèi)者可不希望在廣州天河區(qū)買(mǎi)門(mén)，然后去越秀區(qū)買(mǎi)鎖，然后再跑到海珠區(qū)買(mǎi)瓷磚。

　　所以，可以說(shuō)，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)個(gè)體店還是想把產(chǎn)品推銷(xiāo)給大賣(mài)場(chǎng)以擴(kuò)大知名度，首先要考慮的就是經(jīng)銷(xiāo)商本身是做什么產(chǎn)品的，然后再來(lái)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及與產(chǎn)品相配套的其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售點(diǎn)到底在哪，然后再來(lái)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等綜合因素來(lái)選擇店址，而不能簡(jiǎn)單地想在哪開(kāi)就在哪開(kāi)，更不要以為人流密集得地方就一定適合你的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

　　而且，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)體店逐步開(kāi)始穩(wěn)固渠道分銷(xiāo)的時(shí)候，就可以開(kāi)始考慮進(jìn)入終端大賣(mài)場(chǎng)了，這個(gè)時(shí)候更要謹(jǐn)慎。就以燈飾為例，前些年就有出現(xiàn)在國(guó)美或蘇寧等家電賣(mài)場(chǎng)有燈飾銷(xiāo)售區(qū)，可是最終這些銷(xiāo)售區(qū)并沒(méi)有給燈飾帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)利益，盡管這些地方無(wú)論是人流還是產(chǎn)品的匹配性來(lái)說(shuō)都還是比較理想的。所以，與其一味的追隨，還不如經(jīng)銷(xiāo)商到專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)租用超過(guò)3000平方的店鋪?zhàn)龃筚u(mài)場(chǎng)來(lái)得更實(shí)惠。

　　二、產(chǎn)品組合決定個(gè)體店與大賣(mài)場(chǎng)的差異性

　　綜觀國(guó)美與普通的家電個(gè)體店你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)特點(diǎn)，就是在國(guó)美這些大賣(mài)場(chǎng)往往非常注重把空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、電視機(jī)等大家電進(jìn)行“充分”的表現(xiàn)，甚至還會(huì)根據(jù)品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。但是在家電個(gè)體店，你看到的反而更多是風(fēng)扇、電飯煲、電磁爐等中小家電產(chǎn)品的集中性擺放。其實(shí)，這就是差異化在個(gè)體店和大賣(mài)場(chǎng)的重要表現(xiàn)之一。

　　對(duì)于國(guó)美這些大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，小家電雖然利潤(rùn)還是比較可觀的(據(jù)了解，國(guó)美這些大賣(mài)場(chǎng)的單店利潤(rùn)很大程度上就是通過(guò)這些小家電的銷(xiāo)售產(chǎn)生的。)，可是畢竟這些不是表現(xiàn)和突出其“國(guó)美”品牌的。大賣(mài)場(chǎng)講究的是排場(chǎng)、闊氣和品牌，所以就要用“大”來(lái)表現(xiàn)，還才算是真本事。而且，這個(gè)大還是其雄厚財(cái)力的重要表現(xiàn)，試問(wèn)有哪個(gè)敢說(shuō)大家電的企業(yè)不比小家電的企業(yè)強(qiáng)?

　　而對(duì)于家電個(gè)體店來(lái)說(shuō)，并不是有了國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)他們就生存不下去了，反而如果他們恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品不同擺設(shè)和管理，利用恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，照樣可以生存下來(lái)，并且也并不會(huì)比國(guó)美他們的單店要差，甚至還要強(qiáng)。所以，就是國(guó)美集團(tuán)，他們的任何一個(gè)董事也不敢說(shuō)他們?nèi)珖?guó)的店面都是賺錢(qián)的，只會(huì)說(shuō)他們整體上是賺錢(qián)的。但是，家電個(gè)體店他們就敢肯定地說(shuō)他們是否賺錢(qián)。

　　當(dāng)然，家電個(gè)體店與國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)在產(chǎn)品組合方面很大差異就是在他們沒(méi)有良好環(huán)境擺放下的洗衣機(jī)、電視機(jī)、冰箱、空調(diào)等大家電。他們更多的是通過(guò)小家電的品種規(guī)格更多、價(jià)格更實(shí)惠、店鋪地址更接近居民生活區(qū)，同時(shí)還把普通家庭用的勺子、碗、洗菜盆、筷子等家庭生活用品都囊括其中(這些都是大賣(mài)場(chǎng)所難以甚至無(wú)法囊括的，很重要的原因就是這些小生活用品一般都不講究排場(chǎng)或品牌，大賣(mài)場(chǎng)對(duì)這些幾乎都是不屑一故的。)，可以說(shuō)，在家電個(gè)體店，消費(fèi)者可以一站式購(gòu)齊家庭所用的生活用品。不過(guò)，在產(chǎn)品質(zhì)量特別是大家店的產(chǎn)品質(zhì)量保障上，目前來(lái)說(shuō)，家電個(gè)體店仍存在一定的缺陷。這主要是因?yàn)榇笃放埔话愣己苌偕踔敛粫?huì)考慮與家電個(gè)體店合作，更不用說(shuō)會(huì)給予他們售后方面的保障了!

　　三、專(zhuān)業(yè)性突現(xiàn)個(gè)體店優(yōu)于大賣(mài)場(chǎng)

　　仍以家電為例。當(dāng)你的電飯煲燒壞了的時(shí)候(還不至于真的不能再使用了)，如果你的電飯煲是在國(guó)美這些大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)的，你送到他們那里進(jìn)行維修的時(shí)候，你還得帶上發(fā)票、售后服務(wù)維修單等，就是你把這些相關(guān)資料都提供給他們了，他們也不可能馬上給你維修，因?yàn)樗麄円膊皇菍?zhuān)業(yè)維修的，很多時(shí)候是送回給生產(chǎn)廠家進(jìn)行維修(當(dāng)然，是否要給維修費(fèi)這就要看你的電飯煲是否超過(guò)了保修期。)。這樣一來(lái)，你的電飯煲就不可能一兩天就能從大賣(mài)場(chǎng)那里拿回來(lái)用了，甚至有很多時(shí)候你得等上半個(gè)月甚至更長(zhǎng)時(shí)間。可是，如果你就只有一個(gè)電飯煲怎么辦?難道就不用做飯吃了?可以說(shuō)，大賣(mài)場(chǎng)的這種非專(zhuān)業(yè)性就會(huì)造成你對(duì)他們的售后服務(wù)相當(dāng)?shù)膫�心，�?jiǎn)直就是傷心太平洋!

　　但是，如果你的電飯煲是在家電個(gè)體店買(mǎi)的，你如果跟那老板熟悉的話，你可能還不用給維修費(fèi)或相關(guān)的發(fā)票(其實(shí)很多時(shí)候家電個(gè)體店根本就不會(huì)給你開(kāi)發(fā)票，頂多是一張收據(jù))、售后服務(wù)維修單等，你只要把電飯煲跟那老板說(shuō)一聲，那老板就會(huì)馬上自己或者叫自己的下屬來(lái)給你馬上維修，可能不用一會(huì)兒的功夫就幫你搞定了�？矗�這就是效率!這就是專(zhuān)業(yè)性!

　　再舉個(gè)例子。我有個(gè)成都代理商，他以前是專(zhuān)業(yè)做開(kāi)關(guān)照明燈具批發(fā)的。前些年賺了點(diǎn)錢(qián)，所以就想擴(kuò)大自己的知名度，于是在某專(zhuān)業(yè)裝飾批發(fā)市場(chǎng)租了個(gè)3000平方米的鋪面做大賣(mài)場(chǎng)，并且把產(chǎn)品的組合從開(kāi)關(guān)、支架、燈盤(pán)、吸頂燈、筒燈、電線等擴(kuò)大到水晶吊燈、LED吊燈等燈飾。在剛開(kāi)業(yè)的那一個(gè)月時(shí)間里，老板發(fā)現(xiàn)大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售額好像要比以前的個(gè)體店要紅火，人氣也非常旺。所以，他就有點(diǎn)預(yù)想天開(kāi)，有點(diǎn)想把個(gè)體店(個(gè)體店處于一個(gè)五金批發(fā)市場(chǎng)，人流在當(dāng)?shù)厥亲顬橥�盛的批發(fā)市場(chǎng)。)取消了，把所有的心思都用來(lái)經(jīng)營(yíng)大賣(mài)場(chǎng)。

　　可是過(guò)了那個(gè)月之后(其實(shí)那個(gè)月剛好趕上裝修旺季，裝飾批發(fā)市場(chǎng)組織了好幾場(chǎng)優(yōu)惠活動(dòng)吸引人流。)，他的大賣(mài)場(chǎng)就開(kāi)始蕭條、人流稀少，店鋪的工作人員都快閑得要拍蚊子了。他一下子就懵了!怎么會(huì)這樣?知名度通過(guò)前段時(shí)間的努力應(yīng)該不會(huì)低啊?!?同時(shí)，他還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是以前的老顧客一般都還是比較喜歡去他的個(gè)體店進(jìn)貨，新的顧客也會(huì)選擇去他的個(gè)體店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。有一次，他就好奇地問(wèn)一個(gè)顧客，你為什么會(huì)來(lái)我這里(個(gè)體店)而不去我在某某的大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)產(chǎn)品啊?那顧客說(shuō)：“因?yàn)楦杏X(jué)這里的東西比較實(shí)用和實(shí)惠，那里的人好像對(duì)這些東西都不夠懂，而且還很難把所需要的東西都買(mǎi)齊，如電線、漏電開(kāi)關(guān)等�！本褪沁@么一句樸實(shí)得不能再樸實(shí)的回答，就道出了個(gè)體店與大賣(mài)場(chǎng)之間存在的巨大差異化。

　　從此，那個(gè)老板再也不敢有把個(gè)體店放棄而只做大賣(mài)場(chǎng)的思想了!

　　從以上兩個(gè)案例中我們可以看出，從品牌體驗(yàn)和產(chǎn)品檔次的角度考慮，我們很可能會(huì)選擇大賣(mài)場(chǎng);從購(gòu)買(mǎi)便捷性和售后專(zhuān)業(yè)服務(wù)的角度考慮，我們可能會(huì)認(rèn)為個(gè)體店更實(shí)在。所以，盡管雖然現(xiàn)在很多的消費(fèi)者都趨向于大賣(mài)場(chǎng)的“大排場(chǎng)”、“品牌享受”等“時(shí)尚需求”，但是，如果不花多點(diǎn)功夫和加大力度做好售后專(zhuān)業(yè)服務(wù)工作，以盡可能地減少消費(fèi)者對(duì)大賣(mài)場(chǎng)售后煩雜手續(xù)所帶來(lái)的苦惱，產(chǎn)品檔次、搭配等系列性問(wèn)題，我們經(jīng)常所呼吁的所謂的“品牌時(shí)代”消費(fèi)生活仍然有待時(shí)日才能真正實(shí)現(xiàn)!大賣(mài)場(chǎng)想取代個(gè)體店的日子也就會(huì)像萬(wàn)里長(zhǎng)城一樣遙不可及!

　　手記：失之東渝，收之桑渝

　　當(dāng)上帝把你左邊的窗戶(hù)關(guān)上的時(shí)候，必然就會(huì)把你右邊的窗戶(hù)打開(kāi)。其實(shí)，個(gè)體店和大賣(mài)場(chǎng)就像是經(jīng)銷(xiāo)商的左右窗戶(hù)，你要想一下子把兩個(gè)窗戶(hù)都同時(shí)打開(kāi)那是很不容易的事情，而且往往會(huì)因?yàn)閷?duì)流而使得你陷入資金流危機(jī)。所以，你就得有所選擇，就得分個(gè)先后，就得根據(jù)銷(xiāo)售季節(jié)進(jìn)行差異化側(cè)重，只有這樣，你才會(huì)在個(gè)體店和大賣(mài)場(chǎng)之間實(shí)現(xiàn)“失之東渝，收之桑渝”。

　　正如我那成都代理商，在銷(xiāo)售旺季來(lái)臨的時(shí)候，他就打著大賣(mài)場(chǎng)的招牌到處宣傳推廣、搞促銷(xiāo);當(dāng)銷(xiāo)售淡季來(lái)臨的時(shí)候，他就忙著打理個(gè)體店的分銷(xiāo)生意，把精力放在維護(hù)分銷(xiāo)商、鞏固渠道上，把大賣(mài)場(chǎng)放在一邊涼快去(其實(shí)，大賣(mài)場(chǎng)這時(shí)候就進(jìn)入了產(chǎn)品調(diào)整更新時(shí)期，這一塊當(dāng)然是不能不管的。)!

　　其實(shí)，做大賣(mài)場(chǎng)就是做品牌的，做個(gè)體店就是做生意的，如果能夠很好地妥善處理兩者之間的關(guān)系，兩個(gè)都會(huì)成為品牌。新近出現(xiàn)的淘寶實(shí)體店其實(shí)跟淘寶網(wǎng)絡(luò)店就是一個(gè)很好的例證，所以關(guān)鍵是看經(jīng)銷(xiāo)商自身是否善于懂得去分析和處理。

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