談企業(yè)如何做好產(chǎn)品的市場定位

    市場定位是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略在消費者心中的認(rèn)知定位，市場營銷管理的主要任務(wù)就是將有限的資源科學(xué)地用于產(chǎn)品的開發(fā)、定價、銷售渠道和促銷四個方面，最終在市場中樹立一個獨特的品牌形象。
    一．企業(yè)市場定位的重要性。
    市場定位的基本目的是企業(yè)能集中企業(yè)的優(yōu)勢力量對準(zhǔn)公司最核心的目標(biāo)客戶群，實施有效地實施營銷目的，以求得公司的長遠(yuǎn)生存與發(fā)展。
    二．企業(yè)市場定位的功能性。
    通過市場定位，一方面可以更準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客需求的差異性和需求被滿足的不同程度，及時地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機(jī)會，從而回避企業(yè)風(fēng)險。另外一方面可清楚掌握競爭對手在各細(xì)分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標(biāo)市場�！�
    三．企業(yè)市場定位的必然性
    當(dāng)今社會商品市場的日趨同質(zhì)化、市場競爭越來越激烈的當(dāng)下，企業(yè)的有效而正確市場定位不僅是其必要性，也是每個企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與投入市場所必須做好的先期鋪墊工作。
    企業(yè)在自身資源的有限性決定了企業(yè)或產(chǎn)品只有鎖定特定的市場，才能最有效地發(fā)揮出最大的競爭優(yōu)勢。例如：美國可口可樂公司是把目標(biāo)市場鎖定在一線城市才取得了成功，而杭州娃哈哈集團(tuán)公司則把非�？蓸钒阎匦姆旁诹藦V闊的農(nóng)村市場，與之相反，這樣一來避開與可口可樂的正面沖擊，同樣取得不俗成績。
    四．衡量企業(yè)市場定位的三大標(biāo)準(zhǔn)。
   （一） 企業(yè)盈利性原則。
    企業(yè)的產(chǎn)品市場定位的正確有效與否，并不是某個人或某個策劃公司說地算的，要讓市場來考驗企業(yè)的產(chǎn)品的市場定位是否正確而有效，產(chǎn)品投入市場一段時間以后，銷售量與銷售額的多少，企業(yè)贏的利多少，這一切將由市場來告訴企業(yè)。
   （二） 市場過程的可控性原則。
    市場定位的極為重要一點就是要考慮與企業(yè)的資源匹配問題，即企業(yè)能否利用其現(xiàn)有的自身優(yōu)勢，包含人力、財力、物力、產(chǎn)品技術(shù)等去有效占領(lǐng)這個市場空間，并能夠?qū)ψ约旱漠a(chǎn)品在市場中的運作過程和銷售模式，進(jìn)行可控性的操作。
   （三） 穩(wěn)定性原則。
    企業(yè)占領(lǐng)后的目標(biāo)市場要必需能保證企業(yè)在相當(dāng)長的一個時期經(jīng)營上的穩(wěn)定，避免目標(biāo)市場變動過快給企業(yè)帶來的風(fēng)險和損失，從而有利保證企業(yè)的長期穩(wěn)定的利潤。
    五．企業(yè)市場定位中幾大策略組合的步驟。
   （一） 產(chǎn)品
    在市場營銷學(xué)中，一個產(chǎn)品是如何制造或具有哪些技術(shù)特征并不重要,重要的是它怎樣才能滿足消費者的需求。也就是說，產(chǎn)品是“廠商所提供的對需要的滿足”。
    產(chǎn)品既是廠商和消費者之間聯(lián)系的物質(zhì)紐帶，同時也是產(chǎn)品（尤其是心理策略）運用的載體。尤其做好產(chǎn)品的外包裝，主要應(yīng)用到的是心理學(xué)的認(rèn)知理論。
   （二）價格
    價格是影響消費者購買行為的最具刺激性因素。定價方法中的認(rèn)知價值定價法主要是以消費者對商品價值的感知及理解程度作為定價依據(jù)。
    新產(chǎn)品定價策略中取脂定價策略，就是利用了消費者的“求新”、“獵奇”心理，將新產(chǎn)品高價投放市場，以賺取豐厚的利潤。而滲透定價策略則是利用了消費者的“求實”、“求廉”心理，低價投放新產(chǎn)品，讓消費者形成價廉物美的感覺，刺激消費者的購買欲望，以迅速打開市場。
    心理定價策略中的尾數(shù)定價、整數(shù)定價、聲望定價和招徠定價等都是心理學(xué)原理在營銷定價中的成功應(yīng)用。
    在價格調(diào)整中，分析消費者和競爭者的心理活動是價格調(diào)整中最重要的內(nèi)容。
   （三）渠道策略
    渠道策略中應(yīng)用心理學(xué)分析的主要目的是找到激勵渠道成員積極推銷企業(yè)的產(chǎn)品的方法。渠道成員的知覺、記憶和情緒等心理活動以及心理傾向都會影響到他們從事營銷活動的行為，諸如渠道成員進(jìn)貨的積極性、進(jìn)貨的數(shù)量和周期等。

    渠道終端的環(huán)境也會影響到消費者的行為。
   （四）促銷策略
    促銷利用的心理學(xué)理論溝通和教育的心理功能有關(guān)。促銷組合中每一個策略都應(yīng)用了相關(guān)的心理學(xué)理論。
    1. 廣告。無論是廣告形式還是媒體的選擇都應(yīng)綜合考慮了消費者的認(rèn)知過程。
    2. 人員的推銷。人員推銷的心理功能主要表現(xiàn)在引起注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望和促成購買等四個方面。
    3. 銷售促進(jìn)。依據(jù)對象的不同，銷售促進(jìn)具有不同的心理功能。
    4.公共關(guān)系。公共關(guān)系的心理功能是溝通與公眾之間的信息，協(xié)調(diào)與包括消費者在內(nèi)的公眾的關(guān)系，樹立企業(yè)在顧客心目中的良好的形象，以便促進(jìn)消費者對本公司產(chǎn)品或勞務(wù)的購買。
    (歡迎和您交流探討觀點，如需轉(zhuǎn)載本文章，請先與作者申先生取得聯(lián)系.并征得其許可，方可轉(zhuǎn)載。申先生系資深一線營銷實戰(zhàn)和企業(yè)管理咨詢專家，擅長市場策劃與研究、品牌與媒介傳播、企業(yè)診斷和管理咨詢.
    案例參考之肯德基的市場定位 ：
    肯德基的基本情況：
    近年來，隸屬于世界上最大的餐飲集團(tuán)──美國百勝全球餐飲集團(tuán)旗下的中國肯德基在中國繁榮的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，發(fā)展迅速，一路領(lǐng)先于中國餐飲連鎖業(yè)。2001年10月，肯德基全國連鎖店數(shù)為500家，4個月之后的2002年2月，店數(shù)便迅速更新至600家；同年9月達(dá)到700家；2003年1月8日，800家餐廳在上海磁浮浦東機(jī)場終點站正式營業(yè)。到目前為止，肯德基已有900余家連鎖店了，成為中國最大、發(fā)展最快的快餐企業(yè)。
    1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設(shè)立了在中國的第一家餐廳， 而北京肯德基有限公司也是當(dāng)時北京第一家經(jīng)營快餐的中外合資企業(yè)。以北京作為一個發(fā)展的起點，肯德基在全國的發(fā)展就如同燎原之火直至今日做上中國快餐業(yè)的頭把交椅。那么在短短的16年時間里，肯德基從一個地道的洋快餐企業(yè)乃至成為本行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，它在市場營銷方面是不是應(yīng)該有什么值得探討和借鑒的地方呢？
    肯德基市場定位：
    肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客。營銷的重點是容易接受外來文化、新鮮事物的青少年。同時，在兒童顧客身上肯德雞也花費大量精力，如：在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假日備有玩具作為禮品等�？系禄�一直想要營造的是一種全家一起用餐的歡樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價值。
    在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”，“烹雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。六十年烹雞經(jīng)驗烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁脆雞腿漢堡等，以其獨特的鮮香口味廣為顧客稱道。而中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉類的產(chǎn)品也更符合中國人的口味，容易被中國人接受。從麥當(dāng)勞悄悄打破其在全球市場統(tǒng)一的“牛肉漢堡” 的菜單，在中國市場推出與肯德基類似的“麥辣雞”和“雞腿漢堡”，更可以看出這一點。

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