2010，男妝市場五大趨勢

　  很多日化企業(yè)都有一個(gè)相同的戰(zhàn)略思想，那就是“培育一個(gè)新市場，比進(jìn)入一個(gè)已有市場成功的機(jī)率總要大得多”，而幾年前男士化妝品的興起也正是基于這樣一個(gè)思維，倩碧、碧歐泉、蘭蔻等國際品牌在2004年前后陸續(xù)搶灘中國市場，正式拉開男士化妝品的“蛋糕”爭奪戰(zhàn)，隨后外資和內(nèi)資品牌紛紛跟隨，時(shí)至今日，男妝市場已經(jīng)變成一個(gè)群龍無首、凌亂無序的紅海。
    很顯然，培育一個(gè)新市場是需要時(shí)間和策略的，男士化妝品由于面對的消費(fèi)群體不同，其產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略都和女妝大相徑庭，男人的“面子問題”不僅僅是為了好看，更多地是為了社交的需要以及品味和身份的彰顯。所以，“女為悅己者容”這句話同樣適用于男人，因?yàn)椴还苁且粋�(gè)事業(yè)已經(jīng)成功的中年男士，亦或剛剛走入社會不久希望獲得更多認(rèn)同的年輕男士，面容決定了形象，而形象則決定了“個(gè)人品牌”的成敗。
    男妝市場已經(jīng)被強(qiáng)勢的外資品牌所催生，但因?yàn)槟行韵�費(fèi)化妝品仍然沒有形成習(xí)慣，消費(fèi)的產(chǎn)品品類大部分也僅停留在洗面奶和面霜上面，而且空間巨大的三、四線市場仍然沒有調(diào)動(dòng)起來。所以，就本人所掌握的數(shù)據(jù)和觀察來看，2010年男士化妝品會達(dá)到25-30億的規(guī)模，與業(yè)界預(yù)測的40億元還會有一段距離。但不可否認(rèn)的是，市場仍有巨大的潛力可挖，男士化妝品這座金礦依然尚待開發(fā)。2010年以及隨后的2-3年，男妝市場或?qū)⒊尸F(xiàn)出五大趨勢。
    趨勢一：產(chǎn)品品類繼續(xù)細(xì)分
    當(dāng)吳彥祖代表歐萊雅勁能醒膚露說出“我絕不允許臉色疲倦”的時(shí)候，意味著男士化妝品已經(jīng)開始擺脫“生理需求的功能”，朝更高層次、更細(xì)分的領(lǐng)域在延伸。曾幾何時(shí)，很多男人只需要有一瓶大寶之類的面霜就足以渡過整個(gè)干燥、寒冷的冬天，保證皮膚不開裂、不蛻皮就算“對得起這張臉”。但是慢慢地，寶潔的吉列教會了男人需要用剃須護(hù)理啫喱，歐萊雅教會我們忙碌的成功男人皮膚需要活力，金城武八位數(shù)代言碧歐泉，冒著高溫?zé)艄茏苽�的危險(xiǎn)也要讓廣告告訴世界——男人也需要高保濕和高效能的化妝品，隨后，齊達(dá)內(nèi)又告訴我們愛運(yùn)動(dòng)的男人要用阿迪達(dá)斯的沐浴露和香水……等等這些都說明了男妝的產(chǎn)品不斷在深層滲透，所有符合男性皮膚特征的需求逐漸被挖掘了出來，產(chǎn)品品類也將繼續(xù)地創(chuàng)新和細(xì)分下去。
    這方面，外資品牌總是走在前面，他們不但教育了一個(gè)市場，而且還催生了內(nèi)資品牌的“抄襲”之風(fēng)。高端品牌碧歐泉不僅僅在市場上市先行者，在品類創(chuàng)新方面也可謂是快人一步，醒膚、亮膚、保濕、緊致、抗衰老、眼部滋養(yǎng)、腹部凝膠、防脫發(fā)，甚至還有上色功能的古銅乳液，可以說是既關(guān)注了20-30歲年輕男性的社交形象需求，也關(guān)照了40-50歲中年發(fā)福走樣的成功人士。
　　十幾年前，靠一支小小的潤唇膏殺入中國市場的曼秀雷敦，現(xiàn)在的發(fā)展戰(zhàn)略也非常重視男妝市場，而且品類布局也相當(dāng)完整，活碳、海洋、草本等各種概念層出不窮，依靠青春偶像馮德倫的代言，曼秀雷敦在18-29歲年齡段取得了不俗的成績。所以，男士化妝品在未來的幾年里，一定會從“通用型產(chǎn)品”走向“細(xì)分型品類”，而且細(xì)分出來的不僅僅是不同年齡層次的消費(fèi)者，而且是不同身體部位、不同功能、不同產(chǎn)品成份、不同場合的各種需求，可以想象在未來，一定有類似戶外型的男士唇膏、夜間防止眼袋的眼霜、幫助睡眠的面霜等等產(chǎn)品出現(xiàn)。
    趨勢二：品牌營銷手段不斷創(chuàng)新
    目前的男妝營銷手法大多還是比較傳統(tǒng)，電視廣告仍然是各大品牌首選的做法，這也成就了像“大寶天天見”這樣膾炙人口的廣告語。后來外資品牌啟用明星代言，也取得了很好的品牌知名度，但是為什么整個(gè)男妝市場仍然不溫不火呢？
    歸根結(jié)底，是大多數(shù)男妝企業(yè)不知道潛在的男性客戶在哪里。目前男士化妝品市場可分為三個(gè)層次：第一個(gè)是16-25歲的青春型少男，正常情況下他們大多正在身體的發(fā)育生長期，活潑好動(dòng)，皮膚特點(diǎn)是比較容易出油，容易出現(xiàn)如青春痘等皮膚問題，清潔、控油、祛痘等產(chǎn)品會非常貼合他們的需求；其次，是26-40歲的成熟型白領(lǐng)，他們通常具有良好的教育背景，從事較體面的職業(yè)，收入豐厚，而且社交活動(dòng)頻繁，身體特點(diǎn)是壓力大、容易疲倦、長期亞健康，有的因?yàn)樯缃惶�多甚至開始有了肚腩、面容衰老等等，所以除了清潔的功能之外，活力型、抗衰老、緊致型等功能也會深受歡迎；最后第三個(gè)就是40歲以上的成功型領(lǐng)袖，他們事業(yè)成功、日理萬機(jī)，需要時(shí)刻保持最好的形象面對這個(gè)世界，只要產(chǎn)品能夠滿足需要，價(jià)格根本不是問題，高端品牌瞄準(zhǔn)的正是這一類人群。
    很顯然，基于以上的市場劃分，品牌的定位將決定營銷手段的不同。青春型少男們通常喜歡戶外活動(dòng)、沉迷于互聯(lián)網(wǎng)，會從網(wǎng)絡(luò)上和人際交往中獲得品牌和產(chǎn)品的口碑，也會根據(jù)自己過去的體驗(yàn)來做購買決策，所以戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、互動(dòng)營銷和病毒營銷將會在未來大行其道，目前做得比較好有曼秀雷敦的地鐵等戶外廣告，也就是說，只有吸引更多目標(biāo)受眾的眼球，品牌才更有可能成功。對于成熟型白領(lǐng)來說，他們更相信自己的分析和選擇，這是一群理性而且有一定品牌忠誠度的消費(fèi)者，他們關(guān)注新聞和大事，也注重品牌的口碑，所以互聯(lián)網(wǎng)營銷、事件營銷、影視植入廣告和體驗(yàn)營銷將是更有效的手段，近期上海家化贊助上海國際田徑黃金大獎(jiǎng)賽，以劉翔復(fù)出作為事件營銷應(yīng)當(dāng)說是非常好的一個(gè)營銷創(chuàng)新，這將確立自己的品牌定位、擴(kuò)大影響力。最后，定位于成功型領(lǐng)袖的品牌一定要清楚，成功男士他們通常出入的場所是哪些，他們絕對不會為了買一瓶化妝品而跑一趟商場，也不會在專柜面前流連忘返，所以酒店、高爾夫俱樂部、高級會所、奢侈品品牌店等才是真正的營銷渠道，另外，也不能忽略為這一類人購買化妝品的群體，他們身邊的女人也是一大市場。
    趨勢三：品牌的心智定位確立
    當(dāng)今的男妝品牌還是在一片混戰(zhàn)中，每個(gè)品牌的產(chǎn)品線都拉得很長，恨不得把每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場都搶占下來，所以才會出現(xiàn)市場沒有龍頭品牌的情況。據(jù)新秦商務(wù)咨詢統(tǒng)計(jì)，男妝各個(gè)品牌在品牌認(rèn)知度和使用情況方面都非常接近，基本上是誰的廣告多誰就排在前列，外資品牌的優(yōu)勢十分明顯。但是其中大寶是一個(gè)例外，為什么大寶能一枝獨(dú)秀呢？原因很簡單，因?yàn)榇髮氁恢笔恰拔锩纼r(jià)廉”的代名詞，一瓶SOD蜜通殺男女顧客和老中青三代消費(fèi)者，而且不僅可以擦臉，還可以抹身體其他部位，反正哪里干燥、哪里開裂哪里就有我。大寶的暢銷也說明了男妝市場當(dāng)前的消費(fèi)心理，“便宜、方便、實(shí)用”是重要的產(chǎn)品訴求，因?yàn)槭袌鲞h(yuǎn)未培育成熟。

    所以，在未來的幾年中，各大品牌一定會出現(xiàn)更精準(zhǔn)、更獨(dú)特的品牌定位，以此來搶占細(xì)分市場老大的位置，從而帶動(dòng)自己其他品類的發(fā)展。比如蘭蔻會定位于貴族和豪門，阿迪達(dá)斯會延續(xù)運(yùn)動(dòng)和激情的路線，曼秀雷敦是學(xué)生酷男的選擇，丁家宜是工薪階層的實(shí)用首選……等等這些必定引發(fā)更多細(xì)分品類、細(xì)分功能的創(chuàng)新，類似劇烈的足球運(yùn)動(dòng)需要什么樣的沐浴露，高雅的貴族在高爾夫活動(dòng)中應(yīng)該用什么樣的香水，新一輪的心智資源爭奪戰(zhàn)正蓄勢待發(fā)。
　　趨勢四：終端管理變革
    通過品牌營銷的教育，男妝市場必將逐漸走向成熟，流通渠道和終端也一定會迎來巨大的變革。在流通渠道上，經(jīng)銷商和批發(fā)市場會更關(guān)注男妝產(chǎn)品，因?yàn)槟壳皩Ｗ⒂诖�理男妝品牌的仍然很少，流通缺口較大，先入為主的優(yōu)勢會讓他們更愿意去投資能帶來利潤的品牌，培育一個(gè)空白市場剛開始雖然很難，但一旦做起來則會形成一定的區(qū)域優(yōu)勢。
    而終端方面，男妝品牌會開辟更多的獨(dú)立專柜、陳列專區(qū)甚至是體驗(yàn)中心等等，為男士提供更便捷、更有效的產(chǎn)品展示，在促銷方面針對不同的消費(fèi)群體，男妝品牌可以開發(fā)出不同類型的贈(zèng)品，如青春型少男可贈(zèng)送炫酷的精品、潮流的配飾，成熟型白領(lǐng)可贈(zèng)送財(cái)經(jīng)雜志、領(lǐng)帶等，而成功型領(lǐng)袖可捆綁高檔煙酒、簽字金筆等一起銷售。
    男性的消費(fèi)行為是不同于女性消費(fèi)者的，他們不會三挑四揀，也不會考慮到自己的皮膚問題和皮膚特點(diǎn)，所以品牌的終端表現(xiàn)是非常重要的，衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是能否造成更多的沖動(dòng)性消費(fèi)，輔銷工具的應(yīng)用、促銷人員的培訓(xùn)無疑都是決定銷量的重點(diǎn)。另外，我們也不可忽視男妝直銷品牌的崛起，雅芳男士產(chǎn)品近年來取得了不錯(cuò)的增長，其品牌影響力目前位居男妝市場前列、直銷市場第一，它的關(guān)鍵就是把握住了直銷模式的優(yōu)勢，面對面的上門演示和銷售更容易使男人動(dòng)心。實(shí)際上，所有的終端變革都是為了更好地配合營銷，一起來培育男妝市場走向成熟。
    趨勢五：消費(fèi)者意識提高
    隨著男妝品牌的營銷革新，在未來的4-5年中，男士化妝品市場會進(jìn)入高速發(fā)展期，特別是網(wǎng)絡(luò)購物和移動(dòng)電子商務(wù)的持續(xù)火爆更會加速這一進(jìn)程，3G手機(jī)的普及會讓購物和消費(fèi)更加簡單和隨時(shí)隨地，而這更符合男性的消費(fèi)行為——從某個(gè)關(guān)注點(diǎn)想到自己應(yīng)該買什么產(chǎn)品，然后產(chǎn)生興趣，直接上網(wǎng)搜索獲得信息，購買之后又會通過巨大的人際網(wǎng)絡(luò)去口碑傳播，使更多的人關(guān)注這個(gè)話題，這樣一來整個(gè)市場就會迅速成熟，消費(fèi)意識也會快速提升。
    “一個(gè)新產(chǎn)業(yè)從浮現(xiàn)到成熟，至少需要十年”，這是管理學(xué)之父彼得•德魯克提出的觀點(diǎn)。但是，中國男妝市場的真正形成也許還不止這個(gè)時(shí)間，因?yàn)檫�有巨大規(guī)模的農(nóng)村市場尚待開發(fā)，還有數(shù)量龐大的低收入者、低學(xué)歷者尚待教育，如果以2009年為分界線，前十年是讓中國人知道要用專業(yè)的男士化妝品，后十年才是市場真正全面發(fā)展的階段，各男妝品牌必將拿出渾身解數(shù)，以期再過十年后，能夠亂世出英雄。
    結(jié)語
    據(jù)美國權(quán)威雜志統(tǒng)計(jì)，美國男士化妝品的市場容量早在2000年就已經(jīng)超過100億美元，平均每四個(gè)走進(jìn)美容院的人中就有一名男性，隨著市場的引導(dǎo)和消費(fèi)意識的提升，未來中國市場上的男士藥妝、草本化妝品、天然有機(jī)護(hù)膚等更多關(guān)于健康和環(huán)保的概念會逐漸涌現(xiàn)，屆時(shí)各大品牌企業(yè)必定龍爭虎斗、你爭我搶，他們會否各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？讓我們拭目以待。

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