把批發(fā)市場(chǎng)變成Shopping Mall

  　從上海到海寧開(kāi)會(huì)的葉青和她的兩名同事沖進(jìn)海寧中國(guó)皮革城的一幢Mall，此時(shí)距離商場(chǎng)的下班時(shí)間只有20分鐘了。葉青拿出打印好的“攻略”，直奔二樓。
　　從試穿到交款，15分鐘之內(nèi)，葉青和她的同事拿下四件皮衣，這些皮衣均價(jià)超過(guò)千元。
　　5點(diǎn)30分，整座商場(chǎng)像吹響了熄燈號(hào)一樣，燈光一下子沒(méi)有了。葉青遺憾地出了門(mén)，回頭不舍地望望，即便狂掃了一堆皮衣，女士們的購(gòu)物欲望并沒(méi)有得到滿(mǎn)足。
　　葉青的判斷是，購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、皮衣的性?xún)r(jià)比都很值，可見(jiàn)這個(gè)市場(chǎng)的管理很專(zhuān)業(yè)。事實(shí)上，這些若隱若現(xiàn)透露出的信息，恰恰是這個(gè)時(shí)尚、規(guī)范管理的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)成為一個(gè)“范本”的秘密所在。
　　像葉青這樣的散客，正在成為海寧中國(guó)皮革城銷(xiāo)售額的主要貢獻(xiàn)者之一。其所占份額與專(zhuān)業(yè)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的比例，已經(jīng)達(dá)到了45%：55%。
　　“數(shù)一數(shù)二”策略
　　破破爛爛的市場(chǎng)、積滿(mǎn)灰塵的柜臺(tái)、質(zhì)量不高的商品，以及在熱氣騰騰的麻辣燙方便碗后面的面容模糊的店員……這是一幅典型的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的素描圖，分布在中國(guó)的數(shù)萬(wàn)個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，它們大多擺脫不了這樣的描述。
　　海寧中國(guó)皮革城股份有限公司董事長(zhǎng)任有法接受不了這樣的描繪。幾年前，任有法力推海寧中國(guó)皮革城在郊區(qū)開(kāi)發(fā)新址。于是一大片歐式Mall、可容納6000輛私家車(chē)的停車(chē)場(chǎng)的新海寧中國(guó)皮革城建成。
　　這只是變革的一個(gè)環(huán)節(jié)。除了那些以批發(fā)為目的的大客戶(hù)之外，散客一直是海寧中國(guó)皮革城重點(diǎn)吸引的人群。數(shù)據(jù)顯示，批發(fā)占海寧中國(guó)皮革城銷(xiāo)售額的55%，其余全部為零售。零售客戶(hù)也是海寧中國(guó)皮革城在策略、品牌、服務(wù)等方面持續(xù)進(jìn)行變革的重要?jiǎng)恿Α?5年時(shí)間，海寧中國(guó)皮革城成為中國(guó)最大的皮革專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)之一，借助這一平臺(tái)，海寧每年的皮革產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值超過(guò)百億元人民幣。
　　“企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！边~克爾·波特說(shuō)。獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)每一個(gè)行業(yè)而言都是必需的，對(duì)于專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)而言，也是同理。
　　“從專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，要做就必須做到全國(guó)第一，成為壟斷性產(chǎn)業(yè)，只有做老大才能抗風(fēng)險(xiǎn)�！比斡蟹ㄕf(shuō)。
　　1994年，剛剛建成的海寧中國(guó)皮革城開(kāi)始招商。此時(shí)，沒(méi)有人知道一個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)如何運(yùn)作。有人建議開(kāi)一個(gè)海寧皮革展銷(xiāo)會(huì)，但任有法覺(jué)得，要開(kāi)，索性就開(kāi)一個(gè)全國(guó)性的皮革展銷(xiāo)會(huì)。
　　“海寧當(dāng)時(shí)建立了全國(guó)第一個(gè)皮革市場(chǎng)；當(dāng)時(shí)海寧的皮革服裝產(chǎn)量在全國(guó)排名第一；只有海寧有皮革服裝品牌�！睉{借這三點(diǎn)，海寧辦起了第一屆全國(guó)皮革展銷(xiāo)會(huì)。
　　因?yàn)榭h、鄉(xiāng)有指令，參會(huì)者云集。三天時(shí)間，熱鬧非凡。但三天后撤展，人一下子都離開(kāi)了皮革城，皮革城變得冷冷清清。
　　任有法被逼上“梁山”，他突發(fā)奇想，在杭州的一家晚報(bào)上發(fā)表了一篇文章。“當(dāng)時(shí)那是一個(gè)創(chuàng)新之舉�！焙芸烊藗兌贾�道海寧有個(gè)皮革城，文章發(fā)表后的周末，上千人涌向皮革城，紅火的場(chǎng)面一直延續(xù)到了當(dāng)年春節(jié)，只用了2~3個(gè)月時(shí)間，海寧中國(guó)皮革城就實(shí)現(xiàn)了5.8億元的銷(xiāo)售額。
　　“要從‘賣(mài)海寧’，變成‘買(mǎi)海寧’。”海寧中國(guó)皮革城的野心不小。任有法琢磨著，如果人們主動(dòng)地“買(mǎi)海寧”，那么就需要有規(guī)模。于是，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈被加長(zhǎng)加寬，產(chǎn)品線(xiàn)從裘皮皮衣到皮具、箱包、皮鞋一應(yīng)俱全。
　　規(guī)模還體現(xiàn)在市場(chǎng)的容量上。新的海寧中國(guó)皮革城共計(jì)66萬(wàn)平方米。業(yè)主甚至憂(yōu)慮：“這么大的市場(chǎng)怎么開(kāi)得起來(lái)啊，里面都能開(kāi)波音747飛機(jī)了。”
　　“我們?cè)诤贾�、上海兩個(gè)大城市的夾縫中，不做規(guī)模只有死路一條�！比斡蟹ù蛄藗�(gè)比方，如果在兩棵大樹(shù)中甘愿做一棵小樹(shù)或者一株小草，都不行，只能選擇做一根竹子，不斷地抽節(jié)，向上生長(zhǎng)，超過(guò)大樹(shù)，才能夠接受到陽(yáng)光雨露。
　　“做什么一定要做第一，可以先做嘉興的第一，再做浙江省的第一，再做全國(guó)的第一。在這個(gè)行業(yè)里，老大和老二的地位差很遠(yuǎn)；另外，做老大，可以制定規(guī)則�！焙�寧中國(guó)皮革城的目標(biāo)很明確。但并不盲目，“我們從做單品到做系列，都是把種子放在母體中孕育，成熟了再?gòu)?fù)制。”
　　挖掘“時(shí)尚附加值”
　　今年國(guó)慶假期，8天時(shí)間有超過(guò)22萬(wàn)人次游客進(jìn)入海寧中國(guó)皮革城，比去年同期增長(zhǎng)30%以上。與此同時(shí)，商家并沒(méi)有力推折扣，原因何在？“這是時(shí)尚附加值的作用。”任有法說(shuō)。
　　那些散客尤其“火眼金睛”，是否能夠吸引并且留住這些客戶(hù)，讓他們二次甚至多次消費(fèi)，時(shí)尚附加值是個(gè)關(guān)鍵。
　　2005年，海寧中國(guó)皮革城在一片爭(zhēng)議中遷至現(xiàn)址，“總是像從一個(gè)山頭翻到了另一個(gè)山頭，有做不完的事情�！比斡蟹ㄒ舱�是因?yàn)槌晒Φ亟鉀Q了搬遷中的難題，而被人們所信服。
　　海寧中國(guó)皮革城一年中最大的盛會(huì)，是2000多個(gè)入駐商戶(hù)幾乎悉數(shù)到場(chǎng)且從不遲到的年會(huì)。任有法雷打不動(dòng)講一個(gè)小時(shí)的時(shí)尚理念，發(fā)展目標(biāo)。
　　這兩年，任有法更是像極了“穿PRADA的男魔頭”，他逢人必講的是皮革產(chǎn)業(yè)不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)�！爸v品牌還不夠，要講的是時(shí)尚附加值。”
　　大前年他說(shuō)要上市，前年他說(shuō)做網(wǎng)店，今年他的目標(biāo)是做時(shí)尚海寧中國(guó)皮革城。每一個(gè)目標(biāo)都在有序地實(shí)現(xiàn)。
　　“做品牌，要有歷史的沉淀、文化的積淀和資本的投入，但時(shí)尚不一樣，時(shí)尚是所有消費(fèi)者都可以享有的，也愿意付出溢價(jià)的�！�
　　任有法經(jīng)常會(huì)到商鋪去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，他比許多時(shí)尚買(mǎi)手的眼光都要毒辣許多，海寧中國(guó)皮革城曾經(jīng)有條規(guī)定，一個(gè)款式在這里的生存體驗(yàn)期只有10天，10天賣(mài)不動(dòng)就應(yīng)該主動(dòng)下柜。
　　他經(jīng)常巡視自家的地盤(pán)， “商戶(hù)之間應(yīng)該比的是優(yōu)勢(shì)，而不是拼價(jià)格�！比斡蟹ㄕf(shuō)，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很多仍然停留在降低成本獲利這個(gè)層面上。
　　5年前海寧中國(guó)皮革城開(kāi)始引導(dǎo)商戶(hù)挖掘價(jià)值點(diǎn)，“細(xì)節(jié)、功能上要有變化，比如一家商戶(hù)裝潢、陳列漂亮，有特色，我們就會(huì)給獎(jiǎng)勵(lì)。”任有法說(shuō)，制造“流行”的風(fēng)向標(biāo)，逐漸地人們就會(huì)趨之若鶩。
　　“迎合消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的需求，給這些廠(chǎng)商帶來(lái)了好處�！币�?yàn)閷?duì)“時(shí)尚”的力推和敏銳判斷，任有法在海寧中國(guó)皮革城擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，他們按此策略去做，也開(kāi)始在知名品牌那里有了“話(huà)語(yǔ)權(quán)”。
　　一個(gè)國(guó)際知名的奢侈品牌5年前選擇帶商標(biāo)、帶樣品前來(lái)海寧尋找代工廠(chǎng)，之后便開(kāi)始只帶商標(biāo)來(lái)海寧，將設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包給海寧的廠(chǎng)商。
　　“動(dòng)車(chē)組”開(kāi)通后，海寧與上海和杭州的距離拉得更近了。對(duì)于海寧中國(guó)皮革城來(lái)說(shuō)，其價(jià)值不言而喻。但任有法想的不僅僅是這個(gè)。他把商戶(hù)們現(xiàn)在的狀態(tài)也比作是“動(dòng)車(chē)組”。以前需要火車(chē)頭（海寧中國(guó)皮革城股份有限公司）帶動(dòng)，現(xiàn)在則是每一節(jié)車(chē)廂都有動(dòng)力（對(duì)時(shí)尚附加值的認(rèn)可和實(shí)踐）。
　　“創(chuàng)新是唯一出路”
　　“蓋個(gè)市場(chǎng)容易，辦成一個(gè)市場(chǎng)不容易�！比斡蟹ㄕf(shuō)，海寧中國(guó)皮革城從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，沒(méi)有可以學(xué)習(xí)的榜樣，只能不斷地突破自己。
　　海寧中國(guó)皮革城搬遷后，任有法說(shuō)是有了航母的概念，有了造船的基礎(chǔ)。但怎么“造”創(chuàng)新的“船”？
　　他有時(shí)候和人談事情，喝一杯茶、一杯咖啡的工夫，便有不少收獲。“吃頓飯，也許只有一兩句話(huà)有用，但正是這一兩句話(huà)，會(huì)改變?nèi)说南敕��！?BR>　　在商戶(hù)年會(huì)上，任有法說(shuō)創(chuàng)新的時(shí)候，有點(diǎn)“輕描淡寫(xiě)”的意味，但仔細(xì)品味，的確有他的過(guò)人之處。
　　“不一定翻天覆地，只要改變一點(diǎn)點(diǎn)，比如在傳統(tǒng)觀念上稍作變化，就可能有很大的提升�！彼�打比方說(shuō)，人們都在同一個(gè)點(diǎn)上看世界，如果你調(diào)高20公分，望出去的世界就會(huì)不同。
　　海寧的廠(chǎng)商們也正是因?yàn)橹鲃?dòng)“調(diào)高自己20公分”，開(kāi)始嘗到了甜頭。
　　上千元的皮衣，以前商戶(hù)們按照慣有模式，選擇的里料都是化纖布，后來(lái)按照“從小處著手改變”的策略，他們把里料換成了棉布、真絲，成本沒(méi)有特別大的增加，卻形成了產(chǎn)品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
　　以往廠(chǎng)商并不會(huì)對(duì)代工產(chǎn)品有太多選擇，往往是有了訂單就接下來(lái)。但海寧都彭服飾有限公司總經(jīng)理蔣益喜對(duì)定價(jià)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，批發(fā)價(jià)格在1800~1900元的男款皮衣最受市場(chǎng)認(rèn)同，品牌擁有者也最具實(shí)力，對(duì)于代工商而言，為他們代工幾乎是零風(fēng)險(xiǎn)。
　　法國(guó)丹巴拉時(shí)尚服飾有限公司的董事總經(jīng)理封海明5年前開(kāi)始學(xué)習(xí)美特斯邦威模式，放下縫紉機(jī)這個(gè)傳家寶，抓設(shè)計(jì)和品牌、銷(xiāo)售端，將生產(chǎn)全部外包，自有資產(chǎn)增長(zhǎng)了5倍�！叭魏萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展到最后，一定會(huì)細(xì)分。產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)的特長(zhǎng)，要盡力發(fā)揮出來(lái)�！�
　　而有20年歷史的知名品牌雪豹，也在尋找價(jià)值鏈上利潤(rùn)最高的環(huán)節(jié)。浙江雪豹服飾有限公司總經(jīng)理朱偉祥說(shuō)，20人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，一年出樣超過(guò)千款，其中有一半左右的款式最后會(huì)出現(xiàn)在市場(chǎng)上。“現(xiàn)在的產(chǎn)品集中在中高端上，年銷(xiāo)售量每年增加30%~50%�！�
　　海寧中國(guó)皮革城并不想讓這些“創(chuàng)新”成為個(gè)案。在人們都認(rèn)為皮衣已經(jīng)走向沒(méi)落的時(shí)候，海寧中國(guó)皮革城對(duì)“紡錘”兩端價(jià)值的發(fā)掘，讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始重新迎來(lái)春天�！澳矫�而來(lái)的外國(guó)客商也不少�！焙�寧中國(guó)皮革城副總經(jīng)理查加林說(shuō)。
　　2008年8月，投資逾6億元的海寧中國(guó)皮革城三期工程暨總部商務(wù)區(qū)正式開(kāi)工。72棟獨(dú)棟樓宇，將提供給不同的高端品牌，作為展示銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)辦公之用。
　　“海寧必須在發(fā)展中‘腦體分離’，打造自己的品牌風(fēng)尚中心。”任有法說(shuō)，這個(gè)機(jī)會(huì)能吸引世界各地的皮裝品牌，同時(shí)聚集一批國(guó)內(nèi)外的頂級(jí)設(shè)計(jì)師，讓海寧成為“皮革時(shí)尚的策源地”。
　　與此同時(shí)，海寧中國(guó)皮革城開(kāi)始將自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行“復(fù)制”。2010年，位于遼寧省遼陽(yáng)市佟二堡的海寧中國(guó)皮革城將開(kāi)門(mén)迎客�！拔覀�?cè)诳疾炱渌�的地方，可能�?huì)在全國(guó)建海寧中國(guó)皮革城的不同分號(hào)。”

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