轉(zhuǎn)型的三大挑戰(zhàn)

    近幾年來，隨著一些行業(yè)市場成熟度越來越高，順應(yīng)渠道扁平化的趨勢，連鎖專賣如火如荼的開展起來了，達(dá)到一定規(guī)模的生產(chǎn)廠商都開始跳過層層分銷渠道，直接涉足終端，通過自營和加盟的方式使連鎖專賣店遍布全國。比如國內(nèi)最早最成熟的連鎖零售行業(yè)——服裝業(yè)，如今已是專賣店林立，遍布全國的各省各市，甚至已經(jīng)深入到了國內(nèi)四、五級市場，李寧、雅戈?duì)枴⑵咂ダ�、勁霸等服裝專賣店到處可見；再如一直以來比較受關(guān)注的家電行業(yè)，在積極進(jìn)入國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場實(shí)現(xiàn)渠道扁平化的同時，家電企業(yè)也在試圖通過設(shè)立連鎖專賣店、連鎖零售賣場來主動進(jìn)行渠道的變革，比如格力空調(diào)打造了強(qiáng)大的專賣店體系，美的電器從2005年開始興建美的4S專賣店。
　　一、廠商連鎖專賣轉(zhuǎn)型的興起
　　近幾年來，隨著一些行業(yè)市場成熟度越來越高，順應(yīng)渠道扁平化的趨勢，連鎖專賣如火如荼的開展起來了，達(dá)到一定規(guī)模的生產(chǎn)廠商都開始跳過層層分銷渠道，直接涉足終端，通過自營和加盟的方式使連鎖專賣店遍布全國。比如國內(nèi)最早最成熟的連鎖零售行業(yè)——服裝業(yè)，如今已是專賣店林立，遍布全國的各省各市，甚至已經(jīng)深入到了國內(nèi)四、五級市場，李寧、雅戈?duì)�、七匹狼、勁霸等服裝專賣店到處可見；再如一直以來比較受關(guān)注的家電行業(yè)，在積極進(jìn)入國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場實(shí)現(xiàn)渠道扁平化的同時，家電企業(yè)也在試圖通過設(shè)立連鎖專賣店、連鎖零售賣場來主動進(jìn)行渠道的變革，比如格力空調(diào)打造了強(qiáng)大的專賣店體系，美的電器從2005年開始興建美的4S專賣店。
　　其實(shí)，通過對比國外的銷售渠道發(fā)展演變，我們可以看出連鎖專賣必然成為未來主要市場銷售渠道。以服裝業(yè)為例，研究美國的服裝銷售渠道構(gòu)成可以看出，在2000年時最大的服裝銷售渠道是連鎖專賣店，份額達(dá)41％，其次是大賣場，占20％，其他依次為百貨、服裝折扣店、郵購與網(wǎng)購；而目前中國最大的服裝銷售渠道仍為傳統(tǒng)批發(fā)市場，市場份額達(dá)40％，其次為百貨，連鎖專賣店僅占10％左右�？梢妭鹘y(tǒng)分銷、百貨仍是中國服裝銷售的主流渠道，而中國的專賣店比例較低，僅相當(dāng)于美國比例的1/4。而按照市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢來看，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服裝連鎖專賣店的未來也將達(dá)到40％的份額，或者更高，這只是時間上早晚的問題。
　　再以家電業(yè)為例，研究日本的家電銷售渠道可以看出，在2000年時日本廠商打造的專賣店已經(jīng)占據(jù)了25％的市場份額，電器商場、百貨占據(jù)53％左右的份額，而目前中國的家電廠商設(shè)立的專賣店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到這樣的份額，這也預(yù)示著中國家電廠商建立連鎖專賣還有非常大的空間。
　　二、連鎖專賣轉(zhuǎn)型的條件
　　廠商連鎖專賣轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但是連鎖專賣的興起并不能表明廠商可以根據(jù)競爭和成本的需要而隨意地進(jìn)行轉(zhuǎn)型，廠商的連鎖專賣轉(zhuǎn)型還是要取決于行業(yè)市場的成熟程度，產(chǎn)品的性質(zhì)、產(chǎn)品線的寬度和產(chǎn)品個性區(qū)隔、服務(wù)區(qū)隔等因素。
　　首先是行業(yè)市場的成熟程度，行業(yè)市場成熟程度包括市場競爭度、市場有序度、市場靈活度等。市場競爭度較高，行業(yè)內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律制約的市場比較有序，市場運(yùn)行的自動平衡和自動調(diào)節(jié)功能強(qiáng)的行業(yè)的企業(yè)更能在連鎖專賣領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)成功，比如服裝行業(yè)。服裝行業(yè)之所以能夠連鎖專賣店林立，其前提就是服裝行業(yè)是中國最成熟的行業(yè)之一，特別是服裝制造業(yè)，已經(jīng)非常成熟，在這種供應(yīng)能力之下，行業(yè)也開始更多的關(guān)注各種渠道的突破和零售模式的創(chuàng)新，而連鎖專賣正是一種非常有效的銷售渠道和零售模式。同時經(jīng)過不斷的洗牌，服裝行業(yè)市場也處于比較有序的狀態(tài)，行業(yè)協(xié)會也不斷發(fā)揮其優(yōu)勢，這也為連鎖專賣提供了良好的市場環(huán)境。
　　產(chǎn)品的性質(zhì)是廠商能否發(fā)展連鎖專賣的重要依據(jù)。具有較高價值的產(chǎn)品一般也意味著產(chǎn)品的利潤較高，如此才能容易支撐起專賣店的各種成本，比如電腦行業(yè)，電腦這一產(chǎn)品單位價值較高，售價空間大，能夠產(chǎn)生較大的利潤，因此即使是沒有大銷量的優(yōu)勢也完全可以支持專賣店的租金、人工等各種費(fèi)用。具有較高附加值的產(chǎn)品更利于廠商直接面對消費(fèi)者，比如家電行業(yè)的空調(diào)專賣店，其為顧客提供的空調(diào)安裝就是一種附加價值，這種附加價值能夠體現(xiàn)出空調(diào)專賣店專業(yè)性和服務(wù)特點(diǎn)，因此這種專賣形式也更能獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。
　　產(chǎn)品線的寬度也是直接影響連鎖專賣店的因素。具有較豐富的產(chǎn)品線，產(chǎn)品豐富程度較高的廠商才更容易通過連鎖專賣店的形式吸引終端消費(fèi)者。比如照明行業(yè)，顯然并不是所有的廠商都可以開連鎖專賣，如果一家專賣店只提供品種單一、類別單一的產(chǎn)品，顯然是很難存活的，因?yàn)轭櫩腿后w過于狹窄。而雷氏、歐普與各自經(jīng)銷商之所以能夠開出連鎖專賣店，主要在于其具有較豐富的產(chǎn)品線，能夠吸引到較多的顧客群體。
　　產(chǎn)品個性區(qū)隔或服務(wù)區(qū)隔，連鎖專賣的兩個核心是產(chǎn)品和服務(wù)，具有個性化產(chǎn)品或者能夠提供個性化服務(wù)的廠商設(shè)立專賣連鎖的成功率則更高一些。比如服裝行業(yè)，服裝專賣的典型特點(diǎn)就是產(chǎn)品款式多變，風(fēng)格體現(xiàn)個性化，能夠?yàn)轭櫩吞峁┝己玫氖矍�、售中和售后服�?wù)，這也成為服裝連鎖專賣蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵因素。
　　三、連鎖專賣轉(zhuǎn)型面臨的問題與對策
　　即使是具備連鎖專賣轉(zhuǎn)型條件的廠商，在進(jìn)行轉(zhuǎn)型時也會面臨很多重要的難題，制造廠商脫身制造領(lǐng)域進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，打造連鎖專賣體系，也必然會出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。我們可以看到美的打造4S專賣體系戰(zhàn)略的收縮，可以看到TCL打造專賣體系的失敗等等，總體來看，廠商在連鎖專賣轉(zhuǎn)型過程中首先會遇到三大問題：原有渠道的變革風(fēng)險、連鎖經(jīng)營模式設(shè)計和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)不足。
　　1、原有渠道變革風(fēng)險與對策
　　從渠道扁平化角度看，渠道變革主要有兩種方式。第一，從廠商到消費(fèi)者之間層級的壓縮，由原來的省代-區(qū)代-市代-縣代等層層代理，壓縮為兩層代理、一層代理，甚至成立專門的職能部門，進(jìn)行零售直供，以應(yīng)對和直接面對終端零售店面。比如電腦行業(yè)許多廠商直接通過一層代理商進(jìn)行銷售，這一層代理商直接面對終端零售店面。手機(jī)行業(yè)廠商則對零售店面實(shí)現(xiàn)直接供貨。第二是指廠商直接跳過層層代理和零售店面，直接介入終端市場，自建專賣店或通過品牌授權(quán)設(shè)立加盟專賣店，從而掌控終端消費(fèi)者，也就是我們所討論的廠商的連鎖專賣轉(zhuǎn)型。廠商在實(shí)質(zhì)上進(jìn)入連鎖專賣領(lǐng)域必然涉及到其原有渠道的變革。
　　事實(shí)上廠商進(jìn)行連鎖專賣的轉(zhuǎn)型，不僅會對自身的能力提出新的挑戰(zhàn)，同樣會對原有分銷渠道的動蕩和不安，必然面臨著原有分銷渠道如何安撫或變革的問題，廠商也不可能在一夜之間建立起連鎖專賣系統(tǒng)而舍棄原有分銷渠道，因?yàn)閭鹘y(tǒng)分銷仍然是目前市場銷售的重要渠道，那么對于原有分銷渠道只能采用兩種方式：
　　一種是與分銷商繼續(xù)合作，同時打造連鎖專賣體系，兩種渠道并行前進(jìn)，這種方式可以不對原有分銷渠道產(chǎn)生較大動蕩，同時又可以進(jìn)行專賣體系的探索，是一種“均衡術(shù)”，避免刺激現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，這種方式在服裝行業(yè)比較常見。但是采用這種方式需要對專賣體系與傳統(tǒng)分銷體系的價格進(jìn)行專項(xiàng)的協(xié)調(diào)，避免自身價格體系的混亂。
　　第二種方式是對原有分銷渠道進(jìn)行改造，廠商以品牌為紐帶，投入少量資金和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建立銷售公司，并在均衡利益下聯(lián)和經(jīng)銷商開設(shè)專賣店來控制當(dāng)?shù)厥袌觯�逐步改造成廠商自身的專賣體系。比如格力空調(diào)通過與經(jīng)銷商合作而形成的格力模式，美的集團(tuán)與經(jīng)銷商合作建立4S專賣體系。但是這種方式產(chǎn)生的動蕩較大，難度和風(fēng)險也較高，容易引起分銷商的轉(zhuǎn)向和商業(yè)糾紛；而且在專賣店管控上也存在一些不足， 
　　總體來說廠商的連鎖專賣轉(zhuǎn)型必然在較長時期內(nèi)存在傳統(tǒng)分銷體系與專賣體系并存的局面，廠商、分銷商、連鎖專賣三者要體現(xiàn)價值并獲得價值，就需要不斷地去共同創(chuàng)造價值。在市場的驅(qū)動下，整個產(chǎn)業(yè)鏈體系的一體化聯(lián)結(jié)便由此躍入我們的眼簾。
　　2、連鎖模式及對策
　　廠商連鎖專賣轉(zhuǎn)型必然涉及到專賣店連鎖模式問題，從連鎖專賣店運(yùn)作的形式上看我們可以看到存在三種模式的專賣店：廠商直營專賣店、品牌授權(quán)特許加盟店和合資開店，三種方式各有優(yōu)點(diǎn)和不足，需要廠商進(jìn)行有選擇的運(yùn)作。
　　廠商直營專賣店的優(yōu)點(diǎn)在于高度集權(quán)，完全管控，容易推行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，連鎖網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，復(fù)制成功率高；缺點(diǎn)就是對資金、人員等需求壓力大，擴(kuò)張速度慢。
　　特許加盟店的優(yōu)點(diǎn)在于資金、人員需求壓力小，擴(kuò)張速度快，因此被眾多連鎖企業(yè)親睞，比如在美國，有40％～50％的零售額來源于特許經(jīng)營企業(yè)，平均每8分鐘就會有一家特許加盟店開業(yè)。當(dāng)然了，特許加盟也是有不足的，其缺點(diǎn)就是加盟連鎖店難以管控，操作不當(dāng)會使復(fù)制成功率降低，影響專賣店整體形象。
　　合資開店是指廠商與經(jīng)銷商合作，通過參股、控股或收購的方式建立專賣店。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠整合分銷商資源，快速擴(kuò)大規(guī)模；缺點(diǎn)則是同樣需要大量資金，而且參股、控股必然涉及到股份比例分配的復(fù)雜問題，可能會產(chǎn)生糾紛，收購也會產(chǎn)生一些遺留及整合問題難處理。
　　總體上說，連鎖專賣店的三種操作方式各有利弊，廠商需要結(jié)合自身特點(diǎn)來進(jìn)行選擇。事實(shí)上，國內(nèi)廠商連鎖專賣店轉(zhuǎn)型可以三種方式綜合采用，只是在不同時期有所側(cè)重而已。 
　　比如，在連鎖專賣的成長階段，企業(yè)需要快速復(fù)制門店，迅速擴(kuò)大，多采用設(shè)立直營門店和開展加盟并存的方式進(jìn)行擴(kuò)張，以便在資金有限的情況下快速擴(kuò)大連鎖網(wǎng)絡(luò)，同時，在此階段連鎖專賣應(yīng)當(dāng)注意控制直營門店與加盟門店的比例，為了保證連鎖門店的質(zhì)量，連鎖專賣應(yīng)當(dāng)在保證直營門店的數(shù)量和管理質(zhì)量的基礎(chǔ)按照1比2或3的比例來進(jìn)行加盟網(wǎng)絡(luò)的拓展，以直營店的數(shù)量和質(zhì)量來輻射和影響加盟店，通過加強(qiáng)模式輸出和管理輸出加深對加盟店的控制，從而保持連鎖企業(yè)的整體發(fā)展，當(dāng)然，在保證連鎖專賣店的整體質(zhì)量和適當(dāng)比例的前提下，直營店多一點(diǎn)還是加盟店多一點(diǎn)將不會影響連鎖專賣的整體發(fā)展。

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