中國服裝行業(yè)研究

——出路在商業(yè)模式創(chuàng)新（一）
上海超限戰(zhàn)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理    沈志勇
    中國服裝行業(yè)從改革開放之初，發(fā)展至今，已有30多個(gè)年頭，在這30多年的時(shí)間里，從最早的綠、藍(lán)、黑、灰等幾種顏色占據(jù)的“統(tǒng)治地位”，到如今萬紫千紅的“奇裝異服”，中國人的服裝消費(fèi)發(fā)生了翻天覆地的變化。
    而中國的服裝行業(yè)，也在消費(fèi)急劇變化的潮流中，不斷成長(zhǎng)壯大起來。時(shí)至今日，中國服裝業(yè)至少已經(jīng)形成西服、夾克、休閑服、運(yùn)動(dòng)服四大品類的服裝門類�？梢杂脠D概括如下：
    我們通過對(duì)中國服裝近30年發(fā)展史的研究中，可以發(fā)現(xiàn)中國各服裝品類之所以能有今天的成就，可以說幾乎都走過了相同的成長(zhǎng)壯大之路，在這個(gè)成長(zhǎng)壯大的過程中，各個(gè)服裝品類的代表品牌成功的規(guī)律，具有不可思議的相似性。它們成功之路的相似性主要體現(xiàn)在，中國服裝各個(gè)品類的成長(zhǎng)與成熟，基本都走過了生產(chǎn)、品類崛起和整合產(chǎn)業(yè)鏈三個(gè)階段。
    生產(chǎn)階段：80年代，由于那時(shí)候物資相對(duì)比較匱乏，整個(gè)服裝行業(yè)是供小于求，加之一些民營服裝企業(yè)剛剛起步，所以，服裝業(yè)處于產(chǎn)品生產(chǎn)階段。在這樣的市場(chǎng)格局下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要素就只有兩個(gè)，一是抓住機(jī)會(huì)，二是要有產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是“人無我有” 、“有比沒有好”。廠家生產(chǎn)什么就能賣什么，生產(chǎn)多少就能賣多少。
    品類崛起階段：90年代到21世紀(jì)初，隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)力的上升，人們對(duì)服裝的追求也越來越高，服裝消費(fèi)開始呈現(xiàn)多元化的特征，在此階段，各個(gè)服裝品類開始憑借其獨(dú)特的品類特色，開始崛起。誕生了“雅戈?duì)枴�、“李寧”、“七匹狼”、“美特�?邦威”等諸多品類的領(lǐng)袖品牌。不論是什么服裝類別，我們現(xiàn)在所能看到的主力品牌，很多都是經(jīng)歷了那個(gè)時(shí)代的硝煙，由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)走向品類競(jìng)爭(zhēng)的勝利者。可以說，中國的服裝品牌之路就是從這個(gè)時(shí)候開始的。
    整合產(chǎn)業(yè)鏈階段：21世紀(jì)初至今的這幾年，各服裝品類的領(lǐng)袖品牌幾乎都在做一件事情，那就是整合產(chǎn)業(yè)鏈。中國服裝第一次從營銷這樣的戰(zhàn)術(shù)性動(dòng)作，上升到整合產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略性動(dòng)作；將服裝上、中、下游的資源進(jìn)行整合，使服裝企業(yè)的反應(yīng)更加迅速、運(yùn)作更加高效、核心競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)、價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)更能掌控，這是中國服裝業(yè)的一個(gè)大進(jìn)步。
    鑒往昔可知未來，我們對(duì)服裝行業(yè)發(fā)展歷史的研究，并不僅僅是要知道一些服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌其成功的秘訣在哪里，更重要的是，希望能夠通過對(duì)服裝發(fā)展歷史的系統(tǒng)整理和梳理，總結(jié)出中國服裝行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)所在，并找到未來服裝市場(chǎng)制勝的規(guī)律在哪？
    對(duì)于未來服裝市場(chǎng)的制勝規(guī)律這個(gè)問題，上海超限戰(zhàn)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的答案是：中國服裝業(yè)和服裝企業(yè)未來的出路主要有兩條，其一是商業(yè)模式創(chuàng)新，其二是整合產(chǎn)業(yè)鏈，縮短前導(dǎo)時(shí)間，加快反應(yīng)速度。
    為什么我們會(huì)這么肯定地回答呢？讓我們慢慢道來：
    第一階段，起步階段：有比無好
    在經(jīng)過10年的文革期后，中國人深埋十年的愛美之心，開始在服飾上得以釋放。
    1979年，法國的皮爾.卡丹，在北京舉辦中國第一場(chǎng)“服裝觀摩會(huì)”，引起了轟動(dòng)。
    隨后的這一年，中國服裝界開始打破綠、黑、灰、藍(lán)一統(tǒng)天下的局面，出現(xiàn)了西服、牛仔服、喇叭褲、蝙蝠衫等時(shí)髦服裝，服裝也開始變得有點(diǎn)五顏六色起來。 　
    1983年底，中國徹底取消了已經(jīng)延續(xù)幾十年的布票，服裝行業(yè)大發(fā)展的號(hào)角已經(jīng)吹響。但是，當(dāng)時(shí)的民營服裝業(yè)仍然是集體作坊加工的狀態(tài)，占主體的仍是上海海螺、北京天壇襯衣這樣的國有企業(yè)，民營企業(yè)所占份額非常少。
    而且，由于當(dāng)時(shí)中國的商品流通體系還不夠完善，服裝行業(yè)的銷售渠道主要還集中在國營的百貨商場(chǎng)、各級(jí)紡站那里。80年代前期，民營企業(yè)的產(chǎn)品還不能直接流通到市場(chǎng)，只能賣給各級(jí)紡站。
雖然受到重重限制，但是，民營企業(yè)發(fā)展的腳步，以及合資服裝企業(yè)的進(jìn)入，其潮流卻不可阻擋。
    1976年，江蘇常熟的一個(gè)村子里，一個(gè)小裁縫組成立了，這就是波司登公司的前身；
    1979年，幾個(gè)知青、2萬元啟動(dòng)資金、一把尺子、一把剪刀，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的前身——寧波青春服裝廠誕生了；
    1989，鄭永剛接管了杉杉的前身——寧波甬港服裝廠。這一年，杉杉品牌面市；
    1990年，七匹狼服裝公司成立。
    80年代中后期，世界產(chǎn)業(yè)階梯轉(zhuǎn)移已經(jīng)開始，生產(chǎn)線從韓國和臺(tái)灣等地運(yùn)過來，三來一補(bǔ)和三資企業(yè)開始進(jìn)入國內(nèi)�！敖鹄麃怼钡纫慌�合資企業(yè)開始在深圳等沿海地區(qū)出現(xiàn)，來料加工、來樣生產(chǎn)、來件裝配和補(bǔ)償貿(mào)易(簡(jiǎn)稱“三來一補(bǔ)”)和中外合資、中外合作、外商獨(dú)資經(jīng)營(簡(jiǎn)稱“三資”)為中國服裝業(yè)帶來了先進(jìn)技術(shù)和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。
    同時(shí)，最早從深圳沙頭角中英街進(jìn)入國內(nèi)的服裝流行信息，以及從廣州把服裝倒賣到其他地方的“倒?fàn)敗�，開始呈泛濫之勢(shì)。流通渠道改變的最大成果，是誕生了中國第一批類似“漢正街”的服裝批發(fā)市場(chǎng)。
    隨著民營服裝企業(yè)的萌芽、合資公司的紛紛闖入、流通渠道的初露曙光，老百姓的消費(fèi)欲望從“一無所有”的狀態(tài)中被完全解放了出來，當(dāng)時(shí)的服裝消費(fèi)幾乎都是饑餓型的，一不留神，一種服裝的樣式便成為一種流行潮流。
    隨著封閉的大門被打開，外面的世界使中國人眼花繚亂。隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷對(duì)外開放，西方文化和港臺(tái)時(shí)尚迅速進(jìn)入中國，向年輕一代傳遞著最新的潮流信息。人們開始追求潮流，一個(gè)多樣化、多色彩的服裝時(shí)代就這樣到來了。
    當(dāng)時(shí)的一部電影《廬山戀》，其中女主角，艷麗的時(shí)裝給當(dāng)時(shí)看慣了“綠、藍(lán)、黑、灰”的人們帶來了強(qiáng)烈的視覺沖擊是不言而喻的，于是，似乎一夜之間，中國的大地仿佛成為了一個(gè)巨大的顏料盒，人們紛紛的穿上了各種色彩艷麗的服裝。但此時(shí)的人們由于受當(dāng)時(shí)收入以及消費(fèi)觀念的制約，還是以實(shí)惠為主。更多的注重的是外在的因素。
    除了對(duì)服裝色彩需求的解放，八十年代還曾經(jīng)出現(xiàn)過幾次風(fēng)靡全國的服裝流行浪潮。
    比如：“的確良”曾經(jīng)風(fēng)靡過全國。“的確良”其實(shí)是一種化纖面料，按現(xiàn)在的眼光，它其實(shí)一點(diǎn)也不良。因?yàn)樗�是化纖面料，所以穿上它會(huì)感到異常悶熱。但只因?yàn)樗�挺刮、滑爽、尤其是能印染出鮮亮的效果，在那個(gè)年代受到了全國的追捧。年輕姑娘們穿著碎花的“的確涼”裙子，成為了那個(gè)年代的一抹亮麗的風(fēng)景。
    另一個(gè)流行是喇叭褲，那種“低腰短襠，緊裹屁股；褲腿上窄下寬，從膝蓋以下逐漸張開，褲口的尺寸明顯大于膝蓋的尺寸，形成喇叭狀；褲長(zhǎng)一般蓋住鞋跟，走起路來，兼有掃地功能”的喇叭褲，曾經(jīng)是很多城市青年表達(dá)時(shí)尚的最好行頭。
當(dāng)然，那時(shí)的流行還包括牛仔褲、健美褲、蝙蝠衫等等。
    可以這樣講，在那個(gè)短缺經(jīng)濟(jì)的年代，大家買的就是產(chǎn)品，有一點(diǎn)好看的產(chǎn)品就行了。整個(gè)80年代是我國服裝起步之時(shí)，當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求主要集中在簡(jiǎn)單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識(shí)，服裝行業(yè)處在供小于求階段；另一方面，各廠家?guī)缀鯖]有直接競(jìng)爭(zhēng)，只要有產(chǎn)品就不愁銷路。
    所以，該階段屬于以產(chǎn)品為主導(dǎo)的單一商業(yè)模式時(shí)代，企業(yè)能否成功的標(biāo)準(zhǔn)是“有沒有產(chǎn)品”，有產(chǎn)品就比沒有產(chǎn)品成功。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品款式并不太看重，只要有產(chǎn)品，就不愁銷路。
    除了有產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)，中國的服裝行業(yè)流通渠道單一，一些攤檔式的小商品市場(chǎng)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)成為主要的流通渠道，服裝企業(yè)只要把自己的產(chǎn)品資源簡(jiǎn)單利用加以生產(chǎn)，放到這些初級(jí)的流通渠道里去，產(chǎn)品就能賣出去。
    可以說，80年代，應(yīng)該是中國服裝企業(yè)最好生存、最好經(jīng)營的年代，中國后來的許多品類領(lǐng)袖服裝企業(yè)，都是在這個(gè)時(shí)期完成第一次原始積累的。
    第二階段，品類崛起階段
    一位曾經(jīng)紅遍中國而后又歸于失敗的民營企業(yè)老總說：“從某種角度上，民營企業(yè)的發(fā)跡大多是抓住一兩個(gè)好的產(chǎn)品，瞅準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)空檔，然后押寶于市場(chǎng)促銷，一舉成功�！�
    這位企業(yè)家所講的一兩個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)市場(chǎng)空檔，講的就是一個(gè)產(chǎn)品品類的崛起現(xiàn)象。
    隨著中國的改革開放，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，以前很多由國營企業(yè)掌握的行業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以前很多沒有被滿足的市場(chǎng)需求，逐步地被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮所喚醒。中國的各個(gè)行業(yè)，就象爆米花一樣，突然爆炸開來，從一個(gè)米花，突然爆出千萬個(gè)小米花出來。
    這個(gè)爆米花的過程，從20世紀(jì)80年代一直爆到了現(xiàn)在。
    而這每一個(gè)米花，其實(shí)就是一個(gè)未被滿足的需求，就是一個(gè)行業(yè)。從80年代的物品短缺，那時(shí)侯是生產(chǎn)什么，什么就好賣；到90年代中國家電的突然爆發(fā)，飲料、電腦、保健品、服裝、牛奶的爆發(fā)等等，可以說，當(dāng)今中國各行各業(yè)數(shù)得出來的大品牌（后發(fā)的行業(yè)除外），幾乎都是在90年代奠定其江湖地位的。
    在這些米花爆炸的過程中，各行業(yè)標(biāo)桿型的企業(yè)毫無例外地都做了同一件事情，那就是，開創(chuàng)一個(gè)新的行業(yè)，或者就是我們常說的開創(chuàng)一個(gè)新品類。
    至今仍活躍在中國的一些名牌，其實(shí)都是因?yàn)樗鼈冊(cè)陂_創(chuàng)之初，就代表著某一個(gè)品類，或者說它們開創(chuàng)出了某一個(gè)品類，所以至今仍是行業(yè)第一品牌。
    也就是說，一個(gè)公司要成功，每個(gè)公司都必須代表某個(gè)品類，這是商業(yè)的基本法則。
    一個(gè)品牌，必須代表著什么。當(dāng)您真正代表一樣?xùn)|西，特別是代表您所在的品類時(shí)，您將無比成功。
    要做就做最早，要做就做最好，要做就做第一，這就是國內(nèi)各行業(yè)領(lǐng)袖品牌的成功規(guī)律：發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)，率先進(jìn)入，并搶占行業(yè)第一，成為品類代表。
    我們所熟知的服裝行業(yè)的幾個(gè)大品類，在整個(gè)90年代，也同樣經(jīng)歷了這樣的過程。20世紀(jì)90年代，是中國服裝品牌崛起和大發(fā)展的10年，我們今天數(shù)得出來的服裝各大品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，基本都是在那個(gè)時(shí)代誕生的。
    雅戈?duì)�、七匹狼、李寧、美特�?邦威，莫不如此。
    而這些例子成功的背后，都似乎不約而同地緣于同一個(gè)規(guī)律，那就是發(fā)現(xiàn)一個(gè)行業(yè)或產(chǎn)品品類，并率先占有它。占有的方法，就是成為這個(gè)品類的第一，或者說成為該品類的代表。
    一、雅戈?duì)?BR>    雅戈?duì)柤瘓F(tuán)創(chuàng)建于1979年，總部設(shè)在寧波。這個(gè)依靠2萬元知青安置費(fèi)建立起來、由20余名知青自帶尺子、剪刀和小板凳在地下室創(chuàng)辦的企業(yè)，經(jīng)過近30年的發(fā)展，轉(zhuǎn)變成為總資產(chǎn)近400億元的服裝企業(yè)航母。 2007年實(shí)現(xiàn)銷售收入184億元，出口創(chuàng)匯8.65億美元，利潤(rùn)總額40億元，實(shí)現(xiàn)稅收21.84億元。
    品牌服裝是雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，自1979年從單一的生產(chǎn)加工起步，經(jīng)過不斷努力，迄今已經(jīng)形成了以品牌服裝經(jīng)營為龍頭的紡織服裝垂直產(chǎn)業(yè)鏈。雅戈?duì)柲壳耙殉蔀閬喼拮畲蟮姆�裝生產(chǎn)企業(yè)之一，可年產(chǎn)襯衫1000萬件、西服200萬套、其它服飾2000余萬件。
    雅戈?duì)柤瘓F(tuán)旗下的雅戈?duì)柗�飾公司在全國擁�?00余家分公司，400多家自營專賣店，共1500多個(gè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。
    作為雅戈?duì)柕闹鞔虍a(chǎn)品，雅戈?duì)栆r衫從1994年連續(xù)15年獲得市場(chǎng)綜合占有第一位，雅戈?duì)栁鞣��?000年開始連續(xù)9年保持市場(chǎng)綜合占有率第一位。
　
    （一）、80年代從求生存到求發(fā)展
    雅戈?duì)柤瘓F(tuán)的前身是寧波段塘青春服裝廠，該廠創(chuàng)辦后的頭四年，因產(chǎn)品滯銷，企業(yè)瀕臨倒閉。1981年加入青春服裝廠的李如成，從普通工人干起，到裁剪組長(zhǎng)、副廠長(zhǎng)再到廠長(zhǎng)，正是因?yàn)樗�的努力，帶領(lǐng)青春服裝廠在整個(gè)80年代轉(zhuǎn)虧為盈、積累起第一桶金。
    在這期間，青春服裝廠主要做成了三件事情，企業(yè)由此從生存階段進(jìn)入到發(fā)展階段：
    第一件事：來料加工。
    據(jù)雅戈?duì)柲逞芯抠Y料記載，１９８２年夏，青春服裝廠做做停停，奄奄一息，幾個(gè)月發(fā)不出工資。這年秋天，已是副廠長(zhǎng)的李如成，得知東北有一家叫遼源經(jīng)編廠答應(yīng)以成本價(jià)發(fā)給５０％布料，讓加工企業(yè)自己做成衣服出售。李如成只身去了東北，訂了合同，運(yùn)回了１２噸布料，突擊加工成棉襖罩衫，當(dāng)年賺了２０萬元。
    第二年，在李如成的帶領(lǐng)下，青春服裝廠又與遼源經(jīng)編廠訂了３６噸布料的合同。１９８３年初，李如成因?yàn)橛胸暙I(xiàn)，在工人們一致?lián)碜o(hù)下當(dāng)了廠長(zhǎng)。
    第二件事：橫向聯(lián)營
    1983年，  又是一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，李如成聽一位業(yè)務(wù)員透露一個(gè)信息，上海開開百貨公司正在尋
找加工點(diǎn)�！伴_開”襯衫當(dāng)時(shí)是全國名牌產(chǎn)品，李如成聽說這個(gè)消息后，立刻趕往上海，經(jīng)過爭(zhēng)取，青春服裝廠開始與開開襯衫廠展開橫向聯(lián)營�！伴_開”有償提供商標(biāo)、技術(shù)及相關(guān)信息，青春服裝廠作為“開開”的分廠自行生產(chǎn)、銷售，為期3年。
    通過聯(lián)營，青春服裝廠有了顯著提高。第一年，青春服裝廠賺了近１０萬元錢，第二年，青春服裝廠的銷售額達(dá)到了１０００萬元，利潤(rùn)上百萬元，職工的月工資也上升到當(dāng)時(shí)少有的百元新高。這一次聯(lián)營，不僅幫助企業(yè)賺到了第一桶金，更為重要的是，通過聯(lián)營，“一無資本，二無技術(shù)，三無管理”的青春服裝廠通過與上海開開的橫向聯(lián)營，完成了部分管理和技術(shù)的原始積累。
    第三件事：推出自有品牌襯衫
    80年代中期，寧波北侖港興起，在打“開開”品牌的同時(shí)，李如成明白，企業(yè)需要推出自己的品牌。于是，他巧妙地利用北侖港興起給予的啟發(fā)推出了自己的第一個(gè)品牌——北侖港牌襯衫。１９８６年，北侖港牌拷花呢雙排扣男長(zhǎng)大衣和立領(lǐng)女長(zhǎng)袖襯衫被農(nóng)牧漁業(yè)部評(píng)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，北侖港襯衫當(dāng)年銷售達(dá)３００萬件，１９８９年，并被國家商業(yè)部通報(bào)為全國暢銷產(chǎn)品。
    北侖港襯衫的推出，為雅戈?duì)柤瘓F(tuán)積累了又一桶金，并為企業(yè)自己推出品牌積累了經(jīng)驗(yàn)。
    通過以上三項(xiàng)舉措，青春服裝廠在企業(yè)艱難求生存的階段，以來料加工、橫向聯(lián)營、自有品牌三大措施，抓住機(jī)遇，成功地實(shí)現(xiàn)了第一次創(chuàng)業(yè)，為企業(yè)從生存階段進(jìn)入到發(fā)展階段奠定了基礎(chǔ)。
    （二）、雅戈?duì)栐?0年代的崛起
    青春服裝廠在賺取企業(yè)第一桶金之后，在整個(gè)90年代，通過四個(gè)方面的重大舉措，最終奠定了在中國襯衫和西服領(lǐng)域雙料第一的行業(yè)地位：
  抓住襯衫和西服品類崛起的機(jī)會(huì)，適時(shí)推出襯衫和西服產(chǎn)品；
  不斷強(qiáng)化生產(chǎn)制造的核心優(yōu)勢(shì)
  從生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)向銷售渠道優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變
  縱向一體化整合產(chǎn)業(yè)鏈
    1、搶抓襯衫和西服品類崛起的機(jī)會(huì)
    時(shí)光進(jìn)入90年代，青春服裝廠通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國中低檔襯衫國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，僅庫存襯衫全國人均就有3件；另一方面，高檔新潮的襯衫消費(fèi)勢(shì)頭越來越強(qiáng)，而國內(nèi)缺少高檔襯衫。
    面對(duì)這一市場(chǎng)變局，青春服裝廠是繼續(xù)走低端路線，做大“北侖港”，還是另辟高端路線，開發(fā)高檔襯衫，適應(yīng)新的更高層次的襯衫需求。青春服裝廠最后選擇了做高端襯衫，并采取合資的策略，以“高起點(diǎn)、高投入、高科技”的三高作為雅戈?duì)柮�牌�?zhàn)略的重要戰(zhàn)略。
    1990年8月，青春服裝廠與澳門南光國際貿(mào)易有限公司，組建中外合資企業(yè)"雅戈?duì)栔埔掠邢薰��?，開始生產(chǎn)雅戈?duì)柵埔r衫。雅戈?duì)柶放茝拇苏Q生。同年，公司從日本、德國、美國等國引進(jìn)300多套一流襯衫生產(chǎn)設(shè)備，使企業(yè)的硬件達(dá)到90年代國際先進(jìn)水平。經(jīng)過對(duì)設(shè)備和技術(shù)的引進(jìn)、消化、熟練，開發(fā)高檔襯衫，迅速改變了貼牌作嫁和在中低檔襯衫市場(chǎng)徘徊的局面。
    正是因?yàn)閾屪プ≈袊�中高檔襯衫市場(chǎng)品類的崛起，雅戈?duì)柶放剖紫仍谝r衫品類取得成功。１９９4年，雅戈?duì)柺状伪辉u(píng)為全國襯衫十大名牌第一名，摘取了中國十大名牌襯衫的桂冠。
    隨著在襯衫領(lǐng)域的成功，雅戈?duì)栣绕鸬牟椒ゲ�沒有止步，隨后，雅戈?duì)柨礈?zhǔn)了西服市場(chǎng)。
    西服作為一種泊來品，是男人身份和地位的像征。80年代初期，一股“西服熱”席卷中華大地，穿西服打領(lǐng)帶成為一種時(shí)尚。80年代中期，西服開始流行并且風(fēng)靡起來。
    但是，到了80年代后期，由于當(dāng)時(shí)中國的西服清一色都是“黑炭襯、厚墊肩、羽紗支撐”，款式陳舊、工藝落后，用的面料、里料也都很差，穿起來像僵硬的鎧甲。全國的西服銷量由此滑入低谷。
雖然西服銷量下滑，但并不代表西服沒有需求。其實(shí)，進(jìn)入90年代后，我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展并且保持著較高的增長(zhǎng)率，人民群眾的生活水平得到了進(jìn)一步提高，對(duì)西服的需求進(jìn)入了一個(gè)新的階段。中國西服行業(yè)發(fā)展的黃金季節(jié)也隨之到來了。從1992年開始，在我國各地大大小小的西服生產(chǎn)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)了出來。
   杉杉，起步于上世紀(jì)８０年代末，是一家員工不足３００人，負(fù)債３００多萬元的地方國營服裝廠；1989年，杉杉率先引進(jìn)德國杜克普設(shè)備，生產(chǎn)的第一套新概念西服在上海銷售一炮打響，并迅速風(fēng)靡大江南北，掀起了全中國的西服生產(chǎn)消費(fèi)浪潮。
    1989年9月，鄭永剛拿著借來的6萬塊錢到中央電視臺(tái)投放了中國服裝業(yè)第一個(gè)電視廣告———“杉杉西服，不要太瀟灑哦”。伴隨著這句廣告語的流行，杉杉知名度越來越高。知名度的提升，為企業(yè)贏得了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，包括屬于自己的物流體系、營銷方式以及定價(jià)權(quán)。在以廣告打造品牌知名度的同時(shí)，杉杉也迅速建構(gòu)了以上海為中心的當(dāng)時(shí)最龐大、最完整的市場(chǎng)銷售體系，杉杉率先完成了集生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售于一體的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，這也是當(dāng)時(shí)國內(nèi)服裝界最大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系。從1993年開始，杉杉西服全國市場(chǎng)占有率連續(xù)7年第一。
    杉杉西服可以說是搶占了中國西服品類的先機(jī)，直到2000年，由于杉杉的銷售外包策略和經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，西服第一的位置才被雅戈?duì)枔屨肌?BR>    1994年，雅戈?duì)栭_始大規(guī)模引進(jìn)先進(jìn)的西服生產(chǎn)設(shè)備，開始涉足西服產(chǎn)品領(lǐng)域。雅戈?duì)枏牡�、意、日等國家引進(jìn)現(xiàn)代化西服生產(chǎn)線，并導(dǎo)入當(dāng)時(shí)男裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)最好的意大利一家公司的西服樣板、工藝等。一年后，具有意大利寬松風(fēng)格的雅戈?duì)栁鞣�風(fēng)靡市場(chǎng)，成為國內(nèi)西服領(lǐng)域的一匹黑馬。
    從2000年起，在最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手杉杉犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤的時(shí)候，雅戈?duì)栁鞣�市�?chǎng)占有率大幅度躍升,躍居市場(chǎng)綜合占有率第一位，并持續(xù)九年保持第一至今。
    由此我們知道，品類第一不一定永遠(yuǎn)第一，當(dāng)你犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤的時(shí)候，就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造趕超的機(jī)會(huì)。杉杉如此，康泰克如此，三鹿同樣如此。
    2、不斷強(qiáng)化生產(chǎn)制造的核心優(yōu)勢(shì)
    企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建和確立是需要核心資源來支撐的，從現(xiàn)實(shí)情況來看，雅戈?duì)栕顑?yōu)越的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍集中在其生產(chǎn)制造能力上。從創(chuàng)建雅戈?duì)柶放频哪且惶炱�，雅戈�(duì)柧筒粩嗟貜?qiáng)化自己在生產(chǎn)制造方面的核心優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在生產(chǎn)制造的設(shè)備、技術(shù)和生產(chǎn)規(guī)模等方面�？梢赃@樣講，雅戈?duì)栕叩氖且粭l“以規(guī)模提升品牌、以生產(chǎn)制造資源創(chuàng)造品牌”的道路。
    在這條以規(guī)模提升品牌的道路上，雅戈?duì)柺紫仍?993年實(shí)施的企業(yè)股份制改造，可謂是神來之筆。1993年，雅戈?duì)柭氏仍趯幉ǖ貐^(qū)成功實(shí)施規(guī)范化的股份制改造，青春服裝廠與石矸鎮(zhèn)工業(yè)總公司、盛達(dá)發(fā)展公司共同發(fā)起，以定向募集方式設(shè)立雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司。
    股份制的實(shí)施，極大地調(diào)動(dòng)了生產(chǎn)者、經(jīng)營者和投資者的積極性，企業(yè)由此產(chǎn)生了巨大的凝聚力與爆發(fā)力，93年到97年短短幾年，雅戈?duì)栦N售以每年88%的速度遞增，利潤(rùn)以每年95%的速度遞增，企業(yè)的凈資產(chǎn)增長(zhǎng)了10多倍。
    在股份制改造的同時(shí)，雅戈?duì)栐谏�產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)和生產(chǎn)規(guī)模方面展開了持續(xù)十幾年的投資。
    雅戈?duì)栆r衫面市之初，雅戈?duì)柟�司采取切�?shí)措施，訂立了一系列嚴(yán)格的質(zhì)量管理制度。例如，在雅戈?duì)�，僅標(biāo)準(zhǔn)化管理?xiàng)l例就制定了88項(xiàng)，質(zhì)量檢查細(xì)則1160個(gè)，規(guī)范操作重點(diǎn)有180個(gè)，形成四級(jí)質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)和標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。產(chǎn)品每月有6次按國際名牌襯衫標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)分，達(dá)不到99.9分的產(chǎn)品不準(zhǔn)出廠。
    一件小小的襯衫，在流水線上要經(jīng)過７２道工序，每道工序都不少于４－１２條細(xì)則要求，從領(lǐng)頭、口袋、袖子、扣眼到門襟里襟，其左右對(duì)稱皆限定在１－２毫米之內(nèi)。
    九十年代初雅戈?duì)栍致氏仍趪鴥?nèi)采用了“無漿工藝”， 1994年，雅戈?duì)枏娜毡疽�進(jìn)HP襯衫免熨工藝。1996年首次獨(dú)家開發(fā)了“HP棉免熨襯衫”，填補(bǔ)了國內(nèi)空白，在國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)掀起一股免熨熱潮，并被國家科委、勞動(dòng)部、國家專利局、國家技術(shù)監(jiān)督局等五部委聯(lián)合評(píng)定為襯衫行業(yè)有史以來唯一的國家級(jí)新產(chǎn)品。
    在西服的生產(chǎn)設(shè)備投入方面，雅戈?duì)柍�了從德、日、意等國引進(jìn)西服先進(jìn)生產(chǎn)線之外，此后，為確保西服的選料、裁剪的精度和速度，雅戈?duì)栍窒嗬^引進(jìn)國際一流的全自動(dòng)預(yù)縮定型和CAD系統(tǒng)，建立了當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的西服版樣中心。這些設(shè)備和技術(shù)既確保了西服的精度質(zhì)量，更使新產(chǎn)品的開發(fā)周期從1個(gè)月縮短至1周，大大提高了西服在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
    3、從生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)向銷售渠道優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)變
    擁有了強(qiáng)大的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)，雅戈?duì)栂乱徊降膽?zhàn)略就是，將強(qiáng)大的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)向銷售渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)品牌向銷售品牌的轉(zhuǎn)變，將企業(yè)的生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)漸進(jìn)移植到銷售網(wǎng)絡(luò)上來。
    從1995年開始，雅戈?duì)柧徒M建了專事創(chuàng)品牌、做市場(chǎng)、爭(zhēng)效益的現(xiàn)代化營銷中心——雅戈?duì)柗�飾有限公司，開始構(gòu)建雅戈?duì)柕臓I銷網(wǎng)絡(luò)體系。
    1995年，李如成就開始將雅戈?duì)柕匿N售主渠道從商業(yè)企業(yè)向自營專賣轉(zhuǎn)型，從寧波到浙江，到華東，再到全國，耗資10多億來購置店鋪，滿足自己的發(fā)展需求，時(shí)至今日，雅戈?duì)栆褤碛辛?60多家銷售分公司，1500多個(gè)固定銷售點(diǎn)，和將近400家自營專賣店。
    １９９８年起，雅戈?duì)栐陂L(zhǎng)沙、南京、洛陽等地開了多家大型服飾專賣店。1999年，雅戈?duì)柾度?億元，在杭州、南京、武漢、成都等各大城市興建了100余家大型旗艦式專賣店，搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。這些旗艦店的環(huán)境、形象在當(dāng)?shù)爻鞘卸伎胺Q一流，單店規(guī)模也逐步過渡到200-500平方米。
    2000年，雅戈?duì)栍痔岢銎炫瀸Ｙu店戰(zhàn)略：從原來的鋪攤子轉(zhuǎn)向提高質(zhì)量，用三、四年時(shí)間把近2000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)整合成500個(gè)大型專賣店。２０００年，雅戈?duì)栃沦徚藸I業(yè)用房２５０００平方米，新開自營專賣店９０余家。２００１年，投入巨資在上海南京路開設(shè)了一家面積達(dá)４８００平方米、堪稱中國之最的巨型旗艦專賣店。
    4、縱向一體化整合產(chǎn)業(yè)鏈
    雅戈?duì)栒J(rèn)為，中國的服裝產(chǎn)業(yè)與歐美服裝產(chǎn)業(yè)具有很大的不同。歐美服飾的消費(fèi)潮流一直由皇室和貴族引導(dǎo)，這就不可避免的要強(qiáng)調(diào)服飾的專有設(shè)計(jì)概念。中國服裝消費(fèi)還停留在御寒和裝飾階段，對(duì)設(shè)計(jì)要求不高，中國服裝企業(yè)更適合的戰(zhàn)略是依靠強(qiáng)大的生產(chǎn)制造規(guī)模來帶動(dòng)品牌的發(fā)展，中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)流通還不能完全分開，有必要一體化經(jīng)營。
    李如成判斷，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，也不是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，雅戈?duì)栆�通過建立自己的工業(yè)體系和銷售體系，協(xié)同發(fā)展。
    在這個(gè)思路指引下，雅戈?duì)柊炎约翰坏�定位成具有�?qiáng)大生產(chǎn)能力的生產(chǎn)企業(yè)，還定位成流通企業(yè)，更定位成上、中、下游一體化的產(chǎn)業(yè)鏈整合者。
強(qiáng)化中游：1999年，斥資1億美元興建集設(shè)計(jì)、紡織、制衣、銷售、貿(mào)易、展示、商務(wù)等于一體的雅戈?duì)枃�際服裝城，2001年，雅戈?duì)枃�際服裝城全面竣工，成為目前世界上規(guī)模最大、設(shè)備最先進(jìn)的綜合性工業(yè)基地。同時(shí)，國內(nèi)首條襯衫吊掛流水線落戶服裝城，這一系統(tǒng)功能大大提高了管理水平，并使生產(chǎn)效率提高３０％—４０％。國際服裝城擁有年產(chǎn)襯衫１０００萬件、西服２００萬套、休閑服和西褲2000萬件的生產(chǎn)能力，由此，拉大了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
    2004年，雅戈?duì)栐谥貞c南岸茶園新區(qū)投資5億元興建雅戈?duì)栁鞑可�產(chǎn)基地，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。
控制上游：李如成認(rèn)為，服裝的模仿很快，但是面料的模仿要有一個(gè)階段。在西服的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，面料是決定性因素。事實(shí)上，目前中國服裝企業(yè)每年要進(jìn)口價(jià)值50億美元的面料，面料的自給率僅為40%，其中，雅戈?duì)柮磕攴�裝面料的采購額就達(dá)5億多元。許多高檔面料，目前國內(nèi)企業(yè)還生產(chǎn)不了，不得不依賴進(jìn)口。雅戈?duì)柸绻�能在面料方面趕超世界水平，提高自主創(chuàng)新能力，就能有效地拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，拓展新的發(fā)展空間，提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
    2002年，占地500畝，總投資達(dá)1億美元的雅戈?duì)柤徔棾瞧仆羷?dòng)工，紡織城的建成，將通過自產(chǎn)科技性、功能化的高檔面料來提升雅戈?duì)柈a(chǎn)品的面料品質(zhì)，形成紡織面料、成衣制造、連鎖零售一體化的構(gòu)架，同時(shí)，雅戈?duì)柹�織、針織、毛紡等�?xiàng)目相繼投產(chǎn)，標(biāo)志著紡織服裝板塊紡織面料、成衣制造、連鎖零售一體化的戰(zhàn)略構(gòu)架基本形成，為雅戈?duì)柕奈磥戆l(fā)展?fàn)I造了新的平臺(tái)。
    自2004年以來，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)將品牌服裝進(jìn)一步延伸至棉花種植、紡織等服裝上游產(chǎn)業(yè)。隨著2008年集團(tuán)并購美國KELLWOOD公司旗下核心男裝業(yè)務(wù)——香港新馬集團(tuán)，雅戈?duì)柛�獲得強(qiáng)大的設(shè)計(jì)開發(fā)能力、國際經(jīng)營管理能力以及遍布美國的分銷網(wǎng)絡(luò)，形成了全球最大的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈之一。
    掌控下游：從1995年到1999年底，雅戈?duì)柟苍跔I銷網(wǎng)絡(luò)及配套軟硬件上投入11個(gè)億以上的資金。特別是雅戈?duì)栕杂械?00家專賣店和杭州、上海等地的超大型旗艦店，使雅戈?duì)枌�銷售渠道牢牢地掌握在自己手中，保證了縱向一體化服裝產(chǎn)業(yè)鏈下游環(huán)節(jié)的控制。
　  當(dāng)別人都在減肥的時(shí)候，雅戈?duì)枀s在增肥。通過上中下游資源的整合，雅戈?duì)枔碛辛吮姸嘣�材料生產(chǎn)基地、印染、棉紡、成衣制造、物流中心和銷售實(shí)體店，通過控制產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了在襯衫和西服這兩個(gè)服裝品類的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（未完待續(xù)）。

沈志勇簡(jiǎn)介
上海超限戰(zhàn)營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
營銷專著《謀勢(shì)》、《謀劃》已分別由機(jī)械工業(yè)出版社、華中科技大學(xué)出版社出版。
13年?duì)I銷策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營銷專家團(tuán)成員、營銷高級(jí)研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)”稱號(hào)，業(yè)內(nèi)稱“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長(zhǎng)于打造新品類；長(zhǎng)于打造新產(chǎn)品；長(zhǎng)于幫助品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌健身器材、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)用品、沃特運(yùn)動(dòng)用品、夢(mèng)娜襪業(yè)、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等100多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造。歡迎與作者交流：電話：021-31357658；網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com。

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