社區(qū)商業(yè)風生水起 成未來市場重要投資機會

    自2008年下半年以來的經濟形勢使得商業(yè)地產項目的開發(fā)商和零售商都前所未有的冷靜與謹慎；而根據金融危機以來對零售業(yè)銷售業(yè)績的搜集與分析來看，折扣型與日常生活型商品營業(yè)額有增無減；繼2008年中國購物中心產業(yè)資訊中心發(fā)起的“區(qū)域型購物中心——商業(yè)地產開發(fā)商的歷史性機遇”系列論壇活動之后，在行業(yè)形勢不甚明朗的2009年，我們的目光聚焦于社區(qū)商業(yè)，為商業(yè)地產開發(fā)商與零售商的發(fā)展探求新的突破。
　　第一部分 什么是社區(qū)商業(yè)
　　社區(qū)商業(yè)就是集城市商業(yè)與社區(qū)商業(yè)集群消費需求于一體的新型商業(yè)業(yè)態(tài)，一般位于城市居住生活區(qū)的核心區(qū)域。它既有商業(yè)步行街的休閑性，購物中心的專業(yè)性，又有街區(qū)商業(yè)的互動性；不僅滿足社區(qū)內以及周邊社區(qū)居民必備的基本生活需求功能，同時還兼具社區(qū)及周邊社區(qū)居民購物、休閑、娛樂、文化等功能，而且不會造成大范圍人流，可以減少城市壓力。社區(qū)商業(yè)的發(fā)展以市場為導向，主要以就近滿足居民日常消費所需，為社區(qū)居民營造舒適、便利、和諧購物生活環(huán)境為根本目標。
　　專家指出，社區(qū)商業(yè)是一種以社區(qū)范圍內的居民為服務對象，以便民、利民，滿足和促進居民綜合消費為目標的屬地型商業(yè)，社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)空間中的一個重要層次。社區(qū)商業(yè)所提供的服務主要是社區(qū)居民需要的日常生活服務，這些服務具有經常性、便利性但不一定價格低廉的特點。
　　社區(qū)商業(yè)最早于20世紀50年代在美國出現。當時由于家庭汽車的普及，以及城郊新建的發(fā)達的高速公路，使得城市居民大量向郊區(qū)擴散，由此產生了專門為郊區(qū)新建居住區(qū)居民服務的社區(qū)商業(yè)。
　　國內的社區(qū)商業(yè)還處于起步階段，社區(qū)商業(yè)主要以歷史形成的沿街商鋪為載體。這種商業(yè)形式是自然形成的缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，社區(qū)商業(yè)功能不全。隨著房地產業(yè)的發(fā)展，特別是商業(yè)地產的逐漸成熟，社區(qū)商業(yè)得到了巨大的進步。它們可能在定位上提出超出社區(qū)服務范圍的口號，但是從實際情況來看，它們多數仍是以服務社區(qū)居民為主要目的，特別是居住區(qū)內部的商業(yè)設施。
　　從各城市的社區(qū)商業(yè)發(fā)展規(guī)劃可以看出未來社區(qū)商業(yè)將具有以下特點：
　　各商業(yè)行業(yè)種類將采取超市、便利店、專賣店、連鎖店、專業(yè)店等先進業(yè)態(tài)形式，根據用戶的需求，有效開展網上銷售、電話訂購、送貨上門，送餐、送貨、上門理發(fā)、維修等項服務，而居民日常購物消費將在居住地500米范圍內完成。
　　社區(qū)商業(yè)普遍位于小區(qū)的中心位置，涵蓋的商業(yè)行業(yè)種類有：早點快餐店、美發(fā)美容店、洗染店、攝影店、日用品小超市、生鮮副食土產店、肉制品專賣店、修配服務站、物資回收站、洗浴中心、服裝加工等。輻射范圍更廣的社區(qū)商業(yè)則還有名牌企業(yè)的連鎖超市、品牌專賣店、24小時便利店、餐飲連鎖店等正規(guī)企業(yè)的連鎖店，既能滿足傳統(tǒng)的衣、食、住、行需要，又能適應新型的消費需求。
　　從發(fā)展趨勢判斷，社區(qū)商業(yè)將是未來商業(yè)投資的重要市場機會，同時也將是商業(yè)地產發(fā)展的重要推動力。社區(qū)商業(yè)出現的初衷本是方便本社區(qū)的居民購買消費，為本社區(qū)的居民提供各種服務，其服務范圍首先是社區(qū)范圍，然后考慮向周邊區(qū)域輻射。在規(guī)劃定位時，如何實現好服務功能是最關鍵的。
　　第二部分 中國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境
　　中國城市商業(yè)網點建設管理聯合會會長荀培路先生認為：“社區(qū)商業(yè)建設，將是今后幾年的發(fā)展重點”。應《中國購物中心》雜志約請，荀會長分析了當前社區(qū)商業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境：
　　當下一個熱門話題就是國際金融危機，特別是在金融危機仍在快速擴散和蔓延特殊時刻，大家都在思考，如何貫徹落實中央經濟工作會議精神，搞好商業(yè)地產開發(fā)、商業(yè)網點建設，搞活流通、擴大消費。
　　在嚴峻的經濟形勢面前，由于我國國民經濟發(fā)展的基本面沒有變，據分析，商業(yè)地產形勢要好于住宅地產和其他行業(yè)。其主要理由：一是鋼性需求仍然存在。商業(yè)地產還處在恢復性發(fā)展階段的上升通道；二是商業(yè)地產抗風險的優(yōu)勢，將在金融危機中顯現。在商業(yè)不動產中，社區(qū)商業(yè)是社區(qū)的重在的服務功能配套，直接反映著城市的宜居指標，有不可缺少的特性，特別是中央出臺9000億保障性住房建設計劃，是我們商業(yè)地產的利好。另外，市區(qū)兩級商業(yè)中心上的不動產，更是聚合城市資源和商務物業(yè)的經營可持續(xù)性，具有高抗跌能力和保值性特質；三是中央的擴大內需戰(zhàn)略部署，就是要繁榮商業(yè)，繁榮市場，繁榮商業(yè)地產。
　　基于對形勢的上述判斷，在這里更要強調指出，在今后幾年商業(yè)地產建設中，我們一定要總結歷史經驗和教訓，重點做好9000億保障性住房建設的社區(qū)商業(yè)配套。
　　社區(qū)商業(yè)市場很大，營業(yè)額約占整個商業(yè)市場的三分之二。因為關系到“便民、利民、為民”，方便和提升老百姓生活質量，因此，商務部視為民生大問題，抓的很緊，各地商務主管部門抓的也很緊，作為政府為民辦實事工程，因此發(fā)展很快，但由于前幾年的一些特殊原因，加上早期在開發(fā)住宅時，開發(fā)商們的規(guī)劃漏洞，造成欠賬太多，現在還賬速度雖然很快，欠賬短期內還是沒還清，所以老百姓還是感覺到生活不方便。
　　當前在9000億保障性住房的商業(yè)網點配套建設時，要做到“便民消費進社區(qū)，便利服務進家庭”，將是一項艱巨的任務。保障性住房的社區(qū)商業(yè)配套，要求更高，定位更復雜，招商更難。因此一定要遵照《商務部關于加快我國社區(qū)商業(yè)發(fā)展的指導意見》文件精神，在政府支持下，我們的商業(yè)地產開發(fā)商要有社會責任，首先要科學規(guī)劃，搞好市場定位和業(yè)態(tài)分布；其次是盡量做到商住分開；再次是要站在培育一個獨立產業(yè)的高度，探索新的管理經營模式，如，蘇州社區(qū)鄰里中心商業(yè)模式、標準化菜市場等，著力吸引國內外大型連鎖品牌店和著名商業(yè)品牌商品進入，聯手互動，共同促進我國社區(qū)商業(yè)更好地和諧發(fā)展。
　　同時，中國城市商業(yè)網點建設管理聯合會副秘書長董利先生表示目前社區(qū)商業(yè)發(fā)展仍受到一定束縛，對下一步開展工作提出了五大問題。
　　第一個問題是規(guī)模問題。從對眾多社區(qū)商業(yè)發(fā)展情況研究來看，社區(qū)商業(yè)規(guī)模偏大是主要問題之一。盡可能的增加商業(yè)面積開發(fā)規(guī)模無疑可增加銷售利潤，但社區(qū)商業(yè)面積開發(fā)同樣離不了市場供需這個規(guī)律。
　　第二個問題是布局問題。由于開發(fā)前期對社區(qū)商業(yè)特點及業(yè)態(tài)經營需求研究不到位，建完之后的商業(yè)常常不能充分滿足商家使用功能，同時也造成了商家的經營與居民日常的生活之間矛盾，對經營者和消費者都產生了不利的影響。另外，受餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)不得在住宅底商和社區(qū)內規(guī)定限制，社區(qū)商業(yè)在規(guī)劃布局上應考慮到未來社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)的定位。
　　第三個問題是建筑結構問題。其社區(qū)商業(yè)結構問題主要是剪力墻落地。這個問題直接影響大部分商業(yè)業(yè)態(tài)的使用。由于社區(qū)商業(yè)多為住宅底商形式，底層在結構上往往與上層的住宅相同，這就造成了商業(yè)在經營使用上的困難。商業(yè)使用對建筑結構的要求一般是格局方正、規(guī)整，立柱間距8米以上為好，層高、面寬和進深根據業(yè)態(tài)不同也有不同要求。所以，由于很多社區(qū)底商與樓上住宅結構相同，結果造成了招商困難。
　　第四個問題是統(tǒng)一經營管理問題。大多社區(qū)商業(yè)是銷售為主，分散的產權造成后期統(tǒng)一經營管理難。其實，社區(qū)人群消費力雖然有限但較穩(wěn)定。那些能夠滿足社區(qū)居民基本需求的便利店、生鮮超市、美容美發(fā)、餐飲和一些專賣專業(yè)店等，在社區(qū)里都能得到很好的發(fā)展。
　　第五個問題是租金水平問題。制約社區(qū)商業(yè)發(fā)展還有一個瓶頸是租金問題。這一點可能并不為大家所重視。由于社區(qū)商業(yè)面積最終賣給了投資者，而投資者希望盡早收回投資，所以租金定價普遍較高。由于高租金加大了經營的壓力，使商家進駐經營變得猶豫。
第三部分 社區(qū)型購物中心
　　為什么要將社區(qū)商業(yè)與社區(qū)型購物中心分開來說，兩者之間的本質區(qū)別是什么？
　　北京澳邦成行總經理、澳大利亞商業(yè)中心管理研究生成路女士應本刊采訪時，明確說道：
　　“至于是小盒子封閉式的，還是開放式的商業(yè)街，或底商，只是建筑形式的不同，不能作為區(qū)分是否為社區(qū)型購物中心的標準。而決定是否是購物中心主要是要：持有型物業(yè)，統(tǒng)一經營，有完整的商業(yè)規(guī)劃即合理的業(yè)種組合搭配，及滿足人流動線規(guī)律的建筑設計。而目前國內最常見的小產權出售的底商或商業(yè)街只能稱為商業(yè)物業(yè)，而不是我們這里講的購物中心。”
　　從上文董利先生的分析中，我們了解到，中國大部分社區(qū)商業(yè)都是住宅底商，隨同住宅一起將物業(yè)產權出售，缺乏統(tǒng)一管理。而這也是為什么中國社區(qū)商業(yè)發(fā)展受限，無法滿足社區(qū)商業(yè)服務配套功能的癥結所在。當然，隨著中國商業(yè)地產的日益崛起，社區(qū)商業(yè)功能是否完善體現了一個社區(qū)的價值與品質，促進了一個區(qū)域的商業(yè)發(fā)展，影響了一個城市的宜居指標。
　　社區(qū)型購物中心如同其他類型的購物中心一樣，屬舶來品。而在國外，社區(qū)商業(yè)更是細致地分為社區(qū)型購物中心與鄰里中心。
　　成路女士進一步向本刊介紹了在購物中心發(fā)展成熟的國家，如美國，加拿大，澳大利亞社區(qū)商業(yè)中心和鄰里商業(yè)中心的區(qū)別：
　　鄰里購物中心覆蓋方圓1公里半徑區(qū)域，人們走路10分鐘可到達的距離，以滿足周邊居民及辦公人群日常生活的需求為主。通常以生鮮超市為主力店，專賣店包括食品雜貨，日用品、早餐店，餐廳，藥點，干洗店，發(fā)廊，美容按摩，寵物店，面包房，生鮮蔬菜水果，肉食海鮮，皮鞋護理等等20幾個業(yè)種。鄰里購物中心的規(guī)模在4000-15000平方米。
　　社區(qū)購物中心的輻射范圍比鄰里中心要大，有的社區(qū)購物中心與地鐵站相連，開車上班的人群把車停在地鐵停車場，乘火車上班，所以輻射范圍達到1.5-3公里半徑，規(guī)模為15000-30000平方米。主力店有超市，小型百貨，折扣百貨，影院，大排擋，電器，家居等，專賣店出了鄰里商業(yè)所有的業(yè)種以外，還包括銀行，服裝店，房屋中介，牙醫(yī)，SPA，社區(qū)診所，兒童樂園，大型餐廳，酒吧，咖啡廳，保險公司。有的地方也把社區(qū)購物中心定義為次區(qū)域購物中心。
　　當然，發(fā)展社區(qū)商業(yè)除了要保證商業(yè)物業(yè)的產權統(tǒng)一之外，成總還從規(guī)劃、規(guī)模、業(yè)種組合、品牌客單價以及投資方展五個方面向我們介紹了其他值得注意的要點：
　　1.規(guī)模要適中，不宜過大，以免填不滿造成浪費。
　　2.業(yè)種組合以日常生活購物與服務為主，即使在高檔社區(qū)，富人們日常生活也離不開新鮮的蔬菜水果和魚肉。但有開發(fā)商認為引進這類店鋪檔次太低。例如我接觸過這樣一個社區(qū)，這類的店不讓進，卻進了高檔發(fā)燒友音響設備，高檔家具，高檔SPA，高檔西餐廳，這些都不在人們日常消費的范疇里。
　　3.社區(qū)商店的客單價不宜過高，即使是富人，日常反復消費的東西也在意價格。上面那家社區(qū)的中外居民每天都到鄰近的社區(qū)買菜水果，打電話給2公里處的便宜西餐店叫外賣，去更便宜的按摩和SPA.即使是洛杉磯的Beverly Hills房子賣到幾千萬美金區(qū)域的餐廳的客單價和別的區(qū)比也沒區(qū)別不大，也依然有折扣藥妝店。我最近在那里住了一周，對日常必需品的支出和在一般區(qū)沒有什么區(qū)別。還是那句話富人再有錢，也要吃五谷雜糧，不可能吞金子，這個在西方國家大家都明白的道理，國內現在還有很多人就是搞不明白。
　　4.城市規(guī)劃是要考慮到合理布點，盡量不要過量開發(fā)產生惡性競爭和資源浪費。
　　5.中國的社區(qū)商業(yè)未來也必將成為基金，尤其是養(yǎng)老基金的投資產品，所以只有持有今后才有可能整售。
　　針對社區(qū)商業(yè)的發(fā)展，深圳京基百納商業(yè)管理有限公司招商中心總監(jiān)/京基金融中心籌備副組長伍良剛先生從另外兩個角度闡述了自己的觀點：
　　我個人認為有兩點是比較重要的：一個是定位要準確，社區(qū)商業(yè)的服務半徑和服務人群有限，首先在業(yè)態(tài)上你要滿足居民的生活基本需求（給居民提供方便，留住消費者），結合消費者的消費能力和習慣，在此基礎上再進行業(yè)態(tài)的延展和優(yōu)化；二是服務和品質，因為你的主要消費群體大多數是重復的，所以服務就顯得格外重要，服務不好你就會喪失你的消費群，另外還應注重品質，這個品質有兩部分內容，一個是你購物中心提供的環(huán)境和氛圍，二是商戶提供的產品。如果能做好這兩點，社區(qū)商業(yè)的發(fā)展和經營會很穩(wěn)定。
　　憑借在珠三角地區(qū)從事商業(yè)地產行業(yè)的多年經驗，伍良剛先生對社區(qū)商業(yè)中心/鄰里商業(yè)中心在珠三角地區(qū)的發(fā)展現狀做了如下分析：
　　隨著珠三角地區(qū)城市進程的不斷加快和社區(qū)居民生活水平的不斷提高，為居民營造便利舒適的生活環(huán)境及購物環(huán)境，加強社區(qū)商業(yè)建設，已經逐漸成為商業(yè)地產發(fā)展的一個新亮點。
　　珠三角地區(qū)已經提出“提升城市商業(yè)現代化水平和綜合競爭力，發(fā)展特色商圈，打造具有特色的社區(qū)購物中心，構建和諧社區(qū)”。
　　應該說珠三角地區(qū)的社區(qū)商業(yè)發(fā)展相對比較完善，加強社區(qū)商業(yè)建設提升商業(yè)內涵也是未來商業(yè)地產發(fā)展的一個方向。
　　而伍總親身參與招商運營的深圳京基百納廣場在招商之初困難重重，但最終卻與一路之隔的益田假日廣場取得相得益彰的效果。對購物中心如何差異化生存，伍總做了詳細的對比     說明：
　　社區(qū)商業(yè)中心/鄰里商業(yè)中心與超區(qū)域型購物中心、區(qū)域型購物中心各自處于不同的商圈環(huán)境中，如何更好的差異化生存，我認為首先還是要以市場為導向，根據所處商圈的特點，目標人群的消費習慣，找準自己的定位。社區(qū)商業(yè)中心/鄰里商業(yè)中心更多的是以滿足服務半徑的消費人群的消費所需，在定位上招商上更多的是要貼近生活，追求品質和享受。而超區(qū)域型購物中心、區(qū)域型購物中心則更多是注重功能和品牌。
　　就拿我們去年在南山開業(yè)的百納廣場和同期開業(yè)的益田假日廣場來說，益田假日廣場主要以購物為主，對品牌的要求比較高，我們處在同一個商圈，一路之隔，從體量上來說我們的面積差不多，從位置上益田假日廣場比我們要優(yōu)越很多，益田假日廣場位于深南路的主干道上，公交線路繁多又有地鐵，而我們的項目在初期可以說沒有一條通暢的路，沒有公交車通行，沒有自然人流。基于這些因素我們認真分析我們所處的商圈，目標消費者的消費習慣，與各業(yè)態(tài)商家進行懇談，找出我們的優(yōu)勢，與益田假日廣場進行差異化定位，最終我們定位為社區(qū)購物中心，以打造“紅樹灣最具特色的休閑生活廣場”為目標。
　　找出定位后我們主要在三方面下工夫：
　　1、招商上我們緊扣主題，主要以引進生活超市、特色書城、各類特色餐飲、影院、SPA美容館、高爾夫練習館、主題培訓及兒童早教和娛樂中心為主，比如英國天線寶寶兒童娛教中心在片區(qū)內就非常受歡迎，在此基礎上再搭配部分購物類品牌。截止開業(yè)時近九萬平米的購物中心我們做到100%的招商率，100%的開業(yè)。
　　2、通過調研我們發(fā)現項目所處商圈是一個相對富人區(qū)，目標消費者有很強消費能力，同時也對購物環(huán)境和商品品質有很高的要求，結合這些情況我們在環(huán)境及硬件設施的投入上以香港圓方Elements為對照，嚴把商戶的裝修檔次及效果，以五星級的標準來建造商場，為消費者提供一個舒適的購物環(huán)境，這一點在后來的經營中也得到了充分的體現，所有來消費的顧客對購物中心的環(huán)境都非常滿意，客群也比較穩(wěn)定，回頭客逐漸增多。
　　3、在經營上我們與超區(qū)域型購物中心、區(qū)域型購物中心也有所不同，我們重管理也更重服務，一個是服務消費者，另一個是服務于我們的商家，特別值得一提的是我們的宣傳推廣，除了常規(guī)的媒體廣告、車體廣告等宣傳方式以外，我們采取走進社區(qū)，走進我們的消費群體，做大型的社區(qū)推廣活動，以最直接的方式宣傳項目，讓消費者了解我們所經營的業(yè)態(tài)，滲透我們的消費商圈，取得非常好的效果，這一點也是值得推廣的。                                                                                                2009年是百貨業(yè)危機中的機會 
　　國際金融危機固然會給零售領域帶來負面影響，但這不是百貨業(yè)問題的核心，如何擔當新的市場角色，才是百貨業(yè)所需要面對的問題。
    國內百貨業(yè)在2003年乘通貨膨脹東風踏上鴻運，到2008年7月運勢至頂，8月份以后呈現逐步下降態(tài)勢。隨著國際金融危機大局演變、消費文化對新零售模式需求的呼喚，未來幾年，零售業(yè)在業(yè)態(tài)、區(qū)域結構等方面將不斷出新，而百貨業(yè)將繼續(xù)充當馬前卒。
　　從需求演變看，市場的發(fā)展導致適度區(qū)域內的共性沒有得到分享，個性又沒有得到尊重，而大范圍跨區(qū)域發(fā)展又面臨資源調配、地域文化等阻力。另一方面，網絡提供的快速、方便、參與等特點，宣告新的消費文化模式開始盛行。例如，據淘寶網介紹，2007年網絡銷售為590億元，2008年達到1299億元。經營模式相對固定的百貨店，其潛在秩序帶來的成本對價格體系的沖擊，造成百貨店面對新的零售模式優(yōu)勢不再。百貨店的應對手段是什么？
從品牌開發(fā)看，中國目前百貨店還沒有真正意義的自營品牌，這是未來市場發(fā)展的空白區(qū)域�！度毡窘洕�新聞》2007年的調查顯示，零售業(yè)有62.5%的企業(yè)表示要增加自有品牌商品(PB)，其中全國規(guī)模的超市100%要增加自有品牌商品。百貨店有50%要增加自有品牌商品，可見，各業(yè)態(tài)決策者都在考慮增加自主品牌，而且其發(fā)展方向都指向食品。那么，中國百貨店自有品牌開發(fā)方向是什么？
    從日本百貨業(yè)的發(fā)展例證看，2000年以來日本百貨業(yè)大幅度整合，2003年6月崇光與西武合并為千禧零售集團開始，到2008年下半年高島屋與阪急阪神控股(H2O) 零售合并，僅用5年半時間，兼并浪潮侵蝕了日本百貨業(yè)所有品牌字號。但是，根據日本百貨業(yè)協(xié)會數據，百貨業(yè)業(yè)績連續(xù)11年下滑，在各零售業(yè)態(tài)中下滑幅度最大、時間最長，整合效果不明。一方面說明國際金融危機導致消費萎縮；另一方面說明，百貨店沒有適應新的消費文化對零售模式的需求。商業(yè)專家中島孝治剖析到，百貨店的生存危機根源在于市場角色認知出現偏差。第三方面是區(qū)域差異化開始被重視。三越伊勢丹控股在2008年上半年計劃成立專門策劃團隊，集中管理各地方分店的營銷和陳列，但是到2008年11月又改為分店獨立運作，以靈活應對區(qū)域差異化的市場現實。
    上述要素分析，基本點出了危機中的機會所在。值得補充的是，國際金融危機固然可怕，但這不是百貨業(yè)問題的核心。目前百貨業(yè)局限在傳統(tǒng)思維和業(yè)態(tài)經驗，重復關注幾個要素的規(guī)范管理，甚至以綜合提升為借口，忽視商品因素在市場中的地位，極少注意到隨著網絡生活普及。國際化消費文化轉變以后帶來的市場需求正在呼喚新的零售模式，而沒有意識到如何擔當新的市場角色，忽視或不懂得核心產品的經營，這可能是百貨業(yè)真正的危機。

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