“購物中心化”昭示新批零時代來臨

　　近幾年，消費者消費習(xí)慣和消費心理的變化導(dǎo)致了服裝專業(yè)市場也發(fā)生了一些微妙的轉(zhuǎn)變。

　　例如北京百榮世貿(mào)商城以批零兼營的經(jīng)營模式，兼顧華北市場批發(fā)、展貿(mào)和不放棄北京巨大零售消費潛力，創(chuàng)出了自身經(jīng)營立命之本;漢正街被鄭州搶去中原批發(fā)流通的頭籌;哈爾濱紅博通過集團(tuán)化統(tǒng)一經(jīng)營和更為貼近商貿(mào)服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人經(jīng)營理念，從沈陽五愛市場分出了一杯羹，并獨樹一幟;廣州的十三行因定位的時尚和緊貼流行前沿，增強(qiáng)了經(jīng)營個性;海寧皮革城依靠皮革制品的專注經(jīng)營，首創(chuàng)批發(fā)市場與旅游觀光、培訓(xùn)學(xué)習(xí)相結(jié)合的模式，興旺了市場，而杭州四季青和常熟的服裝批發(fā)市場，也以規(guī)�；瘮U(kuò)張，奠定了自己在國內(nèi)服裝市場難以撼動的地位……

　　其中，最引人注目的是，以北京百榮世貿(mào)商城為代表的一批多元化發(fā)展的批零結(jié)合的市場，正在朝著以服裝為主的專業(yè)化購物中心轉(zhuǎn)型。服裝批發(fā)城“購物中心化”趨勢昭示著專業(yè)市場兩方面的轉(zhuǎn)變：一方面從單一的服裝專業(yè)市場集散功能向綜合性、高端功能的“國際服裝采購中心”轉(zhuǎn)型;另一方面，市場由批發(fā)為主導(dǎo)適當(dāng)增加零售業(yè)態(tài)，預(yù)示著一種新批零時代的到來。本期推出的《新批零時代》旨在分析目前中國服裝專業(yè)市場在批零結(jié)合方面的實踐經(jīng)驗。

　　北京百榮世貿(mào)商城：從批零并重到品牌運(yùn)營

　　在消費環(huán)境最惡劣的金融危機(jī)時期，很多批發(fā)市場都在降租金，而北京百榮世貿(mào)商城的租金不降反升。每天超高人氣的客流，令百榮成為品牌關(guān)注的焦點。對此，北京百榮世貿(mào)商城總經(jīng)理徐國珠很冷靜，他認(rèn)為未來一定是時尚品牌運(yùn)營的市場化模式，現(xiàn)在的消費者審美能力提高了，對市場的購物環(huán)境、服務(wù)水平、商品檔次的要求也很高，他們看重的是舒適的購物環(huán)境，物美價廉的優(yōu)質(zhì)商品�！笆袌錾虉龌�，商城市場化”在批零并重的形勢下，一定要走時尚品牌發(fā)展之路，只有品牌才能培育、吸引忠實的客戶和消費者。

　　地理位置決定消費人流。隨著城市交通網(wǎng)絡(luò)的快速化、地鐵化，位于北京南三環(huán)的百榮吸引了大量類似北京北五環(huán)天通苑這種“邊遠(yuǎn)”地區(qū)的消費者，他們搭乘地鐵和快速公交而來，選購他們喜歡的時尚品牌產(chǎn)品。

　　營業(yè)時間需要向百貨商場靠近。批發(fā)市場的特點是早開早關(guān)，百貨商場的特點是關(guān)門較晚，如何在兩種業(yè)態(tài)中間融合出一個最佳方案，既可以照顧到批發(fā)客戶的拿貨慣例，又可以配合零售客戶的作息時間，是一個首先需要解決的問題。

　　百榮邁出了第一步，在2009年5月1日把營業(yè)時間推遲了1個小時，實行早上6：30開門，晚上7：00關(guān)門。從近三個月的營業(yè)數(shù)據(jù)看，推遲的這1個小時的營業(yè)額占全天營業(yè)額的6%~7%。至于營業(yè)時間是否還能再推遲，需要看市場的需求以及成本的控制，如果有必要，還會繼續(xù)調(diào)整。

　　市場內(nèi)商品品類一定要豐富，滿足消費者一家人不同層面的需求。百榮正在籌建兒童樂園，孩子有專人看護(hù)，家長們可放心購物，還準(zhǔn)備建立電玩廳，滿足青年人的需求。另外商品檔次上也有區(qū)分，百榮一期的二層是中低檔次的女裝，經(jīng)濟(jì)實惠，三層是精品女裝，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，滿足不同層次消費者的需求。

　　讓商戶賺錢才是硬道理。比如kappa百榮店是北京地區(qū)銷售額最高的門店，耐克、阿迪達(dá)斯百榮店也在各自品牌專賣店的內(nèi)部排行中名列前茅。百榮的高人氣和租售政策吸引了這些品牌的加入。在百榮，品牌店只上交租金，自己收款，可以自由地掌控現(xiàn)金流，提高資金使用率。

　　更智慧地選擇商戶，全程透明化操作。原來商戶只要交錢，就給鋪面，沒有對商戶的資質(zhì)、實力進(jìn)行了解，造成很多商戶只是投資，不愿意接受市場的整體調(diào)整，不愿意與市場共同發(fā)展�，F(xiàn)在，商戶進(jìn)入百榮要先審核資格，然后招投標(biāo)，做到招商、租金全程透明化，杜絕暗箱操作。門檻提高了，可以幫助市場選擇更有實力、與市場理念一致的客戶，深度合作，共同發(fā)展。百榮從2004年至今，培育了很多有實力、與市場同心同德的優(yōu)質(zhì)商戶，他們同百榮一起蛻變、發(fā)展，這些客戶是百榮的財富。

　　一定要兩條腿走路，多元化運(yùn)營。金融危機(jī)下，過度依賴國外市場的義烏和雅寶路受到的沖擊最大，一條腿走路的結(jié)果一定是很被動的。百榮二期在加強(qiáng)了商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整后，截止到2009年4月30日，已達(dá)到了96%的出租率。

　　百榮管理團(tuán)隊經(jīng)過努力，整合了北京的玩具市場，引進(jìn)了天意和前門的玩具批發(fā)商，形成了華北地區(qū)第一大玩具分銷基地;引進(jìn)了很多南方做箱包的批發(fā)商，又形成了華北地區(qū)最大的箱包采購中心。

　　地下一層，設(shè)定為中低端的鞋城，從頭到腳，從里到外，打造一站式購物的終極形態(tài)。

　　此外，百榮引進(jìn)了“呷哺呷哺”、“蒸功夫”等高人氣快餐連鎖品牌。最近，全球第三大保健及美容產(chǎn)品零售集團(tuán)屈臣氏也在和百榮談合作。

　　經(jīng)過這些調(diào)整后，二期與一期形成支撐點，真正達(dá)到了業(yè)態(tài)互補(bǔ)、錯位經(jīng)營的目的。

　　國際化時尚品牌運(yùn)營，將是一個未來批發(fā)市場和品牌直營發(fā)展的趨勢。目前，有很多國內(nèi)外一線知名品牌都在和百榮談合作。

　　同時，百榮也走出國門，今年考察了韓國東大門市場，百榮一期將全力打造“韓國城”，韓國服裝將占70%的比例，飾品、鞋帽將占30%的比例，主要以品牌加盟為主。

　　“目前，百榮批發(fā)和零售的比例是40%和60%，我正在調(diào)整這個比例�！毙靽�珠自信地說，“零售求生存，批發(fā)求發(fā)展，作為批發(fā)市場，批發(fā)的比例要占到60%，這才是批發(fā)市場的終極目標(biāo)，百榮將會在2011年達(dá)到這個目標(biāo)�！�

　　海寧皮革城：旅游購物市場

　　“對于外行人來說，市場就是臟亂差，但是用心想一想，你身邊的市場是不是正在悄悄變化，以后人們會更多地去專業(yè)MALL購物休閑�！币恢闭f自己只有小學(xué)文化水平的海寧中國皮革城股份有限公司董事長任有法，其實深藏著一顆不斷開拓進(jìn)取的心，他始終關(guān)注著最前沿的發(fā)展之路，并且孜孜不倦地追尋著。

　　如果把時間指針撥回到17年前，那時無人能想象，今天的海寧被稱為“中國皮革之都”。因為沒人相信，在一個不出皮革原料的地方，居然能夠生出一個全國規(guī)模最大、影響最廣、最具競爭力優(yōu)勢的專業(yè)旅游購物市場。

　　但是，這個奇跡確確實實發(fā)生了，就在1994年的小城海寧。從此，一座市場推動了一個城市的發(fā)展。

　　皮革城剛開業(yè)的時候，沒有人能預(yù)料到今天的局面。

　　1993年，海寧中國皮革城的前身——浙江皮革服裝城破土動工。一年后，皮革城落成在即，招商和開業(yè)工作提到議事日程上來。當(dāng)時擔(dān)任招商部副經(jīng)理的任有法負(fù)責(zé)市場開張事務(wù)，他做了詳細(xì)的方案準(zhǔn)備，在向領(lǐng)導(dǎo)作匯報的材料中，甚至就連誰放鞭炮都想到了。同時還提議，在開業(yè)期間舉辦海寧皮革服裝展銷會，務(wù)求一炮打響皮革城的品牌。

　　1994年9月22日，浙江皮革服裝城正式開業(yè)。同一天，首屆全國皮革服裝展銷會開幕。市場里的246個攤位座無虛位，展銷會連開5天，好不熱鬧。可誰也沒有料到，展銷會一結(jié)束，客戶們紛紛撤攤而去，偌大一個市場里沒剩下幾家客戶。結(jié)果，在當(dāng)時海寧的街頭巷尾就傳開了一句順口溜：“轟轟烈烈開業(yè)，冷冷清清經(jīng)營，不聲不響關(guān)門�！�

　　任有法急壞了，他和同事們給客戶打電話、上門去請，硬是說服了一個又一個離開的客戶重新回來擺攤。但是他深知，市場要紅火，不光要有人來賣，更要有人來買。任有法想出一個好主意，他特意從杭州請來記者到皮革城參觀、采訪，然后在報紙上刊登出新聞，海寧皮衣物美價廉的美名漸漸開始在省城傳播開來。

　　不久，大批杭州人蜂擁而至。

　　又過了不久，市場里已經(jīng)人頭攢動。

　　海寧皮衣質(zhì)優(yōu)價廉的牌子亮出去后，顧客越來越多。甚至有一次，兩位顧客搶購?fù)�一件皮衣，竟然把皮衣的袖子都扯下來了。開業(yè)3個月后，市場的營業(yè)額高達(dá)5.8億元。任有法和他的同事們都激動得落了淚，他知道萬事開頭難，第一關(guān)總算跨過了。

　　最終，是 “國家4A級旅游景區(qū)”的金字招牌成為海寧在皮革領(lǐng)域獨樹一幟的資本。

　　長期以來，皮革城利用自身的商品優(yōu)勢、區(qū)位交通優(yōu)勢，全力打造一個現(xiàn)代化的旅游購物中心。通過大力改造旅游接待措施，引進(jìn)管理人才，完善管理辦法，充實旅游營銷隊伍，不斷加強(qiáng)旅游營銷力度，并在上海、江蘇、浙江、江西、安徽、山東等地進(jìn)行旅游推介活動。與外地旅游機(jī)構(gòu)、景點代表廣泛接觸，建立聯(lián)系，取長補(bǔ)短，取得輝煌成績。“旅游的要素有很多，我們不求大而全，我們的目標(biāo)是把購物旅游優(yōu)勢放大并且做好�！比斡蟹ú粺o自信地說。

　　上海新七浦服裝市場：錯位經(jīng)營精品女裝

　　上海新七浦服裝市場位于上海新七浦，是由專業(yè)管理的品牌化、專業(yè)化的服裝市場。在近20年的時間里，七浦路的服裝商戶以簡單的形式做服裝批發(fā)，根本沒有錯位經(jīng)營的觀念和意識。2001年上海新七浦幾家大型的批發(fā)市場先后開業(yè)，不起眼的七浦路商圈在經(jīng)營格局上實現(xiàn)第一次直立跨越，經(jīng)歷了10年的風(fēng)風(fēng)雨雨之后，在上海地區(qū)，乃至全國成為了一個非常有名的服裝商圈。

　　在這十幾家專業(yè)市場當(dāng)中，上海新七浦服裝市場作為較早的服裝市場之一，在經(jīng)營精品女裝方面有獨特的競爭力，七浦路服裝市場具有鮮明的經(jīng)營特色還有準(zhǔn)確的定位，以及符合樓層的品位布局，有很多的特色，二樓少女裝，三樓女裝，四樓五樓的精品女裝，整合成七浦路服裝市場，起到商業(yè)市場的錯位經(jīng)營。在七浦路的其他市場，有的以皮草、羊毛衫為特色，好浦路服裝市場定位則為男裝。各個市場的產(chǎn)品的定位的細(xì)分，還有功能定位的細(xì)分，也是源于七浦路服裝市場7年來的經(jīng)營定位的碰撞，每一個專業(yè)市場的管理者深刻地體會到錯位經(jīng)營是專業(yè)市場生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，七浦路市場商圈結(jié)合自身的特點，雖然同處于七浦路商圈，但是已經(jīng)形成獨自的經(jīng)營特色，滿足不同階層的消費需求，為七浦路服裝商圈贏得了更多更好的發(fā)展商機(jī)。

　　中國人喜歡一哄而起，曾經(jīng)受到過不少指責(zé)。有一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家說過一個深刻而有趣的故事，如果一個猶太人在美國某地開了一家修車店，那么第二個來此地的猶太人，一定會想方設(shè)法在那里開一間餐飲店。而中國人截然相反，一個中國人在某地開了一家修車店，第二個、第三個來此地的往往開的也是修車店。

　　處于同一商圈的服裝專業(yè)市場的管理者，應(yīng)避免市場同質(zhì)化的現(xiàn)象，因為同質(zhì)化，競爭對手不但甩不開，還會緊抓不放，結(jié)果整個商圈經(jīng)營不景氣。只有避免定位的同質(zhì)化，市場之間才會相互依存，共同成長。為新的市場競爭者提供一個新的思想。錯位經(jīng)營的思路來自于換位思考，換到同行的位置，換到消費者的位置，兼顧自身、同行、消費者三方利益的正位，從而影響并推動整個七浦路市場商圈的產(chǎn)品錯位。換一個位就有全新的思考，希望的目標(biāo)才能變成現(xiàn)實。

　　七浦路服裝商圈的繁榮取決于錯位經(jīng)營。從簡單的產(chǎn)品錯位延伸到服務(wù)的錯位、文化的錯位，形象錯位、營銷等方面的錯位。現(xiàn)在，全國各專業(yè)服裝市場意識到錯位經(jīng)營的重要意義，并在努力地實踐錯位經(jīng)營，對服裝市場的發(fā)展無疑具有里程碑的意義。錯位經(jīng)營來自于消費者的需求，使市場進(jìn)一步細(xì)分的推動，是市場競爭條件下的必然的選擇。服裝商圈的專業(yè)市場錯位經(jīng)營還是離不開當(dāng)?shù)卣�府、管理部門的科學(xué)地規(guī)劃，離不開商圈各專業(yè)市場管理者的有效協(xié)調(diào)和相互信任，相互支持。

　　為了讓七浦路商圈各專業(yè)市場持續(xù)不斷地向新的領(lǐng)域推進(jìn)，七浦路服裝市場通過七浦路服裝管理委員會，還有各個市場的溝通，打造七浦路服裝專業(yè)市場，使各市場避免定位同質(zhì)化的競爭，其次各市場的投資方開展行業(yè)自律，協(xié)商落實各專業(yè)市場的經(jīng)營定位，避免專業(yè)市場的重復(fù)建設(shè)。第三，加強(qiáng)各專業(yè)市場管理者的交流，通過市場錯位經(jīng)營的理念進(jìn)行深刻的探討，然后再具體地落實。在七浦路街區(qū)管理委員會、專業(yè)市場的投資者、專業(yè)市場的管理者的推動下，充分發(fā)揮市場的條件、功能。發(fā)揮各專業(yè)市場的協(xié)調(diào)作用，實現(xiàn)錯位經(jīng)營的理念，為發(fā)展專業(yè)市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。