鞋服品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 搶占區(qū)域戰(zhàn)略高點(diǎn)

    從世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的發(fā)展軌跡看，創(chuàng)新已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，而品牌營(yíng)銷模式的創(chuàng)新將呈現(xiàn)綜合、跨界、藝術(shù)、品位等相互交叉上揚(yáng)的趨勢(shì)。日前，就如何做好品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新,本刊邀請(qǐng)了多位業(yè)界專家進(jìn)行探討。

    發(fā)掘品牌潛能

    香港著名設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)認(rèn)為，打造品牌的過(guò)程，就是尋找品牌內(nèi)部力量的過(guò)程�！懊恳粋�(gè)產(chǎn)品都一樣，它們各有各的潛能，不同的定位有不同角度，它一定有它自己的賣點(diǎn)�！彼�說(shuō)，如果能將其本身DNA尋找出來(lái)，挖掘出來(lái)，提煉會(huì)后變成一種強(qiáng)有力的功能，這是一個(gè)品牌表達(dá)行為的方法。

    他說(shuō)，一種產(chǎn)品也像一個(gè)人，雖然它不會(huì)講話，但通過(guò)對(duì)它包裝、宣傳使其變成一個(gè)“人”的樣子。而這個(gè)產(chǎn)品隨著發(fā)展，需要變得更立體化，所以就想深入研究其DNA。“當(dāng)然，我們不可以用過(guò)度的包裝去騙客戶，有時(shí)候產(chǎn)品在過(guò)分包裝后，產(chǎn)品并沒(méi)有包裝上說(shuō)的功能，這就不對(duì)了�！�

    他認(rèn)為，做創(chuàng)意的最重要的是定位清晰，如果定位清晰目標(biāo)明確，很多創(chuàng)意就會(huì)創(chuàng)造出來(lái)。他舉例說(shuō)，比如做衣服品牌，不可能單靠衣服本身的東西，不管是衣服也好，作為一個(gè)公司也好，不可能單靠某一個(gè)方向做獨(dú)有的品牌，多元化才能創(chuàng)造一個(gè)品牌。

    如今，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)開(kāi)始意識(shí)到設(shè)計(jì)創(chuàng)新的價(jià)值時(shí)，卻往往會(huì)在實(shí)踐中面臨困境。設(shè)計(jì)、文化、藝術(shù)、功能、責(zé)任、文化、風(fēng)格、技術(shù)、材料……中國(guó)的鞋服正在不斷吸收各種文化的能量，消解傳統(tǒng)的文化所確定的各種邊界。他說(shuō)：“鞋服時(shí)尚設(shè)計(jì)方面，要發(fā)掘品牌的潛力，努力做好原創(chuàng)設(shè)計(jì)�！�

    個(gè)性就是競(jìng)爭(zhēng)力

    營(yíng)銷界知名人士戴高諾認(rèn)為，在產(chǎn)品趨向同質(zhì)化時(shí)，個(gè)性是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。他說(shuō)：“在產(chǎn)品同質(zhì)化、包裝雷同化、營(yíng)銷模式相近的狀況下，品牌的核心力在于個(gè)性。因?yàn)闊o(wú)論如何的同質(zhì)化，品牌個(gè)性是無(wú)法同質(zhì)的，就如雙胞胎，長(zhǎng)得連父母都無(wú)法區(qū)分，但是他們不同的個(gè)性能讓我們很輕松區(qū)分出誰(shuí)是誰(shuí)�！�

    他認(rèn)為，建立品牌個(gè)性需要打造與眾不同的品牌形象。個(gè)性的塑造可以從產(chǎn)品、服務(wù)特征、包裝、視覺(jué)風(fēng)格、價(jià)格、廣告風(fēng)格、品牌代言人，以及品牌歷史、品牌籍貫等方面入手。如某銀行通過(guò)親切的微笑、快捷有序的服務(wù)，以及供客戶休息的坐椅設(shè)置，和打造成卡通形式的產(chǎn)品，在方便客戶的同時(shí)，也給客戶留下了個(gè)性印象。

    “品牌個(gè)性是由內(nèi)而外的，就像一個(gè)人的個(gè)性是這個(gè)人傳遞出來(lái)的某種與眾不同的信息，而品牌形象是由外而內(nèi)的，是消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的評(píng)價(jià)，如這個(gè)品牌服務(wù)不錯(cuò)等�！彼�舉例說(shuō)，勞力士通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新特性，建立起了創(chuàng)新的個(gè)性；在鞋服行業(yè)里，LEVI’S和CK就演繹了兩種截然不同的個(gè)性，前者的個(gè)性是結(jié)實(shí)、耐用、強(qiáng)壯，后者則定位為性感的服裝。

    戴高諾說(shuō)，就目前閩南的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更多表現(xiàn)出產(chǎn)品的同質(zhì)化、營(yíng)銷模式的同質(zhì)化�！捌放撇皇瞧髽I(yè)注冊(cè)的一個(gè)商標(biāo)，或者企業(yè)做一些推廣就能形成的，而是存在于消費(fèi)者心中的�！彼�說(shuō)，“產(chǎn)品和品牌最大的區(qū)別是，產(chǎn)品只能列入企業(yè)有形的資產(chǎn)里，而品牌則是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。”

    搶占區(qū)域戰(zhàn)略高點(diǎn)

    中國(guó)鞋服營(yíng)銷專家認(rèn)為，一個(gè)品牌要進(jìn)入一個(gè)省的時(shí)候一定要有戰(zhàn)略高點(diǎn)和盈利高點(diǎn)，戰(zhàn)略高點(diǎn)不一定是旗艦店，不一定是省會(huì)，也不一定是專業(yè)市場(chǎng)所在地。由于服飾業(yè)屬于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，所以戰(zhàn)略高點(diǎn)要選在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，布局要從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)向經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)延伸，從沿海向內(nèi)地延伸。

    假如要開(kāi)拓湖南市場(chǎng)，首先一定要搶占湖南的戰(zhàn)略高點(diǎn)----長(zhǎng)沙，但一些企業(yè)可能會(huì)習(xí)慣性地選擇株洲，因交通便利帶來(lái)物流方面的便捷，使株洲擁有了專業(yè)市場(chǎng)�！叭缃窈芏嗥放茟�(zhàn)略高點(diǎn)都在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的城市商業(yè)街里，導(dǎo)致那里店租逐年攀升，加盟商、總代理、廠家都不能賺錢。”專家如是說(shuō)，“但是戰(zhàn)略高點(diǎn)已經(jīng)不能按零售的計(jì)算公式來(lái)考量租金付出，而應(yīng)該從戰(zhàn)略高度來(lái)計(jì)算。即使不賺錢，戰(zhàn)略高點(diǎn)也勢(shì)在必得。它可以不盈利甚至虧本經(jīng)營(yíng)，但其戰(zhàn)略意義顯得非常重要。”品牌定位不同，經(jīng)營(yíng)者相對(duì)應(yīng)的戰(zhàn)略高點(diǎn)也會(huì)發(fā)生變化，在戰(zhàn)略高點(diǎn)的取舍上，要從鞋服企業(yè)自身的現(xiàn)狀以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀出發(fā)。