農(nóng)副產(chǎn)品如何顯現(xiàn)真正市場“錢”途？

    眾多農(nóng)副產(chǎn)品基本都具有地域資源優(yōu)勢，遺憾的是在市場上處處挨打，潰不成軍。

什么原因？營銷不行，管理粗放，因而絕少能在市場上形成自己的品牌。

農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)種類繁多，在市場推廣上都是被動的等客上門，而絕少主動出擊，基本還停留在初級的產(chǎn)品導向基礎(chǔ)上，頭腦中往往缺乏現(xiàn)代營銷理念，不知道現(xiàn)在市場上最不缺的就是產(chǎn)品，而是好的方法。一個沒有經(jīng)過好好策劃的農(nóng)產(chǎn)品是不可能具有市場競爭力的。

作為藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的CEO，我曾寫過許多關(guān)于中小農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)如何開展營銷的文章，也多次應(yīng)邀去一些城市做過類似農(nóng)副產(chǎn)品打開市場局面和提高核心競爭力的演講，會前也和許多行業(yè)老板做過溝通，總的感覺是這行業(yè)“多、小、散、亂”，還僅僅停留在純粹的產(chǎn)品經(jīng)營上，遠沒有上升到品牌經(jīng)營，尤其是區(qū)域的條塊分割帶來了思維的僵化，意識中還停留在主觀經(jīng)驗驅(qū)動下的小富即安，想想改革開放三十年了，他們還是原地踏步，患上了普遍的營銷虛弱癥，真為之感到悲哀。

事實上，如今的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)如果單憑自身的智力、經(jīng)驗已經(jīng)無法適應(yīng)嚴寒的侵擾和多變的競爭要求，與國有的一些大型企業(yè)相比，這些農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)是弱勢群體，基礎(chǔ)差、底子薄、抗風險能力弱，這其中，相當部分是勞動密集型的行業(yè)，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品以低附加值的低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品單一、；專業(yè)化較強、技術(shù)水平較低。大多數(shù)企業(yè)沒有研發(fā)能力、沒有核心技術(shù)和自主知識產(chǎn)權(quán)，有自主品牌的也是鳳毛麟角，主要靠貼牌生產(chǎn)，沒有定價權(quán)和議價能力，沒有市場主導權(quán)，無法形成市場壟斷和技術(shù)壟斷。因此，假如再不覺醒而依舊麻木觀望、被動等待或僅憑著資歷和經(jīng)驗辦事的話，那淘汰和破落是很快的事。

去年，我們藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)曾為廣東的某牛蒡茶做過全程策劃，由于產(chǎn)品本身的優(yōu)秀品質(zhì)和確切功效，再加上好的策劃，要知道，在當今過剩經(jīng)濟時代，好的策劃就是生產(chǎn)力，只有策劃做得好，營銷做得好，才能最終把產(chǎn)品做上去，品牌樹起來。相反，光有所謂的好產(chǎn)品而沒有好策劃，也只能是一堆庫存而已。

如今，某牛蒡茶不僅在國內(nèi)市場銷售得紅紅火火，日本、美國、澳大利亞等地客商更是紛至沓來，在香港李嘉誠旗下的屈臣氏還把某牛蒡茶作為暢銷產(chǎn)品進行重點推薦和生動化陳列。

目前，某牛蒡茶不僅成為白領(lǐng)們案頭的必備而且也成為了居家不可缺少的功能健康品。在閩、浙、粵地區(qū)，某牛蒡茶由于其精美的包裝和對便秘及三高人群立竿見影的功效，贏來了90％以上的回頭客，難怪《南方日報》、人民日報社“人民網(wǎng)”等權(quán)威媒體都對此作了報道。

其實說起來，在國內(nèi)，諸如徐州等地也有生產(chǎn)類似產(chǎn)品的企業(yè)，但由于缺乏品牌、知名度低、美譽度弱，自然而然的也就形成不了市場氣候，而某牛蒡茶作為同類產(chǎn)品中的領(lǐng)先和主導品牌，其之所以成功，是因為它走了一條差異化、專業(yè)化、特色經(jīng)營的路子，通過主題促銷、體驗服務(wù)、科普推廣、專題互動等方式，在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)布局上形成了清晰的訴求脈絡(luò)和執(zhí)行到位的細分原則，同時積極遵循“靠產(chǎn)品做大、靠營銷做強、靠服務(wù)做贏、靠創(chuàng)新做活”的特色營銷之路。目前，已有多家風投正與此洽談合作。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生指出，當前，全國眾多農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)基本上是“多、小、散、亂”，在營銷上患上了一種“短視癥”和“躁動癥”，普遍缺乏系統(tǒng)性的營銷戰(zhàn)略管理體系，也沒有人專職進行企業(yè)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)的中長期規(guī)劃，而營銷人員呢，也更不知道企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和推廣戰(zhàn)術(shù)為何物，從而使得企業(yè)在市場經(jīng)濟的汪洋大海中搖搖欲墜，大多都折戟沉沙，消失得無影無蹤。

某牛蒡茶的成功，正如著名品牌營銷專家于斐先生所指出的那樣，農(nóng)副產(chǎn)品腳下的路也許有千萬條，但最根本的一條應(yīng)該是盡中小企業(yè)最大的能力“整合自身資源”并根據(jù)增值、擴張后的資源，積極尋求企業(yè)發(fā)展的個性化之路。

著名品牌營銷專家于斐先生同時指出，當眾多的農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)進軍市場時，面臨的莫測常會干擾老板的意志和目標，這個時候更多的需要農(nóng)產(chǎn)品牌企業(yè)能審時度勢、準確定位，在發(fā)揮優(yōu)勢整合力量和資源，在與對手拼殺中不是圍繞同質(zhì)化來個你死我活，而是避實擊虛，尋求差異化，找到新賣點，以此來引導和激發(fā)需求。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，當前的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，靠一個企業(yè)、一個產(chǎn)品來帶動是遠遠不夠的，必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動的方法，增加企業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、延伸性、精深性、增值性，以降低競爭成本，形成集約優(yōu)勢，盡可能多賣“項鏈”，少賣“珍珠”，形成以農(nóng)產(chǎn)品的龍頭企業(yè)帶動——協(xié)會協(xié)調(diào)——半成品坯料加工——農(nóng)戶基地協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，避免惡性競爭，這樣才能形成以龍頭加工企業(yè)帶動千家萬戶種、養(yǎng)、加工，帶動農(nóng)民致富的新局面。

農(nóng)產(chǎn)品只有通過組團聯(lián)盟，才能使企業(yè)競爭力增強、規(guī)模效益顯現(xiàn)、發(fā)展迅速。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)無序競爭，相互殺價現(xiàn)象嚴重，可通過成立協(xié)會來協(xié)調(diào)規(guī)范企業(yè)發(fā)展，通過行業(yè)分層次組團聯(lián)盟，發(fā)揮集約優(yōu)勢、規(guī)范效應(yīng)，增強行業(yè)、企業(yè)發(fā)展競爭力。

目前我國農(nóng)村千家萬戶小生產(chǎn)與大市場的矛盾日益突出，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，將生產(chǎn)、加工、運輸，銷售等環(huán)節(jié)聯(lián)成一體，多層次提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，可以從根本上提高效益，解決小生產(chǎn)與大市場的矛盾，減少市場風險，通過大型龍頭企業(yè)的帶動，把千家萬戶與大市場聯(lián)起來，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品商品基地，使農(nóng)民有比較可靠的市場銷售保證，盡量避免農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性。

當前，國家應(yīng)該通過制定優(yōu)惠政策，鼓勵非公有制經(jīng)濟發(fā)展副屬于農(nóng)業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)，鼓勵工商企業(yè)、科研單位、大專院校等進入農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，引導農(nóng)民擴大規(guī)模經(jīng)營，形成農(nóng)村支柱產(chǎn)業(yè)，增加收入。協(xié)助農(nóng)民構(gòu)筑專業(yè)經(jīng)濟合作組織，以專業(yè)經(jīng)濟合作組織形式將農(nóng)民組織起來進入流通領(lǐng)域，大力開發(fā)國內(nèi)外市場，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域化、規(guī)�；�、專業(yè)化的形成。

于斐先生還指出，在新經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下，顧客的需求日益?zhèn)�性化，顧客對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程參入程度越來越高，信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的交通運輸大大提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。顧客可以在市場上根據(jù)需要購買自己的農(nóng)產(chǎn)品。

象江蘇省**市就出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購菜，人們足不出戶，在家里或辦公室輕點鼠標，到傍晚時分所需的都會準時送到指定地點，極大的方便了日益忙碌的人們，特別受到廣大沒有時間逛菜場的“白骨精”們的歡迎。

再比如美國，78．5％的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)地——配送中心——超市、連鎖店——消費者”——渠道通路完成其分銷過程。只有20％的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者——批發(fā)市場——銷售渠道”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。農(nóng)民的集貿(mào)市場只占1．5％。這種渠道環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)已在全球形成發(fā)展趨勢。

推進科技進步和技術(shù)創(chuàng)新，培育精品名牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品。市場的競爭，最終體現(xiàn)在產(chǎn)品的競爭上，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工，必須做好名優(yōu)特產(chǎn)品開發(fā)這篇大文章，要廣辟資金渠道，加大企業(yè)技改與技術(shù)更新的投入，實現(xiàn)加工技術(shù)質(zhì)的飛躍。建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系和機制，走產(chǎn)、學、研結(jié)合之路，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，加快開發(fā)速度，積極培育名優(yōu)產(chǎn)品。

同時，近年來“都市農(nóng)業(yè)”的發(fā)展在全國各地快速發(fā)展起來了，都市農(nóng)業(yè)的定位是在城市周邊，與大都市的二產(chǎn)、三產(chǎn)密切結(jié)合，融合服務(wù)于大都市，保證都市多元化、高質(zhì)量消費的需要，應(yīng)該做到可持續(xù)發(fā)展，并且有利生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化。

北京的“朝陽農(nóng)藝園”、“錦繡大地”，上海浦東開發(fā)區(qū)的孫橋園藝試驗場、東海農(nóng)場等，將現(xiàn)代化的溫室園藝與觀光旅游結(jié)合起來，與向青少年進行農(nóng)業(yè)科普教育結(jié)合起來，一舉多得，成為大城市周邊的新景觀。

實際上，要做好農(nóng)產(chǎn)品營銷，還必須認真開展市場調(diào)研和分析預測，掌握農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的主動權(quán)是重中之重。

信息是企業(yè)經(jīng)營的靈魂，搞好市場調(diào)研和預測是市場經(jīng)濟條件下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的前提和必修課。隨著國家一系列惠農(nóng)政策的出臺，農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性的變化，必須格外重視市場調(diào)查，注重市場信息搜集整理，加強市場分析預測，做好信息收集，一方面及時提供給農(nóng)民，使農(nóng)民在適當時機、適當價格出售產(chǎn)品，以獲得較高收益；一方面自己增強農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，克服盲目性，掌握主動權(quán)。加強對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)形勢、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和當?shù)貎?yōu)勢資源的調(diào)查，積極走訪有關(guān)部門，深入村莊農(nóng)戶，了解資源總量、品種質(zhì)量、農(nóng)民銷售意向。加強對農(nóng)產(chǎn)品市場供求的調(diào)查分析，從客戶、市場、報刊、網(wǎng)絡(luò)多渠道搜集市場信息，不僅注重國內(nèi)市場信息，也要關(guān)注國際市場信息，不僅注重現(xiàn)貨市場行情，也要關(guān)注期貨市場行情，不僅研究當前生產(chǎn)發(fā)展動向，也要研究潛在市場發(fā)展趨勢，準確把握農(nóng)產(chǎn)品市場走向，搶抓機遇，捕捉商機。加強對市場營銷渠道的調(diào)查，深入了解和分析合作伙伴和競爭對手的實力和營銷策略，根據(jù)市場變化及時調(diào)整營銷方略，在擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售的同時確保經(jīng)營安全。

　　農(nóng)產(chǎn)品一定要堅持多渠道營銷，大力開拓國內(nèi)外市場。

為此，著名品牌營銷專家于斐先生指出，企業(yè)要下大力氣開拓農(nóng)產(chǎn)品市場，不斷擴大農(nóng)產(chǎn)品銷售總量。大力培育農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，擴大市場交易能力，依托資源和設(shè)施優(yōu)勢，按照市場流向和商圈規(guī)律，科學整合流通設(shè)施，積極興辦準高、功能全、輻射遠、牽動力強的大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場和有區(qū)域特點的專業(yè)市場，為農(nóng)產(chǎn)品順暢流通提供有效平臺。

目前，尤其要發(fā)揮現(xiàn)有批發(fā)市場的作用，完善功能，改善服務(wù)，廣招客戶，擴大交易，增強輻射帶動能力，形成區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品集散地。

因為農(nóng)產(chǎn)品營銷是個系統(tǒng)工程，要積極實施“走出去”戰(zhàn)略，推進農(nóng)產(chǎn)品深購遠銷，通過組織舉辦和參加各類農(nóng)產(chǎn)品交易會、展銷會、洽談對接會，廣交海內(nèi)外客商；加強與系統(tǒng)內(nèi)外批發(fā)商、批發(fā)市場、生產(chǎn)加工企業(yè)、連鎖超市等渠道的互訪溝通，抓住實力強、經(jīng)營好的大客戶，誠信經(jīng)營，建立長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系；采取到外埠開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品展銷中心、設(shè)點直銷、代理銷售等方式，開辟新的銷售網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)產(chǎn)品特點和當?shù)叵�費習慣，有選擇、有針對性地開展產(chǎn)品促銷，分割和占領(lǐng)銷區(qū)市場。加強與龍頭企業(yè)對接，促進農(nóng)產(chǎn)品加工增值。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，龍頭企業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的重要帶動力量，是轉(zhuǎn)化農(nóng)產(chǎn)品資源的重要渠道。要積極組織當?shù)剞r(nóng)戶與系統(tǒng)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭對接，以拉伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的消化增值。

作為藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)的CEO，于斐先生積極倡導低成本實戰(zhàn)營銷整體市場解決方案在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的運用，他的看法是企業(yè)要積極參與農(nóng)產(chǎn)品加工，通過投資辦廠，租賃鄉(xiāng)企廠房、車間等方式開展農(nóng)產(chǎn)品加工或委托加工，為下游企業(yè)開展初加工產(chǎn)品，為超市或?qū)Ｙu店開展定牌生產(chǎn)，從而促進更多的農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化，增加企業(yè)效益和農(nóng)民收入。

現(xiàn)在，面對新的經(jīng)濟形勢和國際的相關(guān)政策，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加大國際市場開發(fā)力度，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品對外貿(mào)易。要在營銷專家指導下善于利用農(nóng)產(chǎn)品在品質(zhì)和價格上的比較優(yōu)勢，擴大在國內(nèi)外市場上的知名度和影響力。充分發(fā)揮地區(qū)的地緣優(yōu)勢和抓住對外貿(mào)易戰(zhàn)略升級機遇，努力擴大農(nóng)產(chǎn)品對外出口，由供應(yīng)出口向在外境內(nèi)設(shè)立批發(fā)市場、批零結(jié)合等發(fā)展。同時積極創(chuàng)造條件，發(fā)展對日本、韓國的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，開拓南亞、西亞和歐美市場。

農(nóng)產(chǎn)品還要積極推進現(xiàn)代流通方式，增強企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營銷能力。

具體方法上可采用連鎖、配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代營銷方式是經(jīng)濟全球化大趨勢下企業(yè)提高市場競爭力的有效手段和必然選擇，使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營走向組織化、網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)�；�，增強系統(tǒng)合力，擴大經(jīng)營規(guī)模，降低經(jīng)營成本。

現(xiàn)階段情況下，著名品牌營銷專家于斐先生指出可積極發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營和物流配送，適時發(fā)展冷鏈配送系統(tǒng)，在城市開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品連鎖專賣店，擴大對超市、大專院校、餐飲業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，形成在主產(chǎn)地采購，在城鎮(zhèn)超市配送銷售的農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)經(jīng)營體系。

在當前業(yè)態(tài)下，打造自身的核心競爭優(yōu)勢正成為每個企業(yè)的重心工作，一方面注重原產(chǎn)地綠色特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌整合，提高農(nóng)產(chǎn)品在新型業(yè)態(tài)和高端市場中的比重。廣泛進行網(wǎng)上交易，開展電子商務(wù)，延伸交易半徑，擴大交易商圈，加速交易過程，降低交易成本。另一方面利用其他涉農(nóng)網(wǎng)站的信息服務(wù)功能，將當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品供求信息發(fā)布出去，促進交易。另外，期貨市場具有發(fā)現(xiàn)價格和套期保值的功能。要在控制風險、安全經(jīng)營的前提下嘗試開展期貨業(yè)務(wù)，利用期貨及衍生工具了解和掌握農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨市場行情的未來走勢，實現(xiàn)大宗農(nóng)產(chǎn)品套期保值。