寵物食品深陷品牌困惑

　  中國寵物食品市場在經(jīng)歷了從消費培育到略見成長的發(fā)展后，企業(yè)的技術(shù)壁壘和品牌外在形象的差異已經(jīng)發(fā)生了越來越同質(zhì)化的演變。過去一段時間，筆者在與各個寵物食品企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)人溝通中得知，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)不是他們所面臨的關(guān)鍵問題，每家企業(yè)通過引入或借助科研人力資源，在產(chǎn)品技術(shù)方面有了很大的突破和提升;早在幾年前，國內(nèi)寵物食品企業(yè)已在品牌外在形象方面努力與國外品牌的形象拉的更近，比如現(xiàn)在的豪爵、開飯樂、曼勞、耐威克等品牌在品牌包裝形象上已超越了像嘉吉、廣糧、好主人類型的大型跨國和國內(nèi)企業(yè)。

　　在經(jīng)歷了技術(shù)困惑和品牌形象困惑之后我們又會迎來怎樣的困惑呢?

　　打造深入目標(biāo)消費群內(nèi)心的品牌將成為跨國和國內(nèi)寵物食品品牌面臨的最大困惑!

　　跨國寵物食品品牌的困惑

　　當(dāng)美國瑪氏公司將中國這個偌大的寵物消費市場培育起來之時，勁敵雀巢普瑞納進軍中國寵物食品市場，或許也因為企業(yè)運作寶路品牌的決策出現(xiàn)問題，使寶路品牌在中國寵物食品市場的份額遭受到了很大影響，至今元氣受損的寶路品牌，發(fā)展的并不像企業(yè)期望的那樣。嘉吉公司的產(chǎn)品登陸市場以來，在局部區(qū)域市場表現(xiàn)出了一定的成績，但由于中國寵物食品行業(yè)銷售人才的匱乏，造成嘉吉寵物部門人力資源并不是那么的穩(wěn)定，對于寵物業(yè)務(wù)在中國市場的發(fā)展有了一定的影響，由此我們看出，優(yōu)秀的銷售團隊同樣是支撐品牌發(fā)展的重要力量。以上這些例子說明，跨國品牌和國內(nèi)品牌一樣，同樣面臨著品牌如何發(fā)展才能更好的困惑。

　　國內(nèi)寵物食品品牌的困惑

　　雖然中國寵物食品市場每年的增速很快，但加入這個市場的企業(yè)也越來越多，有跨國品牌直接進入的、有寵物用品企業(yè)加入的、有大型糧油或飼料企業(yè)加入的、也有看中新興領(lǐng)域的投資者進入的，總的來說，我們都能預(yù)測到，在未來的中國寵物食品市場上，品牌與品牌之間的競爭會日益激烈甚至演變?yōu)榘谉峄�。國�?nèi)大部分寵物食品企業(yè)遇到的問題是：單一品牌發(fā)展好還是多品牌發(fā)展好?品牌的定位如何定才能在市場上做到最佳?用什么樣的銷售團隊去支撐品牌的發(fā)展?用怎樣的互動與傳播去贏得更多目標(biāo)消費者對品牌的了解?帶著這些困惑，我們的企業(yè)在艱難前行著……業(yè)績停滯不前、團隊流動性大、竄貨砸價等問題接踵而來!或許這就是大多數(shù)國內(nèi)寵物食品品牌遇到的困惑。

　　為中國寵物食品市場上的眾多品牌解答困惑

　　A、面對同行的心態(tài)：寵物食品這個市場在中國經(jīng)歷了十多年的成長，日漸變的成熟，雖然每年市場在快速增長，但不論是國外企業(yè)還是國內(nèi)企業(yè)并沒有感到這個市場趨于飽和，反之，有更大的發(fā)展空間等著我們?nèi)�沖。在中央電視臺研究機構(gòu)過去一年的經(jīng)濟大調(diào)查中，汽車、房子、電腦成為了當(dāng)前大多數(shù)中國人最想消費的三種產(chǎn)品，而僅次于這三種產(chǎn)品的就是生活休閑，其實寵物消費就是現(xiàn)代社會中生活休閑的一個重要部分，我們完全可以想象到寵物消費在中國的巨大潛力。對于越來越多的同行加入到中國這個寵物食品市場角逐，我們應(yīng)不怕競爭，因為我們深知自古以來各種事物只有競爭整個行業(yè)才能進步，所以我們歡迎同行的加入。

　  B、 跨國品牌和國內(nèi)品牌的心態(tài)：對于跨國品牌來說，雖然長期以來跨國品牌在市場很多方面占有了優(yōu)勢的地位，但不可否認的是在局部市場國內(nèi)品牌在市場上的表現(xiàn)也毫不遜色，比如一直以低價贏得市場著稱的眾多河北地區(qū)寵物食品企業(yè)、華東地區(qū)的諾瑞、耐威克、京津地區(qū)的珍寶等企業(yè)都值得引起跨國品牌的注意;對于國內(nèi)品牌來說，寵物食品消費繁榮于歐美國家，國內(nèi)品牌應(yīng)學(xué)習(xí)跨國品牌在歐美市場沉淀下來的優(yōu)秀經(jīng)驗，發(fā)揮自己比跨國品牌更了解中國本土市場環(huán)境的優(yōu)勢，取長補短敏銳發(fā)展。

　　C、 品牌的困惑源于對品牌的理解：作為企業(yè)如果沒有自己的品牌，企業(yè)就沒有未來，品牌像企業(yè)的孩子一樣是一個從幼小到強大成長的過程，當(dāng)然優(yōu)秀的品牌會由企業(yè)一個接一個的孩子將之傳承下去。對于品牌，或許每個人都有不同的理解，筆者認為品牌就是消費者心智中對企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的印象，所以品牌并不僅僅是一個標(biāo)識也不僅僅是一個合法注冊的商標(biāo)，優(yōu)秀的品牌在于它所富含的價值有多少。比如我們想想，法國皇家這個品牌的知名度在中國寵物食品市場有多高，這個品牌的美譽度有多高，這個品牌的忠誠度有多高，這些匯集起來表現(xiàn)的就是一個品牌的價值。試想一下我們各個國內(nèi)寵物食品品牌的價值有多高呢?

　　D、品牌的單一與多樣化發(fā)展模式：以單一品牌模式為代表的莫過于法國皇家品牌，不論這個企業(yè)有多少種產(chǎn)品，也不論是產(chǎn)品如何分類，這些產(chǎn)品最終使用的始終是一個品牌，這樣做的好處是單一品牌更容易讓消費者記憶和識別，因為消費者并不容易記住太多東西。以多樣化發(fā)展模式為代表的雀巢普瑞納系列犬糧產(chǎn)品冠能、妙多樂、康多樂三個品牌分別代表著不同的消費層，多樣化品牌發(fā)展模式的優(yōu)勢在于企業(yè)可以滿足不同消費人群的需求，但是讓消費者同時記憶三個品牌的話，可能有些難。當(dāng)然我們最實際的要根據(jù)企業(yè)實際現(xiàn)狀來制定品牌的定位，比如企業(yè)資金不是很多時當(dāng)采取多品牌發(fā)展時就會造成資金分配分散，每個品牌都得不到發(fā)展;如果企業(yè)資金雄厚，多品牌發(fā)展會贏得更多的消費者，從而爭取更大的市場份額。

　　E、 品牌的定位：當(dāng)我們提到高露潔棕欖公司旗下希爾思這個品牌的時候，我們一定能想象到它的定位處于什么消費層，當(dāng)我們提到好主人這個品牌的時候我們也能給好主人一個心目中的定位，其實這就是定位，定位就是品牌在消費者心智中不同的印象。成為成功的寵物食品品牌，我們首先要做好品牌的定位。

　　F、 銷售團隊支撐品牌發(fā)展：面對如今寵物消費市場上不同的銷售渠道，面對可行的品牌發(fā)展計劃，下一步執(zhí)行好這個計劃顯的非常重要，銷售團隊是執(zhí)行品牌發(fā)展計劃的不二力量，但如今的寵物消費行業(yè)，了解寵物產(chǎn)品銷售的人并不是很多，人力資源匱乏，怎樣突破人才的瓶頸為品牌發(fā)展服務(wù)呢?唯一能操作的就是借助行業(yè)專業(yè)人士的知識自己培養(yǎng)人才，行業(yè)、企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、渠道、銷售、執(zhí)行力等這些培訓(xùn)缺一不可。

　　G、品牌互動和傳播的力量：品牌互動就是企業(yè)通過寵物活動、賽事等方式用品牌與目標(biāo)消費者的互動讓消費者可以更了解品牌，品牌傳播就是企業(yè)通過例如像寵物雜志、寵物電視節(jié)目、寵物網(wǎng)、零售終端品牌展示等方式讓消費者能更了解品牌，互動和傳播最終產(chǎn)生的力量直接會表現(xiàn)在產(chǎn)品增量、知名度提升等方面。其實歷史經(jīng)驗告訴我們，優(yōu)秀的品牌在這些方面可以說做的不是一下兩下一天兩天，而是長期的進行，只有這樣才能在消費者心智中印入我們品牌的印象。

　　在以上寵物食品品牌的困惑中因筆者結(jié)合服務(wù)過的品牌比較多，可能還有很多沒有提到的地方，但提到的這些關(guān)鍵點決定著品牌能否長久良性的發(fā)展，希望本文在的品牌發(fā)展之路上給予讀者朋友們一些啟發(fā)!