從喧囂到平淡 變形玩具路在何方？

    變形玩具與電動遙控玩具、毛絨玩具并稱玩具市場的三大傳統(tǒng)玩具，交易金額占了玩具市場的半壁江山。變形玩具近幾年在國內(nèi)的表現(xiàn)頗為引人關注。目前國內(nèi)的變形玩具市場情況如何？下一個輝煌點在哪里？《中外玩具制造》在此進行全景式的掃描和分析，與業(yè)界朋友共同探討。

　　從2007年始，由《變形金剛》電影真人版播出帶動，一股變形玩具的狂潮迅速在國內(nèi)市場上掀起。當這股熱浪讓不少玩具企業(yè)賺得盆滿缽滿，快馬加鞭跟進時，市場卻漸漸陷入了“變形玩具審美疲勞”。 2007～2010年，從躁動喧囂到歸于平淡，變形玩具完成了一個輪回。

　　變形玩具的佼佼者

　　變形玩具，顧名思義，以“變”為基本進行設計的玩具，塑膠材料居多，以新穎、多變、益智、收藏為目的，深受消費者的喜愛。

　　說到變形玩具，不得不提美國玩具巨頭孩之寶(hasbro)公司的變形金剛，發(fā)展至今日，變形金剛已經(jīng)是航母型級別產(chǎn)品，給老青少一代留下了深刻的記憶和無窮的樂趣。

　　變形金剛經(jīng)歷了20余年的發(fā)展歷程。

　　1983年：日本takara公司設計并推出了micromen和diaclone兩個系列玩具，主角是一群可以變成汽車、飛機的機器人。

　　1983年底：美國孩之寶（hasbro）公司與takara公司合作，重新設計概念，推出了全新包裝的玩具產(chǎn)品，從此開創(chuàng)了變形金剛時代。

　　1984年初：變形金剛動畫片第一季播出，引起巨大反響。

　　1988年：中國各大電視臺紛紛引進并播出了變形金剛，風靡美國和日本的變形金剛開始走進了中國市場。

　　2007年：變形金剛電影版?在國內(nèi)上映，票房飆升引起轟動，同時帶動了國內(nèi)變形玩具的熱銷。變形金剛電影版?和?相繼于2009年、2011年上映。

　　總的來說，變形金剛的發(fā)展可分為三個階段：發(fā)展初期，先有玩具后有動畫。玩具的銷售積累起大量的資金，進而為后面高質量的動畫制作提供了有力保障。發(fā)展中期，不斷推陳出新，從變形金剛第一代、第二代，到加強版、特別版，直至電影版，使其動畫和玩具都不斷更新?lián)Q代，循環(huán)不息。發(fā)展后期，進行變形金剛文化的全方位構造，溫故知新，激發(fā)新思路。

　　國內(nèi)變形玩具市場狀況

　　2007年變形金剛大熱，一度供不應求。巨大的變形玩具市場吸引著大量玩具廠商紛紛跟進，“動畫＋產(chǎn)品”的模式廣被沿用，國內(nèi)企業(yè)在制造熱點、量身打造、推廣營銷方面有了不小進步，其中優(yōu)秀者如奧飛、星杰、靈動、驊威等公司等都頗有可圈頗點之處。

　　但是，企業(yè)蜂涌而上也造成了大量題材的雷同。有業(yè)內(nèi)人士笑曰，近幾年變形玩具出了一撥又一撥，相關動畫片出了一部又一部，但名字都大同小異，“獸”、“甲”、“變”、“機”等幾個字輪著用，叫人都搞糊涂了。

　　2009年始，國內(nèi)的變形玩具市場逐漸現(xiàn)出疲態(tài)。即使是被寄于厚望的變形金剛電影版?也沒能續(xù)寫輝煌。

　　目前，國內(nèi)變形玩具的主要流通渠道有三：較低端的批發(fā)及小店售賣；部分的商超專賣；大量的代加工外貿(mào)。走訪全國幾個著名的玩具集散地，包括義烏國際商貿(mào)城、廣州中港城批發(fā)市場、臨沂小商品批發(fā)市場、北京紅橋玩具市場等地，隨處可見變形玩具的蹤跡，零售價格從幾十元到百多元不等，以廣東的汕頭、東莞廠家居多，包裝以卡裝為主，產(chǎn)品品質偏低。而在當?shù)叵鄳�的高端商場，國�?nèi)的品牌較為少見，由美國孩之寶的變形金剛，日本萬代的戰(zhàn)隊系列等占據(jù)主導。

　　縱觀2010年中國的變形玩具市場，總體趨于平淡，表現(xiàn)差強人意，個中緣由顯而易見，國人缺乏有領導氣質的品牌，無法主導市場走向。

　　變形玩具市場發(fā)展趨勢

　　梁啟超有一句名言：窮則變，變則通，通則達。這句話對于目前國內(nèi)變形玩具市場的困境有很大的啟發(fā)，破局的關鍵在于“變”，敢于創(chuàng)新嘗試，善于借鑒外來經(jīng)驗，積極融合本土資源，“變”出一條通達大道。對于變形市場的發(fā)展，吾之拙見，簡單概括為十六字：文化為盾、產(chǎn)品為劍、渠道為點、產(chǎn)業(yè)為面。

　　文化為盾

　　一個可持續(xù)發(fā)展的事物勢必與文化緊密相連，缺少文化的情感構造，產(chǎn)品不可能引起消費者的共鳴。在歐美、日韓等國，一些優(yōu)秀的玩具設計已經(jīng)超越了玩具本身，與社會、歷史、人文、情感等諸多因素的結合，構造了一個虛擬的自成一格的玩具王國，讓孩子們在這個玩具王國得到相應的自我價值體現(xiàn)�？梢钥吹剑�男孩熱衷變形金剛、奧特曼，女孩熱衷芭比、hello kitty等，就是文化在玩具中滲透的有力證明。

　　對于玩具的文化構造，動漫是最直接、有效的方式。如果孩之寶公司當初只是單純地售賣變形金剛玩具，而不進行動漫的制作傳播，今天大概也不會有讓我們津津樂道的變形金剛了，孩之寶的“先有玩具”是偶然，“后有動畫”卻是必然。動漫的制作傳播意在構造一種文化概念，就是這種文化讓變形金剛在我們的腦海中根深蒂固，20多年來經(jīng)久不衰。

　　值得一提的是，國內(nèi)優(yōu)秀的動漫其實不少，像《大鬧天空》、《哪咤鬧�！�、《黑貓警長》《葫蘆娃》、《藍貓?zhí)詺?000問》等都曾有所轟動，但為什么都沒有延續(xù)熱度，值得我們深思。動漫是有生命周期的，再優(yōu)秀的動畫片，如果沒有持續(xù)的發(fā)展觀，也一樣會被世人淡忘，我們需要進行的是一系列的“動漫文化復興運動”，來循環(huán)喚醒人們對其關注和記憶。比如，持續(xù)對動漫片進行更新、產(chǎn)品不斷升級，甚至組織年會，等等。

　　變形玩具的發(fā)展迫切需要文化，并且要使這種文化不斷地進行“復興運動”，最終成為玩具銷售最堅實可靠的盾牌。當然，文化的范疇很大，除了動漫外，還有電影，游戲，俱樂部等諸多方面，都可以服務于文化構造。

　　產(chǎn)品為劍

　　變形玩具的價值在于“變”字，在于滿足兒童的想象力和創(chuàng)造力，這給變形產(chǎn)品提出更高層面的要求。

　　筆者認為，優(yōu)秀的變形玩具應該具備以下特性：

　　1）概念性，延伸為文化、內(nèi)涵、炒作、情感等方面；

　　2）變形性，需要創(chuàng)新，增強“變”中樂趣，比如材料、設計、科技等方面的探索；

　　3）前瞻性，需要預見未來潮流的方向，比如與網(wǎng)絡、手機、電腦等方面的結合；

　　4）系列性，需要構造產(chǎn)品的多樣性、視覺性、升級潛力等方面；

　　5）生命性，產(chǎn)品的銷售時限，需要在設計前端和推廣后期不斷加強使其延續(xù)；

　　6）學習性，玩與學的結合，寓教于玩，一舉兩得。

　　在目前變形市場較為參差不齊的情況下，產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質保證就是強有力的核心競爭力之一。孩之寶在變形金剛產(chǎn)品系列下足了功夫，資料顯示，從1984年到今，變形金剛玩具經(jīng)歷了第一代（generation one）、第二代（generation two）、超能勇士系列（beast wars）、猛獸俠系列（beast machine）、rid系列（robots in disguise）、armada系列、energon系列及universe系列等眾多玩具產(chǎn)品，變形從簡單到復雜，從單一到合體，從無聲到有色，從線下到線上，不斷地進行產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質加強，值得我們思考和借鑒。

　　一個好的產(chǎn)品就是一種無聲的品牌傳播，產(chǎn)品是被推到市場最前沿的直觀感觸，它就像一把劍，只有讓其鋒利，才能俘獲消費者的心。

　　渠道為點

　　縱觀目前國內(nèi)變形玩具的渠道現(xiàn)狀，外資品牌占據(jù)了大部分的高端市場，這樣的格局對于本土企業(yè)的弊端顯而易見。

　　從國內(nèi)玩具銷售的幾大渠道來看，商場渠道在品牌建設方面擁有絕對的優(yōu)勢，也是各大玩具廠商的必爭之地，目前做得較好的有孩之寶的變形金剛，日本萬代的戰(zhàn)隊變形系列、鐵甲小寶系列等，這些變形玩具在商場都有較好的實物陳列展示，樣品試玩專區(qū)，視頻宣傳專欄等等�！吨型馔婢咧圃臁返韧婢唠s志持續(xù)對各省市的重要商場銷售數(shù)據(jù)做統(tǒng)計對比，從這些數(shù)據(jù)大概可以看出當月當季的熱滯銷產(chǎn)品，銷量走勢，新品上市等情況，商場的銷售分析可以看作是整個玩具行業(yè)發(fā)展的風向標。本土的變形玩具廠家想在品牌建設上尋求突破，商場是第一的選擇，要適當投入優(yōu)勢資源進行重點區(qū)域重點商場的突破，以點帶面進行輻射。想要得到長久的發(fā)展和穩(wěn)定，商場渠道建設必須加強。

　　每一個商場的穩(wěn)定和品牌輻射力，就像一點點的星星之火，可以燎原。廠家有了眾多渠道點的支撐，就可以逐步形成面，提升產(chǎn)品的市場占有率。

　　產(chǎn)業(yè)為面

　　這里所說的產(chǎn)業(yè)的范疇，不是指傳統(tǒng)的從設計到制造的這一系列環(huán)節(jié)，在這里指的是終端的消費體驗，可以理解為構建一個全方位的立體的終端消費產(chǎn)業(yè)鏈，即：玩具+動漫+電影+游戲+網(wǎng)絡+授權+衍生品+主題公園+……等。

　　以變形金剛為例，孩之寶公司與activision公司合作推出游戲版變形金剛《transformers the game》，基于pc、ps2、ps3、xbox360、psp、ds等幾乎所有游戲平臺，包括新興的手機游戲平臺；與美特斯邦威合作推出變形金剛近250個款式的夏秋系列服飾；授權給富蘭克林運動用品公司生產(chǎn)變形金剛輪式產(chǎn)品；授權給哈珀?柯林斯（harper collins）出版社設計書籍版式等。據(jù)資料顯示，孩之寶與世界各地企業(yè)達成了至少250項以上的品牌合作、授權協(xié)議。再簡單的以迪士尼公司為例，從玩具到動漫卡通、服裝服飾、用品食品、游戲電影、主題公園等等，全方位的進行文化滲透構建，不斷地沖擊著孩子們的感官刺激，從而構成了一個獨特的迪士尼王國。

　　反觀國內(nèi)的變形玩具市場，大部分仍局限在“玩具+半個動漫”這個框框內(nèi)無法自拔，沒有朝著構建整個文化產(chǎn)業(yè)方向推進。其實，并不是沒有資金，沒有技術，沒有創(chuàng)意，而是大多數(shù)操作者往往缺乏耐心，缺乏培養(yǎng)，想立竿見影地既得利益。而產(chǎn)業(yè)的構建和文化的形成是需要“養(yǎng)”的，沒有長時間的累積也難成氣候。

　　市場的發(fā)展是必然，優(yōu)勝劣汰正在加劇，不是興起，就是衰亡，期待早日看到國內(nèi)變形市場的欣欣向榮，乃至整個玩具動漫行業(yè)的崛起。