特產(chǎn)食品如何突破“特銷(xiāo)”

　　“特產(chǎn)作為禮品，應(yīng)該有一種很明確，并為多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)于遵從的核心品牌文化。這種核心文化，就是用來(lái)傳遞的情感、心意，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由�！�

　　特產(chǎn)食品的好生意，最重要在一個(gè)“特”字。獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的口味、獨(dú)特的工藝、獨(dú)特的文化……多年的傳承，產(chǎn)地的特定情境消費(fèi)習(xí)慣、旅游經(jīng)濟(jì)的興起、禮品市場(chǎng)的開(kāi)拓，使得很多經(jīng)營(yíng)特產(chǎn)的企業(yè)，能夠比較容易地生存。

　　但是制約這些企業(yè)走出去、進(jìn)一步壯大的，往往也是因?yàn)椤疤亍弊�。�?dú)特的產(chǎn)地導(dǎo)致特定的區(qū)域才能銷(xiāo)售；獨(dú)特的文化導(dǎo)致特定的時(shí)間才會(huì)購(gòu)買(mǎi)；獨(dú)特的口味導(dǎo)致特定偏好的人才樂(lè)于消費(fèi)……隨著品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的特產(chǎn)食品開(kāi)始謀求走出產(chǎn)地，影響更為廣闊的市場(chǎng)。但如何重塑產(chǎn)品價(jià)值，從特定消費(fèi)轉(zhuǎn)化為持續(xù)消費(fèi)，仍是很多企業(yè)面臨的困惑。

　　占領(lǐng)山頭打造企業(yè)品牌

　　從消費(fèi)者行為角度來(lái)看，特產(chǎn)食品一個(gè)顯著的行業(yè)特點(diǎn)就是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)地品牌的認(rèn)可較高，而對(duì)企業(yè)品牌，普遍缺乏認(rèn)知。

　　最明顯的例子就是茶葉和螃蟹。例如我們買(mǎi)“武當(dāng)?shù)啦琛�，最注重的是茶葉的新舊成色、產(chǎn)地是否正宗，在購(gòu)買(mǎi)梁子湖螃蟹的時(shí)候，最注重螃蟹的公母、個(gè)頭大小，而至于茶葉、螃蟹具體是哪家生產(chǎn)的、什么品牌則往往忽略。

　　盡管多數(shù)特產(chǎn)食品已經(jīng)開(kāi)始，甚至完成品牌化，但在消費(fèi)市場(chǎng)上，品牌的溢價(jià)能力、忠誠(chéng)度還很弱。也就是說(shuō)，很多時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)地方特產(chǎn)企業(yè)品牌的關(guān)注，實(shí)在太少了。

　　在消費(fèi)者重產(chǎn)地品牌而輕企業(yè)品牌的環(huán)境中，企業(yè)也就很容易陷入原產(chǎn)地產(chǎn)品的企業(yè)“品牌化陷阱”。這個(gè)陷阱有一些顯著的特點(diǎn)：產(chǎn)品包裝上原產(chǎn)地品牌無(wú)限放大，企業(yè)品牌幾乎看不見(jiàn)；一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，一批企業(yè)跟著倒掉；領(lǐng)先品牌對(duì)各種促銷(xiāo)形式的依賴(lài)程度高，且容易迅速被同質(zhì)化，難以帶來(lái)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力等等。

　　這一方面是特產(chǎn)食品的行業(yè)普遍特點(diǎn)，說(shuō)明特產(chǎn)食品的企業(yè)品牌化程度之低，另一方面也說(shuō)明其中蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)：誰(shuí)最先脫離陷阱，搶占消費(fèi)者心智中產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，并轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，從地方特產(chǎn)品牌到品牌地方特產(chǎn)轉(zhuǎn)變，誰(shuí)就將攫取行業(yè)最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　這方面不乏成功案例。龍口粉絲歷史悠久，此前同其他地方特產(chǎn)一樣，沒(méi)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。山東龍大集團(tuán)看中機(jī)會(huì)，一句“龍口粉絲，龍大造”，巧妙搶占龍口粉絲產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的“山頭”。廣告播出后，進(jìn)貨車(chē)排出幾里路。現(xiàn)在，龍大集團(tuán)仍是粉絲行業(yè)唯一的全國(guó)性品牌，連續(xù)多年在中國(guó)粉絲市場(chǎng)占有率第一。而且直到現(xiàn)在，多數(shù)消費(fèi)者還以為龍大集團(tuán)就在龍口。

　　除了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的山頭，企業(yè)還可以適度有針對(duì)性地?cái)U(kuò)大特產(chǎn)的地域定義，從而擴(kuò)大、“搶占”特產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)群體。比如從某一城市特產(chǎn)，擴(kuò)大到“省級(jí)名片”，甚至是“中國(guó)特產(chǎn)”。

　　值得一提的是，湖北鼎順實(shí)業(yè)“隆中牌”襄樊大頭菜、土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)公司“土老憨”清江野魚(yú)、湖北大明水產(chǎn)開(kāi)創(chuàng)淡水魚(yú)品牌，在“搶做老大”方面都在進(jìn)行有益的嘗試，并卓有成效。

　　搶立標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)筑壁壘

　　特產(chǎn)食品還有一個(gè)特點(diǎn)就是：即便你的企業(yè)品牌概念設(shè)計(jì)得再好，也需要以確實(shí)獨(dú)到的品質(zhì)和口味來(lái)支撐，才能引起二次消費(fèi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

　　以此為出發(fā)點(diǎn)，要做到特產(chǎn)不特銷(xiāo)，就要求企業(yè)不能忽視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，尤其是在對(duì)傳統(tǒng)工藝的發(fā)掘、提煉、改進(jìn)和最重要的“搶先發(fā)聲”上。

　　在傳統(tǒng)工藝上的“搶先發(fā)聲”，進(jìn)而建立標(biāo)準(zhǔn)，完全可以在消費(fèi)者心智中樹(shù)立起行業(yè)標(biāo)桿，構(gòu)筑跟進(jìn)品牌的進(jìn)入壁壘。

　　一塊錢(qián)一包的烏江涪陵榨菜，每包只能賺3分5厘錢(qián)，不但創(chuàng)造出4個(gè)億的銷(xiāo)售額，還成功上市，造就9個(gè)千萬(wàn)富翁。其快速發(fā)展很重要的一個(gè)推動(dòng)因素，就是因?yàn)樘釤挸鰹踅�牌涪陵榨菜“三腌三榨”的�?dú)特工藝，將傳統(tǒng)涪陵榨菜做法進(jìn)行提煉搶占，并配合企業(yè)品牌“烏江牌”，廣泛傳播。

　　湖北鼎順實(shí)業(yè)，開(kāi)發(fā)的“隆中牌”襄樊大頭菜，一改本地大頭菜鹽分含量高、口味過(guò)咸的特點(diǎn)，順應(yīng)消費(fèi)者崇尚健康、追求天然、青睞自然的綠色消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)出含鹽量低、爽口，得到襄陽(yáng)本地眾多消費(fèi)者及特產(chǎn)經(jīng)銷(xiāo)商高度認(rèn)可。其提煉的“三腌五鹵六曬”的大頭菜制作工藝，有望同涪陵榨菜的“三腌三榨”一起，成為世界四大醬腌菜經(jīng)典工藝。

　　講好故事尋找購(gòu)買(mǎi)的理由

　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特產(chǎn)食品，除了自己嘗鮮以外，還有一個(gè)主要用途就是作為禮品，贈(zèng)送親朋。特產(chǎn)從滿足口欲的食品變成情感傳遞的中介品，營(yíng)銷(xiāo)思維需要徹底改變。

　　此時(shí)，特產(chǎn)作為禮品，應(yīng)該有一種很明確，并為多數(shù)消費(fèi)者樂(lè)于遵從的核心品牌文化。這種核心文化，就是用來(lái)傳遞的情感、心意，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由。

　　特色農(nóng)產(chǎn)品的地域特點(diǎn)鮮明，很容易從地域特色和歷史人文中挖掘出故事。幾乎每一個(gè)地方特產(chǎn)背后，都有一個(gè)故事。以故事作為核心品牌文化的載體，是特產(chǎn)食品最為廣泛的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。孝感麻糖、高郵董糖、谷城奎面等等，莫不如是。

　　同樣是大頭菜，襄樊所有生產(chǎn)大頭菜企業(yè)對(duì)消費(fèi)者講的故事都是千篇一律：諸葛亮躬耕隆中種植大頭菜。

　　從故事的角度來(lái)看，這個(gè)故事有人物、有地點(diǎn)、有事件，甚至還隱藏著時(shí)間，結(jié)構(gòu)完整。但是從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，這個(gè)故事缺乏對(duì)品牌的核心文化的有效交代，沒(méi)有為消費(fèi)者找到必須購(gòu)買(mǎi)、類(lèi)似“不到長(zhǎng)城非好漢”的理由。因此可以說(shuō)這個(gè)故事，實(shí)際并沒(méi)有講完。以品牌宣傳為目的的故事，如果沒(méi)有講完，他同樣是一個(gè)陷阱。

　　當(dāng)然，一個(gè)傳統(tǒng)的商業(yè)品牌，也不能長(zhǎng)久地依靠一個(gè)故事傳遞的精神來(lái)謀取利益，無(wú)論品牌故事多么動(dòng)聽(tīng)，傳統(tǒng)的商業(yè)品牌販賣(mài)的始終都是有形的產(chǎn)品和可感知的服務(wù)，產(chǎn)品更新?lián)Q代、替代品出現(xiàn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化，都決定了這樣的品牌，不可能因?yàn)橐粋�(gè)故事，而延續(xù)足夠長(zhǎng)的生命周期。

　　如何將這個(gè)故事續(xù)寫(xiě)下去，對(duì)不同的企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，則是“仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智”。但好的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，一般都有一個(gè)為多數(shù)消費(fèi)者尊崇的、具有普世價(jià)值的主題，例如健康、愛(ài)情、美德、智慧等等。因此，無(wú)論是“吃得菜根、百事可為”的勵(lì)志，還是諸葛亮用大頭菜取得妻子的愛(ài)情、戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利等等，都不失為值得借鑒的參考。