照明產品該不該被量販式銷售

   早在一個月前，南京地區(qū)的市場主任就打電話給我說，雷士照明在橋北紅太陽市場開了一家超大規(guī)模的連鎖店，號稱有八千多平米創(chuàng)下了華東地區(qū)燈飾店單店面積之最，一定要我到這個店看一看，關注一下照明行業(yè)終端的新變化。但是由于前段時間，工作日程排的很滿，一直沒能抽出時間前往參觀，甚至連雷士的開業(yè)活動也沒有趕上。終于，在前幾天，我們一行幾人一起走進了這個號稱八千平米的燈飾店中，來了一次視覺上的震撼刺激。

   這家叫做蘇明燈飾連鎖的大店并不是全品類的雷士產品，簡單點說，雷士是這個店內的核心品牌，但是八千平米的大店更多的是一些花燈、水晶燈、吊線燈等各種燈飾、燈具品類。走進店里的第一感受就是店夠大，而且所有的燈全部亮燈展示，一下子就覺得這個店明顯比我們的店亮了很多。相比現在很多燈飾店沒顧客就關燈的情況，這個店做到了全部全天亮燈，從陳列的角度講，符合我們的陳列要求。再就是店內的布局，燈的陳列錯落有致，一進門是一些低端的吊線燈，再往里走是高端的水晶燈區(qū)，在店面的右手邊是獨立的雷士品牌店，這樣的店面格局設計，給我們的感覺是比較舒服的，特別是產品的出樣讓人覺得不同的區(qū)域差異很大，當然也能夠吸引人持續(xù)參觀。第三個特點就要說到店內的休息區(qū)了，有一個獨立的區(qū)域放了幾排類似銀行的凳子，面前的墻壁上掛著一臺超大液晶電視，我進去的時候正在播放電影《阿凡達》；還有一個兒童樂園區(qū)域，象肯德基、賣當勞店里的兒童活動區(qū)，這個是我比較認同的地方，在這么大的店里選購燈具，小孩交給專人到活動區(qū)游樂，能夠保證父母安靜地選燈。第四個特點就是該店在產品陳列上做出的一些改變和嘗試，在燈飾店的中央位置有一個類似于手機賣場的封閉橢圓形柜臺，柜臺里面展示的不是手機、珠寶，而是一款款雷士電工，在射燈的照射下熠熠生輝。店面其他展柜、單體的制作都相當精細，可以和當下化妝品柜臺的做工相媲美，在做工上，一些傳統(tǒng)的燈飾零售小店難望其項背。第五個特點當屬店內的導購人員，每個人都穿著統(tǒng)一的制服，加上收銀、小工，我粗略地估算了一下，至少應該在120人以上，每個人精神昂揚，大有當年國美店開業(yè)之初，整店人員的精神風貌。雖然只是走馬觀花，這家店還是給了我很大的觸動，從店內的產品陳列、賣場氛圍營造、導購人員管理，每個終端零售環(huán)節(jié)都做到了領先和超越。后來，我從我們的客戶那里得到了一些信息，這家店的設計聘請了廣州的一家賣場設計公司，光設計費也花了不少大洋；現在這家店的管理人員很多導購都來自蘇寧電器，家店零售賣場的專業(yè)團隊帶給照明行業(yè)很多新的觀念和做法；還有一個信息據說蘇明燈飾連鎖的這家店一旦運作成功，老板將會復制這種模式。

   很早以前就聽到一些行業(yè)前輩談起過昆明美燈多燈飾超市模式，對此，我一直懷有懷疑的態(tài)度，覺得不可能有這樣一個賣場能夠囊括到品類繁多的燈具產品。但是，今天看到蘇明連鎖超市八千平米大店的時候，在震撼之余不由得感到了一些壓力，這個“航空母艦”的誕生不但表明我們的終端管理和服務在升級，而且也預示著照明行業(yè)終端陣地戰(zhàn)已經正式打響，不做改變的燈具小店坐商們正面臨著大浪淘沙、漸行漸遠的命運。

   蘇明燈飾連鎖的路究竟能走多遠，照明行業(yè)的零售終端會不會走國美、蘇寧大賣場的路線，還是會沿襲傳統(tǒng)，在獨立品牌店上大做文章？在國美、蘇寧的路線上，已經有諸如紅星美凱龍類的家居建材賣場先行做出了有效地嘗試，遺憾地是，作為一家家居建材產品零售商，無論是從品牌形象、利潤空間還是管理難度的哪個角度上考慮，照明產品都難以在賣場中得到足夠的展示面積，除了那些一線燈飾品牌外，還有多少產品能夠進入到這類家居賣場呢。所以，家居建材賣場雖然能夠給顧客提供一站式購物體驗，卻很難滿足顧客對照明產品款式上多樣化的選擇需求。傳統(tǒng)的照明品牌店至今仍保留著一些競爭上的優(yōu)勢，能夠滿足顧客對燈飾產品品牌認購的需求，因為還沒有幾家照明企業(yè)的產品品類能夠多到非要上千平米的面積進行展示。這種獨立的品牌店一般集中分布在專業(yè)的燈具市場、建材市場內，方便顧客進行產品和品牌間的對比選購，是當前主要的終端形式，短期內這種終端形式除了在形象和管理上可能會作出較大的提升外，不會發(fā)生根本的改變。

   零售商斥巨資打造的燈飾產品大賣場，能不能徹底改變目前的燈飾產品零售終端現狀呢？我的答案是否定的。雖然早在幾年以前，瓷磚行業(yè)里的兩大巨頭馬可波羅和諾貝爾就已經開始了終端面積上的肉搏戰(zhàn)，動輒幾千、上萬平米的至尊店開始競相出現，但是照明產品不應該進行盲目地效仿，原因有三：雖然瓷磚行業(yè)的零售店有了上千平米的面積展示，但是他們的店還是獨立的品牌店，這樣產品品牌的力量會得到強化，而現在的燈飾終端大部分走的是零售商自有品牌，這樣無形中增加了向顧客進行門店品牌推廣的成本，國美、蘇寧的品牌構建決不是一朝一夕幾個廣告就能夠完成的。第二個原因也至關重要，瓷磚店雖然面積很大，但是真正用來做產品展示的面積并不多，大部分面積都用在了體驗間的裝修上，這樣顧客在選購瓷磚產品的時候多了更多的產品體驗，無形中會刺激他對高端產品的購買欲望，同時也提升了公司的品牌地位。燈飾店卻很少為顧客提供這種體驗平臺，而把更多的位置讓給了產品展示，這樣很難讓顧客更好地了解產品而增加了討價還價的可能。最后一個原因，燈飾產品的選擇，有太多的顧客會在意燈飾的款式，一旦賣場提供的款式太多，事實上無形中降低了導購人員的銷售效率，也就是每個銷售定單的成交時間都被拉長了，而瓷磚這樣的產品在選購時，款式并不是考慮的首要因素，當然，瓷磚行業(yè)所能提供的款式也遠沒有燈飾產品那么多。

   既然燈飾超市沒辦法獲得象瓷磚賣場那樣的競爭優(yōu)勢，那么所謂的精細化裝修、貴賓式服務和海量產品似乎都不再是決定制勝的最關鍵要素，燈飾產品銷售還是要回歸到以顧客為中心的理念，能夠為顧客提供燈光設計上的建議和指導。針對蘇明燈飾連鎖的現狀，筆者愿意分享以下三種布局上的建議，拋磚引玉，希望能夠引起更多人的思考和討論：一、以家裝風格進行產品賣場分區(qū)陳列。眾所周知，燈飾通常是家庭裝修中最后階段進行選購的產品，此時家庭裝修的風格基本已經確定，那么按家裝風格進行燈具產品的分區(qū)陳列，無疑將減低顧客在選購上的時間成本，為顧客提供了便捷性的服務�，F階段主流的家裝風格分為簡約現代、歐式風格、和式風格、田園風格等七大類，在做燈飾產品陳列規(guī)劃時，筆者建議也參考七大類風格進行陳列。二、以產品功能進行賣場分區(qū)陳列。不同場所對燈的大小、功率、款式是有不同的要求的，把所有的燈都放在一起進行集中陳列顯然不符合顧客的購買習慣，就象你不能把冰箱、洗衣機放在一起賣一樣。所以按場所的不同，我們可以把賣場劃分為客廳燈區(qū)、臥室燈區(qū)、廚房燈區(qū)、衛(wèi)生間燈區(qū)和餐廳燈區(qū)，五個核心照明產品區(qū)和一些輔助照明（筒燈、射燈等）產品區(qū)。三、以不同品牌進行賣場分區(qū)陳列。這種賣場規(guī)劃的方法主要還是要滿足品牌認購的顧客需求，但是很難體現出燈飾超市的特點來，說到底，又回歸到了燈具專業(yè)市場銷售的老路上。

   燈飾超市作為照明行業(yè)新出現的一種終端形式，還有很多新的話題需要進行深度探討和交流。一旦燈飾大賣場的終端形式形成規(guī)模并得到成長，影響的將不僅僅是照明行業(yè)的零售商，甚至包括他的制造商都將面臨洗牌。