差異化營(yíng)銷(xiāo)才能快速做大紅棗品牌和銷(xiāo)量

    吃紅棗在我國(guó)已有3000多年的歷史。紅棗因營(yíng)養(yǎng)豐富，口味好，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。我國(guó)紅棗的主要產(chǎn)地包括河北、山東、河南、山西、陜西以及新疆六個(gè)省、自治區(qū)，這六個(gè)主產(chǎn)區(qū)紅棗的產(chǎn)量占全國(guó)紅棗總產(chǎn)量的90%以上。
    雖然我國(guó)紅棗產(chǎn)品品牌和企業(yè)眾多，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局仍然處在群雄割據(jù)時(shí)代，絕大多數(shù)都是地方性的小企業(yè)或區(qū)域性的品牌，即便像河南新鄭澳星實(shí)業(yè)公司“好想你”這樣在全國(guó)市場(chǎng)有較高知名度的紅棗品牌也只能算是區(qū)域性的強(qiáng)勢(shì)品牌，而沒(méi)有像康師傅方便面、冰紅茶那樣成為紅棗市場(chǎng)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌�？梢哉f(shuō)紅棗產(chǎn)業(yè)整體的營(yíng)銷(xiāo)水平還停留在較低的層次，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度遠(yuǎn)不及方便面、茶飲料或食用油等產(chǎn)品品類(lèi)，這對(duì)于中小紅棗企業(yè)或新進(jìn)入紅棗市場(chǎng)的品牌都有足夠做大品牌和市場(chǎng)規(guī)模的機(jī)會(huì)。
    我們到大中型超市、食品批發(fā)市場(chǎng)或小食品店看到的紅棗產(chǎn)品，絕大多數(shù)在產(chǎn)品包裝形式，包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品口味、價(jià)格定位和產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道方面同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，消費(fèi)者只能記住紅棗這個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，很難分清紅棗企業(yè)、紅棗品牌和紅棗產(chǎn)品之間的區(qū)別。在紅棗市場(chǎng)這種競(jìng)爭(zhēng)格局下，只有通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)才能從眾多同質(zhì)化的品牌和產(chǎn)品中跳出來(lái)，才有機(jī)會(huì)快速做大紅棗的品牌和產(chǎn)品的銷(xiāo)量。精準(zhǔn)企劃把紅棗品牌和產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)歸納為以下八個(gè)方面的主要內(nèi)容：
     一、品牌定位差異化
    要建立與競(jìng)品差異化品牌定位需要通過(guò)前期專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者需求調(diào)研、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道調(diào)研和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研，找出消費(fèi)者對(duì)紅棗產(chǎn)品差異化的消費(fèi)需求，才能夠?yàn)樽约旱钠髽I(yè)和產(chǎn)品品牌建立精準(zhǔn)的、差異化的和清晰的品牌定位。就像王老吉涼茶“去火”的品牌定位；今麥郎“彈面”的品牌定位以及當(dāng)年七喜“非可樂(lè)”的品牌定位一樣，才可能有效區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)中占據(jù)有利的位置。
     二、目標(biāo)市場(chǎng)差異化 
    一個(gè)紅棗品牌或產(chǎn)品不可能同時(shí)賣(mài)給所有不同年齡、不同性別、不同收入和不同職業(yè)的消費(fèi)者。如果你的紅棗產(chǎn)品適合所有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，那么那個(gè)消費(fèi)群體也不會(huì)把你的紅棗產(chǎn)品作為自己的首選品牌。正確的做法是根據(jù)自己品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)不同消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求分別推出相應(yīng)的品牌或產(chǎn)品滿足這些不同消費(fèi)群體差異化的消費(fèi)需求。比如我們 可以考慮分別推出適合年輕女性、中年女性或少年兒童食用的紅棗產(chǎn)品，通過(guò)消費(fèi)需求的差異化將紅棗產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分。
     三、品牌廣告語(yǔ)差異化
    消費(fèi)者往往是首先記住一個(gè)品牌和產(chǎn)品的廣告語(yǔ)，再逐步記住這個(gè)產(chǎn)品品牌的。比如很多消費(fèi)者首先記住的會(huì)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這句廣告語(yǔ)，再記住了這是“農(nóng)夫山泉”天然水這個(gè)產(chǎn)品品牌的。產(chǎn)品的廣告語(yǔ)是產(chǎn)品品牌定位的延展和產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)的深度提煉，對(duì)產(chǎn)品品牌的傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升都會(huì)起到關(guān)鍵的作用。紅棗產(chǎn)品也需要以品牌定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)為基礎(chǔ)提煉出與競(jìng)品差異化，能讓消費(fèi)者容易記憶，并能觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求的廣告語(yǔ)。
     四、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化
     產(chǎn)品系列賣(mài)點(diǎn)是對(duì)產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品廣告語(yǔ)的詮釋?zhuān)�通常�?huì)提煉出6-10個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)支撐產(chǎn)品的品牌定位和廣告語(yǔ)。紅棗產(chǎn)品需要通過(guò)對(duì)消費(fèi)行為、消費(fèi)心里和消費(fèi)習(xí)慣的精準(zhǔn)把握，找到并提煉出自己的品牌區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的差異化能夠大大提高消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度，從而增加首次和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的比率
     五、包裝設(shè)計(jì)差異化
     一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需要品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，其次才是對(duì)設(shè)計(jì)軟件的應(yīng)用。很多紅棗企業(yè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)只是隨便找一家設(shè)計(jì)公司或印刷廠的設(shè)計(jì)人員完成，這樣做出來(lái)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不可能有專(zhuān)業(yè)品牌策略的指導(dǎo)，因此這樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)很難與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，當(dāng)然也難以對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到有效的促進(jìn)作用。
     六、價(jià)格定位差異化
    要想成為紅棗市場(chǎng)全國(guó)性的知名品牌，甚至是強(qiáng)勢(shì)品牌， 產(chǎn)品的價(jià)格定位應(yīng)該在中高價(jià)位，與紅棗產(chǎn)品的主流消費(fèi)需求對(duì)接，通過(guò)不同包裝容量的產(chǎn)品占據(jù)不同的價(jià)格區(qū)間。僅僅通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得更多的市場(chǎng)份額的做法很難在紅棗市場(chǎng)做大做強(qiáng)。
     七、產(chǎn)品招商差異化
     在產(chǎn)品推廣策略方面，眼睛不能只盯著區(qū)域市場(chǎng)，可行的方式是重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域精耕細(xì)作，同時(shí)通過(guò)專(zhuān)業(yè)的媒體進(jìn)行全國(guó)范圍的招商，再根據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的招商情況逐步增加重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域。這樣做有利于紅棗企業(yè)快速增加產(chǎn)品銷(xiāo)量和企業(yè)利潤(rùn)，穩(wěn)健地做大市場(chǎng)規(guī)模。
     八、終端傳播差異化
     如果僅僅靠產(chǎn)品在銷(xiāo)售終端與消費(fèi)進(jìn)行溝通，很難在短期內(nèi)使產(chǎn)品的銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)。因?yàn)橄�費(fèi)者需要花更多的時(shí)間了解你或者說(shuō)只有很少的機(jī)會(huì)了解你的產(chǎn)品，企業(yè)會(huì)失去很多提升品牌與產(chǎn)品銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)。所以對(duì)于中小紅棗企業(yè)，在沒(méi)有電視等硬廣告投入的情況下，精準(zhǔn)企劃建議在重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域采用終端產(chǎn)品展示，終端發(fā)放海報(bào)、單頁(yè)、三折頁(yè)等宣傳品和不間斷終端促銷(xiāo)的方式，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，在花費(fèi)很少品牌傳播和產(chǎn)品推廣費(fèi)用的前提下，通過(guò)終端傳播方式的差異化，有效提升品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。
     中小紅棗企業(yè)或新進(jìn)入紅棗市場(chǎng)的品牌要想打破產(chǎn)品銷(xiāo)量徘徊的局面或降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，最有效的方式就是全面差異化的營(yíng)銷(xiāo)。僅僅一個(gè)或兩個(gè)方面的差異化不足以成就紅棗品牌和市場(chǎng)，只有通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求，對(duì)紅棗產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做更專(zhuān)業(yè)、精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研，在品牌策劃，產(chǎn)品策劃，市場(chǎng)策劃和銷(xiāo)售策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立有效的市場(chǎng)區(qū)隔和差異化才可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置，才有機(jī)會(huì)在花費(fèi)很少品牌傳播和市場(chǎng)推廣費(fèi)用的條件下實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的快速提升。
     結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解
     精準(zhǔn)企劃就是通過(guò)對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷(xiāo)策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷(xiāo)量的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃模式。
     經(jīng)過(guò)十六年?duì)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會(huì)在中國(guó)食品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷(xiāo)策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。