如何開發(fā)新城區(qū)購物中心

國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)界有一條"金科玉律"，認為地商業(yè)產(chǎn)開發(fā)取決于三個因素：地段、地段、地段。但是現(xiàn)在面對著高地價，主力店低租金的發(fā)展瓶頸，如何突破這一難解的瓶頸是當前商業(yè)地產(chǎn)必須面對的挑戰(zhàn)。商業(yè)地產(chǎn)它可能是一個城市的標志，又可能是一人城市的綜合體。而Shopping mal作為一個提供購物、娛樂、飲食、康體、休閑、旅游等服務的一站式消費中心，進入中國僅僅十多年歷史。國外shopping mall主要依托市郊高速公路建成封閉的購物空間。
　　不可否認，"地址"對于大型購物中心的影響不可小覷。中國目前城市居民主要集中在城市，且家庭擁有私家車的比例并不高，只有開在成熟商業(yè)中心的shopping mall才可以保證穩(wěn)定的客源和充足的購買力�？v覽中國shopping mall的發(fā)展，無不遵循此規(guī)律：多為都市型購物中心。成功案例如深圳萬象城、廣州天河城、廣州中華廣場等不勝枚舉。
　　但如果拋開距離的表象，我們會發(fā)現(xiàn)城市新區(qū)購物中心有著規(guī)模、價格的雙重優(yōu)勢。尤其在當今城市化不斷發(fā)展的大趨勢下，新區(qū)型shopping mall比黃金地段獲mall獲得了更多利潤，一旦運作成功將帶動周邊的成熟生活區(qū)的形成，拉動區(qū)域地價的升值，這是普通商業(yè)項目所不具備的。中國購物中心的最終發(fā)展形態(tài)將與國際接軌。新區(qū)型購物中心將占據(jù)市場的半壁江山�？墒沁@條披荊斬棘的路該怎樣走？采取何種突破口？如何過渡？又該注意哪些細節(jié)？
　　新區(qū)型購物中心是大勢所趨
　　縱觀城市新區(qū)的住宅社區(qū)的發(fā)展，大型超市以及shopping mall定會緊跟其后。隨著城市中心土地面積的不斷縮減和新城社區(qū)的不斷開拓，新城區(qū)化發(fā)展的趨勢已經(jīng)成為一種歷史的必然，城市居民新區(qū)消費觀念也有所改變，不再堅持"唯中心是從"的保守觀念。在此背景下，Mall可以先行一步，充分發(fā)揮其規(guī)模效應的優(yōu)勢，通過引領消費傾向而實現(xiàn)人口的導入。帶動周邊住宅商鋪的蓬勃發(fā)展。
　　市區(qū)的娛樂中心，如KTV、美容美發(fā)、商場等每逢節(jié)假日人流擁擠的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，往往需要定位。嚴重的時候還需出動警衛(wèi)人員維持秩序。一旦Mall開始向新城區(qū)擴散，數(shù)量和規(guī)模上的優(yōu)勢是無可比擬的�？梢跃徑飧叻鍟r期的擁擠情況。
　　目前在市區(qū)，大大小小的購物場所十分密集，客源被大量分流，價格戰(zhàn)頻頻不止。零售市場的激烈競爭使大型超市只得謀求價格優(yōu)勢，想方設法降低成本。
　　與市區(qū)相比，新區(qū)場地租金和人員酬金要求均較低。低成本的經(jīng)營可使大型超市減低經(jīng)營風險和具較大的利潤想象空間。且Mall的場地規(guī)模更大，以容納更多地商品品種。縮短商品流通管道，實現(xiàn)批發(fā)、零售的整合。也提高了內(nèi)部產(chǎn)品周轉率，使購物中心與消費者獲得雙贏。
　　新城區(qū)型購物中心的優(yōu)勢
　　這里，我們講shopping mall，有別于我們傳統(tǒng)概念的購物中心。國內(nèi)的購物中心如"新世界""萊福士廣場"等，復合度較低，規(guī)模也較小。雖然具備shopping mall的基本理念，卻只能算作購物中心的雛形。
　　我們所說的購物中心，指的是能和國際化接軌的超大型購物中心。出租面積10萬平方米以上，入駐商戶數(shù)量在250－700家左右。擁有大型的主力店，多元化的業(yè)態(tài)，超大型的停車場。服務功能齊全。這樣的購物中心才具備足夠的輻射力和吸引力。
　　采用規(guī)模效應及滿足一站式購物
　　目前國際商品品種達到150萬種，但國內(nèi)目前僅有50萬種左右，僅為1/3。在美國人們習慣去SHOPPINGMALL購物，很重要的因素是在那里商品種類極其豐富，人們可以找到自己希望購買的任何商品，而這種商品種類的豐富程度是一般的超市、商場很難達到的。
　　新城區(qū)型Shooping mall可以充分利用自己面積大的優(yōu)勢，建造一些倉儲式的品類中心。如"家居生活廣場"之類。以其一站式購物的便捷和齊全性吸引消費者。
　　購娛一體化，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性強
　　城市中心mall往往因為地理位置、商圈定位等原因，購物比例較大，其余產(chǎn)業(yè)比重較小。
　　而新城型Shopping Mall可以利用其規(guī)模優(yōu)勢打造齊全的商業(yè)組合模式。主力百貨公司、大型超市為龍頭，集合專賣店等零售業(yè)態(tài)，配以服務性商店如酒店、電影院、銀行、美容院、運動城、SPA等。在Mall里，購物已不再是逛街惟一的理由。休閑、娛樂、餐飲、文化等產(chǎn)業(yè)都會在這里交融。多種經(jīng)營主體有效地組合在一起，使消費者進行"一站式"（ONE-STOP）消費。帶動隨機性消費能力強。
　　功能差異化 滿足各類人群需求
　　市區(qū)型購物中心越來越傾向于同質化。商場結構、功能、甚至品牌都大同小異。消費群體多針對18－40歲的白領女性。只有依賴"周年慶"等打折來制造亮點，吸引消費者。
　　但是，Mall卻體現(xiàn)了一個多元化的消費中心，適合絕大多數(shù)的消費群體，無論是男女老少、全家出游、還是個人休閑均可以得到滿足，各階層的消費者都樂意在Mall內(nèi)進行更長時間的消費。針對不同的消費群體，影城、兒童樂園、書城、美容美體沙龍、體育館、浴場SPA、各國美食等均可以出現(xiàn)在shopping mall的組合分區(qū)里。這正是購物中心具有強大集客能力的最直接體現(xiàn)。
　　新城區(qū)型購物中心的發(fā)展思路
　　一個shopping mall在形式上表現(xiàn)為數(shù)個業(yè)態(tài)的結合體。從無論項目的投資決策、總體設計定位、開發(fā)建設、招商融資、品牌推廣等都是一個復雜的過程。商業(yè)地產(chǎn)商不僅需要擁有大量的資金流作為支撐，還必須面臨如何整合龐大體系和資源的問題。對于新城區(qū)型shopping mall，究竟所選地區(qū)需要具備怎樣的條件？如何解決開發(fā)過程中的設計、招商細節(jié)問題，尚無大量經(jīng)驗可循。在此我們提出幾點意見可供參考。主要從前期選址、培育期、發(fā)展期的過程來看。
　　選址具有特殊性，但并不走市區(qū)型mall的研究路線。市區(qū)型mall主要從商圈、人口、購買力等方面來看。而郊區(qū)型mall主要從發(fā)展?jié)摿Φ慕嵌葋磉x擇
　　培育期主要從"交通配套的提早完成"、"加強酒店、會展等相關行業(yè)的聯(lián)動作用"、"突出娛樂業(yè)態(tài)的份額"幾個方面來切入。
　　待商業(yè)氛圍基本形成，住宅項目啟動后，須增加生活配套物業(yè)的比重。在基本消費力穩(wěn)定的情況下，"優(yōu)化物業(yè)服務"和"營銷手段的創(chuàng)新"是維持其可持續(xù)發(fā)展的途徑。
　　選址：位處未來城市的商業(yè)中心位置
　　新城區(qū)型shopping mall雖然不是位于市中心，但是其地理位置依然是一個重要的指標。新城區(qū)型mall更注重選址的發(fā)展性和前瞻性。大環(huán)境應該定位于一個經(jīng)濟發(fā)展較為活躍的區(qū)域帶內(nèi)。立足于幾個大城市的交通樞紐處。其覆蓋范圍內(nèi)需有高速公路、機場等基礎交通設施。
　　我們的選址和1957年法國學者戈特曼提出的"大都市帶"的概念不謀而合。他對"大都市帶"的定義為：
　　一是區(qū)域內(nèi)有比較密集的城市;
　　二是區(qū)域內(nèi)有相當多的大城市形成了自己的都市區(qū);
　三是有便利的交通走廊把核心城市連接起來;
　　四是人口規(guī)模在250萬人以上;
　　五是屬于國家的核心區(qū)域，具有國際交往樞紐的作用。
　　培育期：加強交通系統(tǒng)的完善，積極拓展人流
　　國外購物中心與經(jīng)濟發(fā)展、汽車業(yè)的發(fā)達有著十分直接的關系，所以大都建于城郊，配套有很大的停車場。國內(nèi)新城區(qū)型購物中心受到置疑的最主要原因便是居民車輛擁有量的問題。在無法滿足自駕車擁有量的國情下，我們?nèi)匀豢梢酝ㄟ^提高Mall的易達性來拓展人氣。
　　初期階段可以采取的辦法：加開班車;申請公交此線路;了解政府規(guī)劃方案，申請地鐵等。只有確保了交通的便捷性，才能吸引消費者購物的興趣。
　　業(yè)態(tài)組合突出娛樂文化休閑等非購物功能
　　商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)組合是經(jīng)營管理能否成功的一個關鍵因素之一。購物中心所架構的業(yè)種、最佳運營組合等直接和"招商租賃"相關聯(lián)。一個合理的業(yè)態(tài)組合可以各個商業(yè)經(jīng)營者之間形成良性的互動，彼此相得益彰。而欠缺合理性的業(yè)態(tài)組合不僅無法達到良性互動的效果，甚至可能出現(xiàn)彼此排斥的不良反應。
　　我們必須注重購物、餐飲、娛樂、休閑各區(qū)域的比例，高、中、低檔商品的比例，各零售業(yè)態(tài)營業(yè)面積的比例。合理的業(yè)態(tài)組合則像潤滑劑可以使經(jīng)營者之間磨擦盡量減小，而使創(chuàng)造出更多合作共贏的機會。
　初始階段，零售百貨等業(yè)態(tài)的比例不能占絕對多數(shù)。市中心不乏各類零售業(yè)態(tài)。消費者不會因為純購物的原因特意驅車而來。整個購物中心擁有1到2個零售主力店即可。充分發(fā)揮產(chǎn)品齊全、規(guī)模龐大、價格低廉的優(yōu)勢。店鋪過多容易造成同質化傾向，削弱其競爭力。且店鋪規(guī)模小，物流難度增加導致成本難以降低。此時應該充分發(fā)揮娛樂、飲食、康體、休閑等功能對消費者的吸引力。打造有新意的娛樂項目，提高服務檔次，可以重點吸引商務社交群體消費。也可以緩解高峰時期市中心的人流壓力。
　　發(fā)展階段，隨著住宅項目的跟進，商圈氛圍的興起，必須加大生活配套設施的比重。如小型零售店、沖印、洗衣、快遞、鮮花、郵局等。
　　專業(yè)物業(yè)運營
　　新城區(qū)型購物中心吸引消費者的關鍵之一便是服務精神的體現(xiàn)。包括細節(jié)處理和創(chuàng)新理念，使人性化氛圍和商業(yè)氣息相互融合。比如Mall內(nèi)衛(wèi)生間的清潔、急需品的準備（如急性藥等）、入口處停車場指標、存包處的便利度、指示牌的明晰度、觀景線路的設置是否人性化、廣播的音量和擴散性、是否需要觀光手冊等等。貼心的咨詢服務能讓顧客快速獲得問題的答案。也是服務差異化最大的方面。
　　營造體驗式的環(huán)境
　　容易忽視的一點就是無障礙設計方面。為殘疾人、老人、孕婦、兒童等弱勢群體提供的專門的服務設施，比如自動步道的運用、平進平出出入口、自動門、有高差處設坡道、殘疾人專用電梯、專用廁所等。尤為體現(xiàn)"以人為本"的思想。
　　設定與顧客溝通的指標。座談會或者回訪問卷是了解消費者心態(tài)的有力途徑。且很多消費者的建議都會很細化，如衛(wèi)生間太擠、地板太滑、燈光太亮、工作人員態(tài)度惡劣等等。一線的反饋往往含金量較高，提示了管理者易于疏忽的一些細節(jié)。
　　租戶方面，可以通過明星店鋪的評比帶動示范效應，推動整體文明氛圍的營造。
　只有做到"細微之處見精神"，提高服務的精細度，才能提高檔次，與國際接軌，在整個商業(yè)地產(chǎn)的洗牌中立于不敗之地。
　　持續(xù)的旺場推廣執(zhí)行
　　要維持后期的可持續(xù)發(fā)展，除了優(yōu)質服務以外，不斷推陳出新也是重要策略之一。因為遠離市區(qū)，無法影響消費者習慣性消費。只能靠人為制造消費熱點。
　　過去Mall的產(chǎn)權形式往往租賣結合，出售有交易簡單，結算方便，無須管理等優(yōu)勢。但是一個往往缺乏整體規(guī)劃與管理，容易出現(xiàn)各自為戰(zhàn)、魚龍混雜、競爭動機強烈等問題。
　現(xiàn)今mall在運營形式上"只租不賣"。這意味著商業(yè)地產(chǎn)商不但要建一個商業(yè)項目，同時還要經(jīng)營好一個項目，開發(fā)商不但是一個商業(yè)開發(fā)商，更重要的是要成為一個運營商。
從運營的角度來看，商業(yè)地產(chǎn)商更容易從第三者的角度整合資源，增強眾商家的合作意識和整體凝聚力。需站在統(tǒng)一的核心理念基礎上，對mall做整體的營銷策劃，制造整體氛圍以吸引消費者。此時商業(yè)地產(chǎn)商、或管理公司的地位至關重要。
，任何一個開發(fā)模式都有其利弊之處，作為新區(qū)開發(fā)，除了有好的發(fā)展模式，需要培育市場時間更長，所以還要注意開發(fā)節(jié)奏與資金使用的計劃，否則就很容易因為資金周轉而堅持不到最后，典型如東莞的華南mall。