中國服裝30年：折射商道巨變

　　改革開放30年，中國服裝業(yè)演繹了不少生動精彩的商業(yè)故事。全行業(yè)中不乏這樣的從業(yè)人士：上世紀80年代起，白手起家走街串巷銷售服裝；90年代進駐批發(fā)市場開設檔口，將自己生產(chǎn)的品牌服裝銷往全國甚至世界各地；進入21世紀，為進一步擴大影響力，市場網(wǎng)絡向代理、直營等多種模式滲透，近兩年還在考慮開展網(wǎng)絡營銷……可以說，中國服裝產(chǎn)業(yè)一直沒有停止過商業(yè)創(chuàng)新的探索和實踐，商業(yè)環(huán)境的變化也為服裝行業(yè)的成長及策略調整提供了新的參照，一代服裝人也在不斷變革中創(chuàng)造了從無到有的商業(yè)奇跡。

　　萌芽：“坐商”時代

　　改革開放之后，掌握中國命運的決策者們一直在解決意識形態(tài)的問題，還圍著“是要走市場經(jīng)濟，還是搞計劃經(jīng)濟”繞圈子。由于體制上的原因，使得企業(yè)不知道市場是什么樣子，剛剛從“灰黑藍綠白”中跳出來的人們，也并不知道自己需要什么樣的服裝。

　　1979年，漢正街在一片爭議聲中開始嘗試市場經(jīng)濟。此前，服裝供給完全是計劃式，生產(chǎn)企業(yè)不必知道產(chǎn)品最終流向。1982年9月中共十二大會議提出“計劃經(jīng)濟為主，市場調節(jié)為輔”的原則，邁開了建設有中國特色社會主義之路。1984年，實行了30年的布票成為歷史，成衣業(yè)開始闊步發(fā)展起來。這時供給主要集中于北京、上海等大城市國營服裝廠，這些“名牌服裝”集中于大中城市百貨商場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民要買名牌需要“進城”。

　　新的商業(yè)模式也隨之孕育而生。上世紀80年代出現(xiàn)了一批販運服裝的人——“倒爺”，他們把時髦服裝從廣州等城市販賣到全國其它地方，不少大中城市出現(xiàn)了以這類服裝為基礎的“地攤”式服裝集散場所。1986年7月12日，有關媒體曾登載過一篇有關北京早期服裝市場的稿件，題目是“北京流行黃裙子”。文章中寫道：“對行情反應靈敏的個體服裝貨攤，迅速推出黃裙子。西單夜市上，放眼望去，一排排黃裙子如一叢叢盛開的黃玫瑰……一位姓程的個體商販說，他最多時一晚上賣出100多條黃裙子。他從廣州買灰黃色洗水布，自己加工出售，每條裙子賣8－18元不等”。

　　由此可見，當時，服裝批發(fā)市場的雛形已形成，走街串戶、擺攤式推銷、前店后廠成為主要的銷售形態(tài)。比如，西柳服裝市場管委會主任李振菏講述，西柳服裝市場的建立，源于一個叫丁岐山的農(nóng)民。1979年，丁岐山偶然發(fā)現(xiàn)自己加工的褲子成本低，售價比國營商店便宜，還有利可圖。在丁岐山的帶動下，村民們紛紛效仿，家家開始做褲子、賣褲子，并到東北各地推銷，一個馬路市場就這樣自發(fā)形成了。

    可以說，改革開放后，旺盛的市場需求，催生了一個由賣方市場主導的商業(yè)時代。不過，在這最初的10年里，服裝產(chǎn)業(yè)的結構十分單一，經(jīng)濟體制單一、市場單一、產(chǎn)品單一，當時顯赫一時的國有企業(yè)，沉醉于坐等銷售的模式，習慣于短缺經(jīng)濟的“以產(chǎn)品為中心”的思維，這也是導致后來國有企業(yè)消失的重要原因。

　　成長：集體突圍

　　20世紀90年代，中國經(jīng)濟進入高速增長時期，服裝產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得非常活躍，廣東、浙江、江蘇、山東等沿海地區(qū)涌現(xiàn)出許多服裝企業(yè)，整個產(chǎn)業(yè)也越來越走向成熟。1992年春天鄧小平南巡講話后，許多企業(yè)家吃下了一顆定心丸，第一批領軍企業(yè)由此誕生，名牌戰(zhàn)略在服裝行業(yè)被明確提出。

　　在這一時期，服裝商業(yè)以兩種形式為主：一種是批發(fā)市場，一種是零售市場，兩者互為支撐又互為互補。雖然流通格局看似并未發(fā)生大的變動，但實際上暗流涌動。

　　一方面，服裝批發(fā)市場遍地開花。90年代中后期，批發(fā)市場成為服裝流通主要渠道，部分市場向著規(guī)模化、規(guī)范化、品牌化邁進。與此同時，大型零售商業(yè)改革也從北京、上海等大城市開始了，商業(yè)公司、商業(yè)集團，商業(yè)大廈登上舞臺，商場成為城市居民服裝消費主要場所，也成為有實力品牌企業(yè)的首要選擇。

　　另一方面，90年代中期以后，尤其是1998年東南亞金融風暴后，中國服裝市場也逐漸由賣方市場進入買方市場，一些思想敏銳的企業(yè)家認識到這一點，應時而動。杉杉通過加工外包和借助特許加盟商之手來使杉杉脫離銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只專注于服裝業(yè)“最具核心價值”的環(huán)節(jié)，不啻為一種成功的嘗試，而把“虛擬經(jīng)營”玩得最好的當屬美特斯邦威。

　　1994年，美特斯邦威創(chuàng)建之時，總裁周成建只有400萬元的原始資本。由于資金有限，他決定采用一套獨特的經(jīng)營模式——生產(chǎn)、市場兩頭在外，集中精力運營品牌。當時，這種虛擬經(jīng)營的模式并不為業(yè)界接受，還稱其為“空手道”，周成建甚至被稱為“虛擬先生”。然而，短短幾年后，美特斯邦威的成長速度，讓服裝業(yè)見識到輕資產(chǎn)運營的威力。

　　至此，服裝企業(yè)涉入渠道的模式分化為兩種：一種是從做制造延伸而來，譬如雅戈爾、杉杉、紅豆、虎豹等，都是1980年代以服裝制造起家，90年代開始建設或經(jīng)營渠道；另一類是90年代中期從做品牌營銷切入，譬如美特斯邦威、以純等，外包制造，以特許專賣的方式銷售。

　　值得注意的是，90年代中期以后，特許經(jīng)營模式開始在服裝業(yè)風行，并逐漸成為主流模式，諸多企業(yè)特別是男裝品牌都樂于采用特許專賣拓展終端市場�！叭绻�不能夠把一個工業(yè)品牌成功轉型為商業(yè)品牌，市場的發(fā)展終歸要有很大的局限性�！毖鸥隊柗�飾副總經(jīng)理陳志高這樣說。

　　爭鳴：模式為王

　　“能不能先把我們最大的一塊利潤，也就是丟掉的部分——商業(yè)和品牌的東西拿回來？進行經(jīng)營管理模式的創(chuàng)新，把經(jīng)營的利潤掌握在自己手里？”“未來五年，我們能不能拿回利潤的40％？”中國紡織工業(yè)協(xié)會會長、中國服裝協(xié)會會長杜鈺洲曾對全行業(yè)發(fā)出這樣的呼吁。

　　通常，國際紡織服裝領域的商業(yè)貢獻率在產(chǎn)業(yè)價值鏈中占據(jù)40％－60％的比例，是推動產(chǎn)業(yè)結構調整、轉變增長方式、實現(xiàn)品牌價值的核心動力。隨著全球紡織服裝產(chǎn)業(yè)布局調整和全球商貿經(jīng)濟一體化整合，商業(yè)創(chuàng)新已成為我國從紡服生產(chǎn)大國向紡服品牌強國進程中不可逾越的關鍵環(huán)節(jié)。

　　提倡自主品牌商業(yè)創(chuàng)新，開展商業(yè)創(chuàng)新工程，被中國服裝協(xié)會納入十一五期間的重點工作綱程。中國服裝協(xié)會常務副會長蔣衡杰指出，中國如不能成為一個商業(yè)大國就無法成為一個品牌強國，商業(yè)變革是中國最后進行的變革領域之一，產(chǎn)業(yè)、技術、品牌的潛在價值都需要且只能通過商業(yè)來完成與市場的價值轉換，否則只能是零價值或負價值的成本。

　　一場轟轟烈烈的商業(yè)變革大潮在新世紀拉開序幕。服裝流通首次作為一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。企業(yè)營銷模式也發(fā)生了根本改變，曾被廣泛采用的代理制被更為高效的加盟制、訂貨制取代，品牌專賣店、加盟店、服裝專營店遍地開花。網(wǎng)絡的廣泛應用不僅為企業(yè)提高了供銷效率，也成為了一種時尚的銷售渠道。

　　“模式為王，渠道制勝”的呼聲響徹整個服裝業(yè)。不僅出現(xiàn)了一批服裝商業(yè)渠道創(chuàng)新典型，服裝龍頭企業(yè)紛紛開始商業(yè)創(chuàng)新實踐。國際品牌也結合中國市場的模式登陸中國的服裝商業(yè)戰(zhàn)場，廣大中小企業(yè)更迫切需要商業(yè)創(chuàng)新帶來成長突圍。

　　特別是2007年，伴隨著國內外服裝企業(yè)在中國市場全方位復合競爭，產(chǎn)業(yè)與商業(yè)進一步實現(xiàn)創(chuàng)新互動，呈現(xiàn)出很多前所未有的新亮點和新熱點：杉杉等品牌企業(yè)進軍零售業(yè)，力圖整合商業(yè)鏈；ＩＴＡＴ、ＰＰＧ挾資本、模式兩大優(yōu)勢成為新商業(yè)領跑者；七匹狼、報喜鳥等企業(yè)通過上市融資后，加快終端店提升步伐；ＺＡＲＡ、Ｈ＆Ｍ、ＧＡＰ等海外零售品牌與國內品牌展開渠道爭奪戰(zhàn)……

　　由新經(jīng)濟衍生出來的商業(yè)模式之爭已愈演愈烈。綜合來看，通過30年的商業(yè)創(chuàng)新進程，服裝業(yè)基本上走出了幾分天下、多元化渠道并存、多種商業(yè)發(fā)展模式共榮的局面。2007年更被業(yè)界視為中國服裝商業(yè)創(chuàng)新的拐點，這預示著行業(yè)正在孕育著更大的變化。當然，下一個環(huán)節(jié)，未來商業(yè)格局將表現(xiàn)如何，還得拭目以待。

　　目前，中國服裝企業(yè)和服裝品牌的主流服裝商業(yè)模式有以下五種：

　　自營：服裝品牌選擇合適的地點投資并管理店鋪，作用在于較好體現(xiàn)品牌形象、容易實現(xiàn)垂直管理和精細化營銷、市場計劃執(zhí)行力強、能夠最準確掌握市場信息。缺點是投資大，對人力資源要求高。近年，服裝品牌往往采用直營與加盟復合的商業(yè)模式發(fā)展。

　　特許加盟：特許連鎖是由公司特許總部直接發(fā)展終端加盟商，或由特許區(qū)域商發(fā)展終端加盟商的一種模式。現(xiàn)在休閑服裝品牌多用特許加盟的方式運作。這種模式的優(yōu)勢是品牌管理按照標準化作業(yè)、系統(tǒng)更新及時，但對于操作雙方的協(xié)同性要求較高，國務院《商業(yè)特許經(jīng)營管理條例》出臺，增加了特許經(jīng)營的門檻。

　　批發(fā)：批發(fā)市場輻射面廣，很多大型批發(fā)商擁有覆蓋全國的銷售網(wǎng)點，能很快將產(chǎn)品在市場上鋪開，迅速實現(xiàn)資金回籠。這是國內一些中低檔產(chǎn)品常用的銷售模式。這種模式的缺點是對于不利于樹立品牌形象。

　　代理：這種模式一般把全國市場劃分為若干區(qū)域，在每個區(qū)域設立代理商，企業(yè)授權代理商全權負責該區(qū)域內的產(chǎn)品銷售，由代理商發(fā)展和管理下屬終端商。這種模式是目前服裝產(chǎn)品分銷的主要模式，能節(jié)約渠道拓展成本和管理成本，發(fā)揮代理商的主動性和積極性，但在品牌運營和貨品管理上不易控制。

　　網(wǎng)絡銷售：網(wǎng)絡銷售除了能減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)約實際銷售成本之外，更具有信息采集及時、物流管理快捷等多方面優(yōu)勢。但由于服裝本身還是基于傳統(tǒng)消費模式之上的特殊產(chǎn)品，同時，我國互聯(lián)網(wǎng)相關法律正在健全之中、貨幣網(wǎng)上交易存在安全隱患等原因，其模式在服裝零售商業(yè)領域的發(fā)展正逐步加速。(李紛)