英國(guó) 美國(guó) 新加坡等國(guó)外購(gòu)物中心面面觀

　編者的話：在經(jīng)歷了初期的探索之后，中國(guó)的大型購(gòu)物中心開始從開發(fā)時(shí)代向運(yùn)營(yíng)時(shí)代轉(zhuǎn)變，從地產(chǎn)開發(fā)模式向商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值提升模式轉(zhuǎn)變。

　　但是在這一轉(zhuǎn)變的過程中，也出現(xiàn)了一些大中城市盲目熱衷于興建超大型購(gòu)物中心，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，布局不合理，從而導(dǎo)致無序發(fā)展，經(jīng)營(yíng)陷入誤區(qū)的種種問題。國(guó)外是如何興建、經(jīng)營(yíng)購(gòu)物中心，以真正滿足消費(fèi)者需求的？

　　我們特約請(qǐng)本報(bào)駐外記者發(fā)回這組相關(guān)報(bào)道，文章多側(cè)面介紹了國(guó)外規(guī)劃購(gòu)物中心的一些具體政策和措施，以及大型購(gòu)物中心的成功經(jīng)營(yíng)之道，希望能對(duì)讀者有所啟發(fā)和借鑒。

　　英國(guó)：選準(zhǔn)位置 找準(zhǔn)客戶

　　● 購(gòu)物中心的建設(shè)和發(fā)展，在英國(guó)后工業(yè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變、社會(huì)從工業(yè)化向信息化轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了獨(dú)特作用。

　　● 大型商場(chǎng)的選址和設(shè)計(jì)、商品和服務(wù)都要有相當(dāng)?shù)那罢靶裕�適應(yīng)至少未來10多年的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)趨勢(shì)。

　　● 大型知名百貨商店進(jìn)駐購(gòu)物中心至關(guān)重要。營(yíng)銷重點(diǎn)是找準(zhǔn)核心顧客。

　　英國(guó)大型購(gòu)物中心，刺激有效需求，促進(jìn)就業(yè)增長(zhǎng)，成為推動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的巨大動(dòng)力。它們是如何取得成功的？記者為此走訪了英國(guó)購(gòu)物中心協(xié)會(huì)主席奧格和勃蘭特—克勞斯購(gòu)物商場(chǎng)總裁奈森。

　　英國(guó)目前有1400多家大型購(gòu)物中心和商場(chǎng)，有的在一個(gè)屋檐下，有的則是開放式的商場(chǎng)，稱之為“工廠直銷店”，不僅吸引著國(guó)內(nèi)顧客，也是國(guó)際游人參觀購(gòu)物的必到景點(diǎn)。奧格介紹，購(gòu)物中心的建設(shè)和發(fā)展，在英國(guó)后工業(yè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)從傳統(tǒng)制造業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變、社會(huì)從工業(yè)化向信息化轉(zhuǎn)變中發(fā)揮了獨(dú)特的作用。

　　奧格認(rèn)為，要建成和辦好一個(gè)大型購(gòu)物商場(chǎng)，固然有許多要素，但其中最重要的是商場(chǎng)的選址�！暗谝皇俏恢茫�第二是位置，第三還是位置�！痹谶@一點(diǎn)上，購(gòu)物商場(chǎng)與房地產(chǎn)業(yè)的行話別無二致。

　　首先，選一個(gè)好的位置并不容易，奧格強(qiáng)調(diào)說，這需要作細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查、人口調(diào)查，包括年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等。通過調(diào)查，了解和選準(zhǔn)未來的顧客群體。在英國(guó)，要建成一個(gè)大型商場(chǎng)，從出主意、訂計(jì)劃、報(bào)審批、征土地、搞聽證、籌投資、招客戶，到施工建設(shè)、開門營(yíng)業(yè)，平均需要10年時(shí)間，有的長(zhǎng)達(dá)16年。其中需獲得國(guó)家和地方兩級(jí)政府批準(zhǔn)，一般需要4年多時(shí)間，尤其是在地方政府批準(zhǔn)后方能開始征用土地，其過程十分漫長(zhǎng)。因此，大型商場(chǎng)的選址和設(shè)計(jì)、商品和服務(wù)都要有相當(dāng)?shù)那罢靶裕�適應(yīng)至少是未來10多年以后的經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)趨勢(shì)。

　　位于本報(bào)駐倫敦記者站附近的勃蘭特—克勞斯購(gòu)物商場(chǎng)于1976年建成營(yíng)業(yè)，總共花了16年時(shí)間。它的選址很成功。勃蘭特—克勞斯地處倫敦西北交通要沖，每年有6000萬輛汽車經(jīng)過此地。商場(chǎng)周圍5公里(開車約15分鐘距離)內(nèi)有12.9萬戶家庭。商場(chǎng)建在交通樞紐，顧客就多，還有收入頗豐的固定消費(fèi)群體，加上地鐵和十幾路公交車的終點(diǎn)站，顧客源源不斷。勃蘭特—克勞斯購(gòu)物商場(chǎng)總裁奈森指出，方便開車購(gòu)物對(duì)于選址來說是一個(gè)非常重要的因素，顧客手提采購(gòu)的貨品乘公交車或步行畢竟不方便，而開車購(gòu)物則比較方便，因此，該商場(chǎng)的顧客人均采購(gòu)量超過設(shè)在倫敦市中心和鐵路站的商場(chǎng)。

　　第二，名牌專賣店關(guān)系到商場(chǎng)的檔次。

　　商場(chǎng)要有一個(gè)合理的租戶組合，要有符合商場(chǎng)顧客需要的不同檔次的商店、餐館、咖啡廳、娛樂廳、影劇院，甚至保齡球場(chǎng)館等。奈森說，在商場(chǎng)招商過程中，有大型知名百貨商店進(jìn)駐至關(guān)重要。如勃蘭特—克勞斯商場(chǎng)就有約翰—路易斯、芬威克等名牌大型百貨店，它們的進(jìn)駐會(huì)帶動(dòng)許多中小商家入駐。入駐商店的品牌不一定是獨(dú)有的，但必須能夠滿足不同消費(fèi)群體的需求。第三，注重經(jīng)營(yíng)財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)。商場(chǎng)選址和租戶組合搞定之后，需要制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。而營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定也要作市場(chǎng)調(diào)查。英語有句俗話：“魔鬼就在細(xì)節(jié)中”。財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)不解決，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)就搞不好。奈森說，營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)是找準(zhǔn)核心顧客群體，這猶如射箭要擊中靶心。購(gòu)物商場(chǎng)不能靠消費(fèi)水平低的顧客而生存。

　　勃蘭特—克勞斯瞄準(zhǔn)的靶心首先是“時(shí)髦的單身消費(fèi)者”，這是一組金錢富有、時(shí)間貧困、人數(shù)不少的顧客群，他們追求時(shí)尚名牌，到商場(chǎng)只要有中意的品牌，便痛快成交，出手大方。

　　第二類重要的客戶是高收入家庭。這些顧客受過良好的教育，買了房子，付清了貸款，孩子也已長(zhǎng)大，經(jīng)濟(jì)富裕，夫婦倆至少一人有可以自由支配的時(shí)間。這類顧客占英國(guó)總?cè)藬?shù)的20%，他們中40%的人每周來一次商場(chǎng)，8%的人每天都逛商場(chǎng)。

　　奈森說，商場(chǎng)要找既有錢，又有時(shí)間的顧客。為此，需要把推銷預(yù)算中15%的錢花在市場(chǎng)調(diào)查上，這對(duì)于市場(chǎng)戰(zhàn)略來說是根本性的。至于廣告推銷，這位大商場(chǎng)總裁說，他們不做電視廣告，因?yàn)楹苜F，覆蓋面是整個(gè)倫敦，“我們選擇便宜的電臺(tái)和報(bào)紙廣告，還有廣告牌，地鐵和公共汽車廣告，更有針對(duì)性地面向本地區(qū)的消費(fèi)者�！� 第四，經(jīng)營(yíng)好一家大型商場(chǎng)還需要營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境。奈森說，良好的購(gòu)物環(huán)境包括：視覺好、自然光線、安全舒適、清潔衛(wèi)生，并有保安、閉路監(jiān)視器，購(gòu)物無后顧之憂。比如，廁所必須保持清潔，對(duì)占大多數(shù)的婦女消費(fèi)者最為重要。另外，停車場(chǎng)建設(shè)對(duì)商場(chǎng)也很重要，勃蘭特—克勞斯四周全是停車場(chǎng)，還設(shè)有多層停車樓，共有8000多個(gè)停車位。奈森介紹，停車場(chǎng)是顧客來商場(chǎng)購(gòu)物首先到達(dá)和最后離開的地方，必須達(dá)到顧客滿意的程度，車位要多且寬敞，離商場(chǎng)要近，要有殘疾人專用停車位，照明要亮，進(jìn)出標(biāo)記要清楚。

　　勃蘭特—克勞斯商場(chǎng)有115家商店，購(gòu)物面積達(dá)5萬平方米，共有雇員4500人，既為常租的商家房客服務(wù)，又為前來購(gòu)物的顧客服務(wù)，兩方面的服務(wù)缺一不可，相互促進(jìn)。該商場(chǎng)是所在的巴奈特區(qū)創(chuàng)造就業(yè)崗位的第二大戶，僅次于公共部門的區(qū)政府及其醫(yī)療和教育部門。奈森總裁不愿透露商場(chǎng)的獲利數(shù)據(jù)，而只告訴記者，他的商場(chǎng)每平方米的銷售額，不僅在英國(guó)，而且在歐洲都是最高的。

　　設(shè)在商場(chǎng)中央的咨詢臺(tái)服務(wù)功能齊全，如詢問購(gòu)物商店和出口、失物招領(lǐng)、替慈善機(jī)構(gòu)義賣小玩具和紀(jì)念品、提供急救醫(yī)療服務(wù)、代辦購(gòu)物禮券(用現(xiàn)金或支票辦成商場(chǎng)禮券饋贈(zèng)親朋好友)、商場(chǎng)求職介紹和登記(可以隨意查閱一本記錄商場(chǎng)各類職位空缺的活頁(yè)冊(cè))等。

　　現(xiàn)在英國(guó)政府計(jì)劃部門已經(jīng)作出決定，要求新建的商場(chǎng)不僅不能占用園林、綠地和草地，而且首先要選擇在市里和社區(qū)內(nèi)，以促進(jìn)城市的就業(yè)和經(jīng)濟(jì)繁榮。

　　新加坡：規(guī)劃科學(xué)節(jié)約第一

　　● 最高效率應(yīng)該是節(jié)省人力、節(jié)省資源、節(jié)省土地。

　　● 現(xiàn)代商業(yè)區(qū)則為塊狀。各級(jí)商業(yè)區(qū)的發(fā)展應(yīng)該層次清楚，定位明確，規(guī)模不能無限度擴(kuò)張，要以服務(wù)人口的數(shù)量、購(gòu)買力等為基本依據(jù)，考慮商業(yè)中心發(fā)展的定位和規(guī)模，首先考慮人的因素。

　　造型酷似人手五指的新達(dá)城是新加坡最大的綜合性商業(yè)建筑群，建筑面積65萬平方米，由5座辦公大廈、購(gòu)物中心、國(guó)際會(huì)議展覽中心及財(cái)富噴泉組成。有統(tǒng)計(jì)顯示，新達(dá)城共有700多家公司落戶，每天有1.5萬多人在此辦公，5萬多車輛出入，1萬多輛車停泊，每月外來訪客超過200萬人次，堪稱“城中之城”。盡管這里車水馬龍，但車輛、人群井然有序，堵車、擁擠很少見，使人在驚嘆設(shè)計(jì)建造者的匠心獨(dú)具的同時(shí)，折服于新加坡城市規(guī)劃的有序與管理的高效。

　　記者前不久采訪了被譽(yù)為新加坡“規(guī)劃之父”的劉太格。劉太格供職于新加坡建屋發(fā)展局二十多年，曾先后擔(dān)任過新加坡城市重建局、新加坡規(guī)劃局的首席行政長(zhǎng)官和總規(guī)劃師。

　　劉太格說，城市是一部生活機(jī)器，其最高效率應(yīng)該是節(jié)省人力、節(jié)省資源、節(jié)省土地。商業(yè)區(qū)域、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展是城市規(guī)劃的有機(jī)組成部分。傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)是帶狀的，而現(xiàn)代的商業(yè)區(qū)則應(yīng)該是塊狀的。傳統(tǒng)的帶狀商業(yè)地帶，距離拉得較長(zhǎng)，商店效益不佳，車輛經(jīng)過時(shí)降低速度或沿路停泊，減低了可用的車行道容積，容易造成交通阻塞，地面使用效率很低。同時(shí)，商店人聲嘈雜，干擾和影響了居住者的安寧。而塊狀地帶相對(duì)封閉，可以有效避免帶狀地帶的弊病。

　　以新加坡為例，城市規(guī)劃分為中心區(qū)、城區(qū)，及鄰近區(qū)域、衛(wèi)星鎮(zhèn)、鄰里街坊等幾級(jí)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)也相應(yīng)設(shè)立在中央商務(wù)區(qū)、城區(qū)中心、鎮(zhèn)中心、鄰里中心等。商業(yè)中心的最高層次是中央商務(wù)區(qū)，輻射全島，接下來的層次被劃為5個(gè)分區(qū)：東部、東北部、北部、西部和中心區(qū)，理論上每個(gè)區(qū)都有各自的商業(yè)中心。

　　根據(jù)劉太格的研究，中央商務(wù)區(qū)服務(wù)的人口數(shù)量為600萬人，土地面積300公頃，服務(wù)半徑為20公里；城區(qū)中心或鄰近區(qū)域中心服務(wù)人口為100萬人，土地面積42—16公頃，服務(wù)半徑為5—8公里，交通工具為公共汽車、地鐵、輕軌等；鎮(zhèn)中心服務(wù)人口為20萬—40萬人口，土地面積4.8公頃，服務(wù)半徑2—3公里，交通工具為公共汽車、輕軌、自行車等；鄰里街坊中心服務(wù)人口為5000人左右，面積1.3公頃，服務(wù)半徑350—500米，交通往來可以騎自行車，也可以步行。

　　按照劉先生的觀點(diǎn)，比較正規(guī)的中央商務(wù)區(qū)既要有政府機(jī)構(gòu)、寫字樓、酒店及購(gòu)物商場(chǎng)等核心部分，還要有文化、餐飲、醫(yī)療等配套輔助設(shè)施等，以多種功能滿足人們的不同需要。重要的是，各級(jí)商業(yè)區(qū)的發(fā)展應(yīng)該層次清楚，定位明確，規(guī)模不能無限度擴(kuò)張，要以服務(wù)人口的數(shù)量、購(gòu)買力等為基本依據(jù)，考慮商業(yè)中心發(fā)展的定位和規(guī)模，即首先考慮人的因素，然后再考慮是否興建商業(yè)中心、建造多大規(guī)模等。新加坡在中央商務(wù)區(qū)的規(guī)劃、建設(shè)方面是非常謹(jǐn)慎的，牛車水一帶是19世紀(jì)到20世紀(jì)初建造的，桑頓大道金融區(qū)一帶則是20世紀(jì)下半葉建造的，濱海南綜合娛樂場(chǎng)一帶在21世紀(jì)建造，它們連貫、有序，構(gòu)成了一幅新加坡城市發(fā)展變遷的美麗圖畫。

　　美國(guó)：組合優(yōu)化 專業(yè)管理

　　● 購(gòu)物中心開發(fā)商為綜合型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，不僅具有雄厚的資金實(shí)力，還具備開發(fā)商、投資商、經(jīng)營(yíng)商的背景。

　　● 招商原則注重聯(lián)合行銷，共同發(fā)展，進(jìn)而不斷優(yōu)化購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合和運(yùn)營(yíng)效率。以確保各租戶業(yè)務(wù)的互補(bǔ)性，以及整個(gè)購(gòu)物中心鮮明特色。

　　● 購(gòu)物中心管理大多數(shù)由專業(yè)購(gòu)物中心管理公司負(fù)責(zé)。

　　● 娛樂設(shè)施是帶動(dòng)消費(fèi)人流的一個(gè)主要環(huán)節(jié)。

　　美國(guó)現(xiàn)有約47000多個(gè)大型現(xiàn)代購(gòu)物中心，每年為政府帶來近840億美元的銷售稅。美國(guó)人每年在各種購(gòu)物中心的消費(fèi)額高達(dá)2萬億美元。購(gòu)物中心已成為美國(guó)服務(wù)于城鎮(zhèn)居民和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)。

　　1922年，在美國(guó)堪薩斯城出現(xiàn)了第一個(gè)“鄉(xiāng)村俱樂部廣場(chǎng)”，只由一個(gè)百貨店和一家藥店組成。汽車時(shí)代到來后，城鄉(xiāng)接合部又出現(xiàn)了更多的購(gòu)物中心。20世紀(jì)80年代，購(gòu)物中心類型趨于多樣化，雖然面積變化不大，但是類型演變呈現(xiàn)多樣化。

　　美國(guó)最大的購(gòu)物中心Mall of America位于明尼蘇達(dá)州的伯明頓，是目前世界上規(guī)模最大的超級(jí)室內(nèi)購(gòu)物商場(chǎng)，建筑面積約39萬平方米，占地78英畝，12750個(gè)車位，總投資高達(dá)6億多美元。購(gòu)物中心集購(gòu)物與娛樂于一體。Mall of America 的主力店由4間本地的百貨公司組成，分別配置于商場(chǎng)內(nèi)4個(gè)主要零售位置的4個(gè)角落。此外，還有超過520間零售專賣店、80間餐飲店分布于3個(gè)樓層，大部分在美國(guó)已具有知名度的零售商及一些國(guó)際性零售商均設(shè)店于此購(gòu)物中心內(nèi)。

　　美國(guó)的巨型購(gòu)物中心幾乎無所不包，可以稱得上是一個(gè)小“城市”�，F(xiàn)代購(gòu)物中心的功能趨向多樣化，并且常常與其他功能設(shè)施形成多功能綜合體。它不僅滿足購(gòu)物需要，而且也滿足文化、娛樂和餐飲等需求，創(chuàng)造了“一站式商城”這個(gè)集購(gòu)物娛樂于一體的發(fā)展概念。在整體布局上，成功地利用內(nèi)部不同分區(qū)的功能和定位、商戶組合、以及建筑細(xì)節(jié)等策略，吸引顧客始終保持購(gòu)物逛街情緒和消費(fèi)欲望，增加吸引力，延長(zhǎng)購(gòu)物者的停留時(shí)間。

　　在美國(guó)，大型購(gòu)物中心的規(guī)劃、投資開發(fā)、出租和經(jīng)營(yíng)管理，均由行業(yè)強(qiáng)勢(shì)專業(yè)機(jī)構(gòu)操作。開發(fā)商在開發(fā)建設(shè)完購(gòu)物中心之后，通過出租經(jīng)營(yíng)，以收取租金的方式獲取投資回報(bào)，并且由開發(fā)商自己擁有的購(gòu)物中心管理公司，或委托其他專業(yè)管理公司來對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行統(tǒng)一管理。這就要求購(gòu)物中心的開發(fā)商是綜合性的商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，不僅具有雄厚的資金實(shí)力，還要具備開發(fā)商、投資商、經(jīng)營(yíng)商的背景。

　　美國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展和充分競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由市場(chǎng)打造出幾十家大型購(gòu)物中心投資商及開發(fā)商品牌，這些投資商和開發(fā)商旗下都組合著幾十家甚至幾百家購(gòu)物中心，是美國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)的主力軍。比如西盟地產(chǎn)集團(tuán)在美國(guó)境內(nèi)擁有250多家購(gòu)物中心，GGP地產(chǎn)公司擁有160多家購(gòu)物中心，這些公司都是美國(guó)紐約證券交易所的上市公司。

　　美國(guó)購(gòu)物中心的成功經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)之一，就是招商原則注重開發(fā)商與進(jìn)駐租戶之間、租戶與租戶之間的合作，通過聯(lián)合行銷，共同發(fā)展，進(jìn)而不斷優(yōu)化購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)組合和運(yùn)營(yíng)效率。以確保各租戶在中心內(nèi)的業(yè)務(wù)彼此之間具有良好的互補(bǔ)性，以及整個(gè)購(gòu)物中心具有鮮明的特色。

　　購(gòu)物中心管理是物業(yè)管理與商業(yè)管理的交織。管理主體有的是房產(chǎn)所有者，有的是房產(chǎn)所有者聘請(qǐng)的專業(yè)化商業(yè)管理顧問公司。管理者不僅要保證水、電、暖、空調(diào)等設(shè)備的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，周圍環(huán)境的整潔與安全，還應(yīng)該知曉店鋪經(jīng)營(yíng)知識(shí)，為各零售商提供信息服務(wù)和有參考價(jià)值的建議，更重要的還在于進(jìn)行統(tǒng)一的促銷活動(dòng)，負(fù)責(zé)把顧客引進(jìn)店中來。

　　購(gòu)物中心不是集貿(mào)市場(chǎng)，管理者也絕不是僅收租金，必須能夠保證入租的客戶具有完美和大體一致的形象，從而保證他們能賺取理想的利潤(rùn)，大多數(shù)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理由專業(yè)購(gòu)物中心管理公司負(fù)責(zé)。

　　在美國(guó)，光顧購(gòu)物中心的顧客90%是自己開車前往。購(gòu)物中心尤其是郊區(qū)的購(gòu)物中心，必須依托于快捷的交通，特別是高速公路和地鐵等軌道交通，首都華盛頓地區(qū)的兩家大型購(gòu)物中心相距約70英里，這樣的距離是在綜合人口密度、交通等各種因素后確定的。

　　每年有超過3500萬至4200萬人次到訪mall of america(即平均每星期60萬至90萬人次)，其中一大部分的到訪者是居住于離此購(gòu)物中心150公里以外的范圍。此外，此購(gòu)物中心距離雙子城國(guó)際機(jī)場(chǎng)不足兩公里，并坐落于擁有7000間房間的酒店附近，對(duì)于本地及外地游客來說，地理位置均十分便利。該中心擁有逾12000個(gè)停車位，由于明尼蘇達(dá)州的冬天十分嚴(yán)寒，在規(guī)劃購(gòu)物中心時(shí)，停車位距商場(chǎng)入口的距離不超過300英尺。

　　購(gòu)物中心內(nèi)的娛樂設(shè)施是帶動(dòng)消費(fèi)人流的一個(gè)主要環(huán)節(jié)。以mall of america為例，其娛樂及休閑設(shè)施的比例特別高，包括一個(gè)設(shè)于零售設(shè)施旁投資達(dá)7000萬美元，占地7公頃的史努比主題公園。此外，還有一個(gè)120萬噸的水族館、一個(gè)兩層高，18洞的小型高爾夫球場(chǎng)，及一些傳統(tǒng)的商業(yè)娛樂設(shè)施，如14屏幕的電影院。同時(shí)，商場(chǎng)刻意突出強(qiáng)烈的主題裝修風(fēng)格，配以與娛樂設(shè)施有關(guān)的一些零售商在區(qū)內(nèi)經(jīng)營(yíng)。商鋪布局合理，通過不同物業(yè)的混合發(fā)展，達(dá)到吸引顧客的目的。

　　奧地利維也納：公眾監(jiān)督 合理競(jìng)爭(zhēng)

　　● 在規(guī)劃過程中，滿足市民實(shí)際需要和避免資源浪費(fèi)始終是首要前提。

　　●　承建部門和經(jīng)營(yíng)者的選擇，除了實(shí)力外，“信譽(yù)”則是一個(gè)不可忽視的標(biāo)準(zhǔn)。

　　● 強(qiáng)調(diào)有規(guī)劃的合理競(jìng)爭(zhēng)，兼顧顧客和商家的利益。在一購(gòu)物中心內(nèi)，同類大型專業(yè)店只有一家。以提供一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，避免資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，也使管理變得簡(jiǎn)單和有效。

　　● 環(huán)保和多功能是未來購(gòu)物中心的發(fā)展趨勢(shì)。

　　對(duì)擁有160萬人口的歐洲歷史文化名城維也納來說，商業(yè)街和購(gòu)物中心的規(guī)模不算大，數(shù)量也不多，管理井然有序，顧客如流。當(dāng)購(gòu)物中心在許多國(guó)家迅速擴(kuò)張的時(shí)候，維也納人卻對(duì)它有著理性的認(rèn)識(shí)。

　　記者從負(fù)責(zé)城市規(guī)劃的維也納市政21局了解到，針對(duì)維也納市市政建設(shè)已比較成熟、保護(hù)老城區(qū)原貌和人口相對(duì)集中及國(guó)際化的特點(diǎn)，維也納23個(gè)區(qū)都建有購(gòu)物中心，只是在老城區(qū)多采用改造老舊建筑的方式，而新式大型的購(gòu)物中心則都在城市邊緣地區(qū)，絕大多數(shù)區(qū)只有一家，只是規(guī)模大小有所不同。

　　而對(duì)于規(guī)劃新的商業(yè)街和購(gòu)物中心，市政規(guī)劃部門則非常謹(jǐn)慎。政府部門在市政規(guī)劃中主要起引導(dǎo)作用，突出的是服務(wù)和監(jiān)督的職能。對(duì)于土地的規(guī)劃的相關(guān)事宜基本都由21局負(fù)責(zé)，以避免“多頭管理”，有利于集中利用資源。

　　維也納對(duì)于項(xiàng)目的審批程序非常嚴(yán)格，從規(guī)劃，咨詢，多資格認(rèn)定、承包或招標(biāo)，整個(gè)過程都有專門的監(jiān)督和評(píng)估委員會(huì)參與，而且整個(gè)過程公開透明。在建設(shè)過程中，地區(qū)政府部門也將參與監(jiān)督，并和開發(fā)部門一起定期提交工程報(bào)告，對(duì)工程進(jìn)展?fàn)顩r、實(shí)施建議和是否遵循計(jì)劃內(nèi)容作出評(píng)估。據(jù)相關(guān)官員介紹，在規(guī)劃過程中，滿足市民實(shí)際需要和避免資源浪費(fèi)始終是首要前提。而對(duì)于承建部門和經(jīng)營(yíng)者的選擇，除了實(shí)力外，“信譽(yù)”是一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)。只有那些有良好信譽(yù)的企業(yè)部門，才可能成為最終的勝出者。

　　作為監(jiān)督機(jī)制的另一項(xiàng)重要舉措，市民參與監(jiān)督是維也納市政規(guī)劃的一大特色。由于維也納市政建設(shè)已比較完善，待建的規(guī)劃中項(xiàng)目并不多，城市發(fā)展變化不會(huì)太大。因此，市政規(guī)劃部門將未來十幾年的土地規(guī)劃在網(wǎng)上公開，既做到了政務(wù)公開，也使市民可以參與其中。對(duì)于不合理的規(guī)劃，市民可以咨詢、監(jiān)督。而對(duì)于違法亂建的工程，市民可以舉報(bào)。在這一機(jī)制下，維也納很少出現(xiàn)違法亂建的情況。

　　無論是市政規(guī)劃部門，還是購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者，強(qiáng)調(diào)的是有規(guī)劃的合理競(jìng)爭(zhēng)，避免資源浪費(fèi)和危害市場(chǎng)的“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，兼顧顧客和商家的利益。這種觀念或許源于維也納人對(duì)商業(yè)發(fā)展的獨(dú)特認(rèn)識(shí)。在許多維也納人看來，商業(yè)街和購(gòu)物中心促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展，但不是主力，真正的主力應(yīng)該是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的中小商家，因?yàn)樗鼈兏�具人性化和個(gè)性化的特點(diǎn)，也更受到維也納人的喜愛。

　　而對(duì)于政府來說，分散經(jīng)營(yíng)的中小商家也是就業(yè)的重要保證。限制購(gòu)物中心的數(shù)量和規(guī)模，就是要避免因過度的集中而妨礙社會(huì)公平，有效保護(hù)其他中小商家的利益。因此，即使在維也納最繁華的瑪麗亞大街和蘭特大街上，也只有一家綜合購(gòu)物中心存在。

　　購(gòu)物中心之間的競(jìng)爭(zhēng)也被有效規(guī)劃。

　　從維也納市內(nèi)購(gòu)物中心布局的特點(diǎn)可以看出，市內(nèi)各區(qū)的購(gòu)物中心多為中小規(guī)模，彼此間隔距離較遠(yuǎn)，每個(gè)都有自己相對(duì)固定的顧客來源，每一個(gè)的規(guī)模和實(shí)力也相差不多，很難出現(xiàn)某個(gè)購(gòu)物中心無人光顧或被兼并的情況。而在城市邊緣的幾個(gè)區(qū)或者“城鄉(xiāng)接合部”的購(gòu)物中心規(guī)模一般較大，因?yàn)檫@幾個(gè)區(qū)面積較大，居民區(qū)較多，同時(shí)還要兼顧城市邊緣和靠近城市的中小市鎮(zhèn)的顧客。

　　即使在一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)，各個(gè)經(jīng)營(yíng)者間的競(jìng)爭(zhēng)也是有序的。維也納的大型購(gòu)物中心有一個(gè)共同的特點(diǎn)，在體育用品店、電子用品店、購(gòu)物超市中，只要有一家同類大型專業(yè)店進(jìn)入某個(gè)購(gòu)物中心，其他同類商家就不再有進(jìn)入的可能。即使是中餐館，在一家購(gòu)物中心中也只有一個(gè)。這樣做是為了給進(jìn)入購(gòu)物中心的商家提供一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，避免資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)也使管理變得簡(jiǎn)單和有效。

　　為了與整體市容保持一致，維也納城內(nèi)的購(gòu)物中心并不追求新穎獨(dú)特，多是由古老建筑的改造而成。但對(duì)于新規(guī)劃中的購(gòu)物中心，維也納的市政官員也已經(jīng)有了樣板，那就是位于維也納11區(qū)的“煤氣罐”購(gòu)物城。

　　“煤氣罐”購(gòu)物城由保存完好的4個(gè)100多米高的碩大儲(chǔ)氣罐組成。這些儲(chǔ)氣罐是1899年根據(jù)當(dāng)時(shí)維也納市市長(zhǎng)卡爾·呂格爾的建議興建的，曾是維也納城市煤氣供應(yīng)的主要來源。直到二戰(zhàn)前，這里不斷擴(kuò)建，也是當(dāng)時(shí)奧地利先進(jìn)科技的象征。二戰(zhàn)后，這里被重建并繼續(xù)使用。直到1986年，“煤氣罐”才真正“退休”。今天，這里成為維也納市政改造工程的成功典范，也代表了購(gòu)物中心發(fā)展的一種趨勢(shì)，即強(qiáng)調(diào)資源再利用和美化城市的環(huán)保意義，以及綜合實(shí)用的多功能性。

　　1989年，建筑學(xué)家曼福瑞德·維多姆教授開始研究如何重新利用“煤氣罐”。最初這里只打算被改造為居民住宅區(qū)。但從2001年開始，“煤氣罐”開始被賦予新的生命，通過專家的設(shè)計(jì)，它被逐漸改造成了一個(gè)集購(gòu)物、展會(huì)、居住和旅游于一體的購(gòu)物中心，也成為維也納的標(biāo)志建筑。近年來，隨著維也納人生活質(zhì)量的提高，人們開始關(guān)注自身健康，“煤氣罐”里的購(gòu)物中心又與休閑娛樂中心結(jié)合在一起。

　　但千變?nèi)f變，“煤氣罐”的外表始終未變，也因此與維也納市容的格調(diào)保持了一致。這種改造不僅贏得了維也納市民的喜愛，也吸引了許多外國(guó)游客。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2005年有將近380萬人來此參觀并進(jìn)行了消費(fèi)。

　　維也納“煤氣罐”購(gòu)物城由4個(gè)碩大無比的儲(chǔ)氣罐組成，經(jīng)過著名設(shè)計(jì)師的改造，成為大型購(gòu)物中心。為了與維也納古城市容保持一致，“煤氣罐”的外表并沒有變化。