俞志宏：價(jià)值鏈升級(jí) 義烏商人艱難突圍

    在這次危機(jī)中，廣大純代工型企業(yè)的困境，與浙江義烏一家飾品公司艱難突圍的例子形成有趣對(duì)照。事實(shí)表明，中國企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值鏈下游的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（比如市場(chǎng)需求）的掌控能力，才是決定其能否抵御出口風(fēng)險(xiǎn)的核心因素。
　　很多出口企業(yè)會(huì)說，國際市場(chǎng)這么復(fù)雜，掌握市場(chǎng)需求聽起來當(dāng)然很好，可真的做起來卻很難，需要的成本太高，怎么付得起這個(gè)代價(jià)？義烏的新光飾品公司用行動(dòng)說明出口企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈升級(jí)的成效。在價(jià)值鏈理論中，靠近消費(fèi)者的段落，比如市場(chǎng)營銷、渠道推廣、品牌服務(wù)，稱之為下游環(huán)節(jié)，而靠近產(chǎn)品設(shè)計(jì)的部分，比如研發(fā)、測(cè)試等稱為上游環(huán)節(jié)。主動(dòng)掌握國際市場(chǎng)需求并實(shí)現(xiàn)出口風(fēng)險(xiǎn)管理，并非想像中那樣遙不可及。
　　新光艱難突圍在著名的義烏中國小商品城，新光的主營業(yè)務(wù)是小飾品、拉鏈、吸管等，屬于典型的低技術(shù)含量的一般消費(fèi)品行業(yè)。中國做該類產(chǎn)品的企業(yè)，單義烏就有幾千家。而新光的年銷售額可達(dá)到30億，并且從2000年開始進(jìn)入外貿(mào)市場(chǎng)，出口額巨大。去年，在經(jīng)歷了人民幣升值，原材料漲價(jià)，金融危機(jī)爆發(fā)等一系列打擊后，該行業(yè)的企業(yè)三分之一應(yīng)聲倒閉，新光卻仍然實(shí)現(xiàn)15%左右的增長，在該行業(yè)中受到的負(fù)面影響最小。
　　新光的老板周曉光本人一年要跑22個(gè)國家做考察，并在金融風(fēng)暴爆發(fā)前半年曾親自去美國做市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確預(yù)見到了美國市場(chǎng)可能要大幅滑坡，并及時(shí)開始了相應(yīng)的調(diào)整。更為難得的是，新光甚至在國外建立自己的直銷網(wǎng)絡(luò)，單在阿聯(lián)酋的迪拜一個(gè)市，新光就有七個(gè)店。對(duì)于市場(chǎng)需求不惜代價(jià)的控制，使得新光公司的出口結(jié)構(gòu)，不像該行業(yè)的很多企業(yè)那樣專注于歐美市場(chǎng)做代工。
　　值得一提的是，在做出口的初期，新光也做代工，但隨著自主國際銷售渠道的建立，很快就轉(zhuǎn)入了直銷為主的模式，擺脫了單一依賴歐美外商訂單的常規(guī)，使得其出口中非歐美新興市場(chǎng)的份額居然達(dá)到了80%。概括而言，這兩條"法寶"，即出口市場(chǎng)分散化，以及建立直銷渠道，使得新光對(duì)市場(chǎng)的需求及風(fēng)險(xiǎn)"嗅覺"十分靈敏，因此在很大程度上避免了在危機(jī)來臨時(shí)像很多同行那樣，面對(duì)外商的撤單甚至毀約毫無準(zhǔn)備，束手待斃。
　　價(jià)值鏈升級(jí)這次的金融危機(jī)，讓不少出口企業(yè)忽然驚醒，原來誘人的歐美市場(chǎng)，居然還有這么大的風(fēng)險(xiǎn)。原本常聽到這樣一種說法：出口比內(nèi)銷風(fēng)險(xiǎn)小，因?yàn)閲鴥?nèi)銷售回款難，賴賬多，而出口面對(duì)的是外商，長期合同多，拖欠貨款的少，然而這次危機(jī)令很多出口企業(yè)瀕臨絕境的，恰恰是外商突然不再續(xù)約，或者拖欠貨款，甚至借倒閉逃債。
　　在危機(jī)沖擊下什么樣的出口企業(yè)受到的影響小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，又是什么企業(yè)遭受重創(chuàng)，被輕易擊垮？對(duì)此問題，我們一般有兩種似是而非的解讀。
　　一種回答是，企業(yè)規(guī)模論，即企業(yè)越大，受的損失越小。但廣東有不少玩具代工廠、鞋廠，雇工千人以上，規(guī)模不可謂不大，不也在金融危機(jī)下忽然倒閉？
　　另一種回答是產(chǎn)業(yè)層次論，即層次低、技術(shù)落后的產(chǎn)業(yè)，如勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，抵御危機(jī)的能力弱，應(yīng)被逐步淘汰，而技術(shù)與資本密集型的行業(yè)，層次高、技術(shù)先進(jìn)，應(yīng)給予政策扶持與鼓勵(lì)。這其實(shí)也是種誤解�？纯慈毡镜闹髁Τ隹谛袠I(yè)，如汽車和電子，哪個(gè)不是資本或技術(shù)密集型行業(yè)，這次卻損失慘重，危機(jī)以來出口跌幅達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40%以上�？梢�，企業(yè)的絕對(duì)規(guī)模，或其所在行業(yè)的"先進(jìn)"與"落后"與否，都未必是企業(yè)抗出口風(fēng)險(xiǎn)的必要條件。
　　眾所周知，我國的代工型企業(yè)，往往擴(kuò)產(chǎn)容易，常發(fā)生產(chǎn)能過剩，惡性競(jìng)爭(zhēng)，這導(dǎo)致產(chǎn)銷值大，但附加值與毛利率低。但一個(gè)鮮為人知的問題，就是該類企業(yè)面臨的出口風(fēng)險(xiǎn)也高，與其賺取的低利潤并不對(duì)稱。乍一看，這豈不違背風(fēng)險(xiǎn)與收益一般成正比的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理？
　　究其原因，在于外商與中國企業(yè)對(duì)最終產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。掌握品牌與市場(chǎng)銷售渠道的外商，自然對(duì)市場(chǎng)需求的波動(dòng)最為了解，但是，由于其與中國企業(yè)的博弈關(guān)系，又使得其缺乏必要的動(dòng)機(jī)，將此類關(guān)鍵的市場(chǎng)信息及時(shí)傳遞給中國的代工企業(yè)。因此，當(dāng)市場(chǎng)需求由于難以預(yù)料的因素產(chǎn)生大的波動(dòng)時(shí)，中國企業(yè)往往對(duì)此反應(yīng)遲鈍，依然按歷史的市場(chǎng)信息制定產(chǎn)能。一旦市場(chǎng)環(huán)境大幅度惡化，已經(jīng)擴(kuò)大的產(chǎn)能難以逆轉(zhuǎn)，投入甚大的產(chǎn)品被外商拒收，從而導(dǎo)致突然的巨額虧損而立陷困境。此次危機(jī)中，這類現(xiàn)象在長三角與珠三角兩大出口大省中屢見不鮮。
　　企業(yè)要規(guī)避出口風(fēng)險(xiǎn)，就一定要擺脫在出口上對(duì)外商的過度依賴，學(xué)習(xí)新光，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈上移，建立自身對(duì)市場(chǎng)需求的掌控能力。雖然這需要付出代價(jià)，但現(xiàn)在不做，今后付出的代價(jià)可能更大。相應(yīng)的，地方政府與中央相關(guān)部委的工作重點(diǎn)，除了短期的刺激政策比如退稅率調(diào)整以外，更應(yīng)建立相應(yīng)的機(jī)構(gòu)與基金，幫助出口企業(yè)進(jìn)行價(jià)值鏈升級(jí)，實(shí)現(xiàn)我國出口總體上的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。如果通過企業(yè)與政府的雙重努力，中國能出現(xiàn)千千萬萬個(gè)新光，那么我國的出口行業(yè)這只大船，就能真正在全球化的驚濤駭浪中，安然遠(yuǎn)航。