商品交易市場的品牌營銷

     摘要：具有中國特色的商品交易市場的外部環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，面臨著交易額下降、市場輻射功能弱化甚至“有場無市”的困境。因此，需要進(jìn)行市場企業(yè)的組織創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，培育市場主體，引進(jìn)品牌產(chǎn)品，注入品牌文化，進(jìn)行品牌營銷。
　　 關(guān)鍵詞：商品交易市場   市場經(jīng)營公司   定位   品牌營銷
　　具有中國特色的商品交易市場（批發(fā)市場）這種流通組織形式，與我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平總體上是相吻合的，因?yàn)槠滟囈陨�存的�?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)仍然存在，即小規(guī)模的工商企業(yè)數(shù)量仍然眾多，只要這種生產(chǎn)方式存在，批發(fā)市場這種流通方式就有存在的必要，而且還會在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)繼續(xù)發(fā)揮作用。但隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)�；�、組織化、集體化趨勢的逐步增強(qiáng)，以及總經(jīng)銷、總代理、連鎖化經(jīng)營的大型綜合超市、倉儲式商店、專業(yè)店等各種現(xiàn)代流通組織形式的迅速發(fā)展，批發(fā)市場所面臨的外部環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，加之自身建設(shè)過程中存在的一些問題，很多批發(fā)市場出現(xiàn)了批發(fā)交易額下降、市場輻射功能弱化甚至“有場無市”等現(xiàn)象。要擺脫當(dāng)前批發(fā)市場面臨的困境，就必須促進(jìn)其發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)型，進(jìn)行市場企業(yè)的組織創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新，培育市場主體，引進(jìn)品牌產(chǎn)品，實(shí)施品牌營銷，從“管理市場”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營市場”，從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。
　　一、創(chuàng)新市場企業(yè)組織——成立市場經(jīng)營公司，建立現(xiàn)代企業(yè)制度
　　根據(jù)對我國批發(fā)市場發(fā)展歷史的考查，批發(fā)市場是伴隨著改革開放的進(jìn)程，在自發(fā)形成的集貿(mào)市場的基礎(chǔ)上逐漸形成，在政府有意識的推動下得到快速發(fā)展，市場經(jīng)營管理體制存在問題較多。一是市場經(jīng)營管理主體缺位。一些馬路市場、大棚市場未有市場經(jīng)營管理主體；部分市場建成后，投資商將商位賣完即撤離，形成市場經(jīng)營管理主體空缺。二是市場經(jīng)營管理主體混雜，政府、社會團(tuán)體、企業(yè)甚至個(gè)人都涉入市場經(jīng)營管理業(yè)務(wù)，搶奪市場資源，形成諸候割據(jù)局面。三是市場管理主體和市場經(jīng)營主體職責(zé)不清，商品交易市場產(chǎn)權(quán)不清晰、權(quán)責(zé)不明確、政企完全合二為一、管理不科學(xué)，嚴(yán)重影響市場發(fā)展。因此，商品交易市場要走出困境，要進(jìn)行市場產(chǎn)業(yè)組織的創(chuàng)新，成立市場經(jīng)營公司，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，從“管理市場”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營市場”。市場經(jīng)營公司即市場產(chǎn)權(quán)為企業(yè)所有，以專業(yè)系列商品為載體，以經(jīng)營市場空間即以出租店鋪為主要營利模式的企業(yè)。由此可以按照企業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營管理市場，明確政府、市場經(jīng)營管理者和市場經(jīng)營戶的職責(zé)、權(quán)力和義務(wù)，各就各位，各司其職，共同把市場經(jīng)營管理好。
　　我國長三角地區(qū)商品交易市場在發(fā)展過程中，已出現(xiàn)一批專業(yè)性市場經(jīng)營管理公司，他們有的專業(yè)經(jīng)營生產(chǎn)資料市場，有的專業(yè)經(jīng)營管理日用消費(fèi)品和農(nóng)貿(mào)市場．邁開了我國市場專業(yè)化經(jīng)營管理的第一步。利用先進(jìn)國家的商業(yè)管理理念和管理技術(shù)，探索我國商品交易市場經(jīng)營管理的實(shí)踐，對實(shí)現(xiàn)我國市場的現(xiàn)代化經(jīng)營，具有重要意義。如義烏市場在這方面進(jìn)行了成功的探索。1993年12月，浙江中國小商品城股份有限公司（商城集團(tuán)）成立，2001年5月9日上市。作為國有控股公司，代表義烏市政府成為義烏市場發(fā)展商和管理者，義烏中國小商品城現(xiàn)擁有營業(yè)面積400余萬平方米，由國際商貿(mào)城、篁園市場、賓王市場三個(gè)市場簇群組成，商位6.2萬個(gè)，從業(yè)人員20余萬，日客流量20多萬人次，是國際性的小商品流通、信息、展示中心，中國最大的小商品出口基地之一。2005年被聯(lián)合國、世界銀行與摩根士丹利等權(quán)威機(jī)構(gòu)稱為“全球最大的小商品批發(fā)市場”。2007年，市場總成交額達(dá)348.37億元，連續(xù)17年位居全國工業(yè)品批發(fā)市場榜首，成為國內(nèi)批發(fā)市場轉(zhuǎn)型成功和品牌營銷的榜樣。
　　 同時(shí)，提高市場經(jīng)營管理企業(yè)的管理水平勢在必行。市場經(jīng)營管理任務(wù)很多，除了按國家要求做好市場物業(yè)管理工作外，還要做好經(jīng)營戶的相關(guān)服務(wù)工作。從現(xiàn)代商業(yè)理念來說，市場經(jīng)營管理企業(yè)的核心理念是培育現(xiàn)代商業(yè)從業(yè)人員隊(duì)伍，制定市場發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新市場空間增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)市場的健康永續(xù)經(jīng)營。
　　二、對市場進(jìn)行明確的定位
　　定位是指在消費(fèi)者心目中塑造獨(dú)特的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢�。商品交易市場定位的�?shí)質(zhì)是使本市場與其他市場區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。商品交易市場的品牌營銷，首先必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位：明確自身優(yōu)勢與劣勢，尋找與其他市場的差異，是產(chǎn)地型市場還是銷地型或集散型市場，在轉(zhuǎn)型與升級過程中發(fā)展為綜合型的貿(mào)易中心還是物流配送中心，是向零售市場轉(zhuǎn)型還是向服務(wù)型商業(yè)轉(zhuǎn)型。專業(yè)批市場的選址、市場布局、商品管理、功能拓展等都要圍繞定位展開，以形成自身的經(jīng)營特色。
　　三、提升市場主體的組織化程度
　　市場主體的檔次決定整個(gè)市場的檔次，市場主體的規(guī)模決定整個(gè)市場輻射的規(guī)模，市場主體的成長決定未來批發(fā)市場的發(fā)展高度，現(xiàn)代化的市場應(yīng)該由現(xiàn)代化的企業(yè)和企業(yè)家支撐，他們是市場發(fā)展的中堅(jiān)力量，帶頭推動商品交易市場的現(xiàn)代化進(jìn)程。
　　商品交易市場要培育出大量現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)家。企業(yè)家是商貿(mào)產(chǎn)業(yè)的重要資源，商品交易市場是現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)家的搖籃。目前，我國市場從業(yè)人員已達(dá)千萬人，這個(gè)龐大群體絕大多數(shù)是中小商販，每個(gè)店鋪、攤位年經(jīng)營額大都在幾萬元至幾十萬元之間，年經(jīng)營額在百萬元至千萬元的比例很少，上億元的更是鳳毛鱗角。商品交易市場要從他們中間培育出成千上萬個(gè)現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)家，積極扶持市場內(nèi)龍頭商戶迅速成長壯大，提高經(jīng)營管理水平，創(chuàng)立以下組織，實(shí)現(xiàn)市場主體公司化：
　　網(wǎng)絡(luò)銷售組織
　　以某種或某類產(chǎn)品為載體，建立區(qū)域性、全國性或國際性的銷售體系，形成長期穩(wěn)定的供應(yīng)貨能力。
　　配送組織
　　以個(gè)體或公司，組織專業(yè)性供貨商品體系，建立個(gè)體或公司配送組織或聯(lián)合配送組織，進(jìn)入城市現(xiàn)代商業(yè)供貨體系。
　　采購供應(yīng)組織
　　研究國內(nèi)國際各種采購組織及運(yùn)行方式，以市場商品集散優(yōu)勢，建立專業(yè)化采購商供應(yīng)組織，建立永久采供關(guān)系。
　　專品供貨組織
　　依托專業(yè)產(chǎn)品，與企業(yè)或集團(tuán)組織建立長期專品供貨關(guān)系，形成專品供貨組織。
　　品牌營銷組織
　　參與品牌標(biāo)準(zhǔn)性營銷訓(xùn)練，將營銷理念引入市場，以攤位、店面為基地，建立品牌營銷組織網(wǎng)絡(luò)，形成規(guī)模銷售能力。
　　虛擬制造組織
　　以自建品牌為目標(biāo)，通過虛擬制造，形成本攤位或本公司的品牌產(chǎn)品，采用加盟、連鎖等方式，實(shí)現(xiàn)銷售跨越式增長。
　　加盟營銷組織
　　以店面、攤位為依托，通過策劃、設(shè)計(jì)營銷方案，進(jìn)行規(guī)范經(jīng)營，使?fàn)I銷方案在本市或大區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)加盟營銷。
　　加工服務(wù)組織
　　將原料或產(chǎn)品進(jìn)行簡單加工，增加服務(wù)銷售利潤；或開展半成品的組裝加工服務(wù)，增加銷售收入。
　　四、實(shí)現(xiàn)商品品牌化
　　提高商品體系的品質(zhì)建設(shè)是市場發(fā)展的頭等大事。認(rèn)真選擇商品體系的經(jīng)營定位，在市場發(fā)展中對商品體系的經(jīng)營進(jìn)行更細(xì)化，更專業(yè)化的定位，十分必要。第一，要根據(jù)市場需求，確定本市場服務(wù)區(qū)域和服務(wù)對象群體，使商品服務(wù)更有針對性。第二，加強(qiáng)對商品質(zhì)量管理，杜絕假冒偽劣商品入市，引進(jìn)中高檔商品、品牌商品的代理商。第三，注冊虛擬的共享式服務(wù)商標(biāo)，通過準(zhǔn)入機(jī)制將中小企業(yè)組建成有機(jī)整體，提升產(chǎn)品的形象，第四，自創(chuàng)品牌，建立市場產(chǎn)業(yè)支撐體系。產(chǎn)地型市場擔(dān)負(fù)著商品輸出職責(zé)，努力融入制造產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)商品體系建設(shè)，打造價(jià)格洼地優(yōu)勢，方便銷售，至關(guān)重要。集散型市場和銷地型市場，要逐步加強(qiáng)與制造業(yè)產(chǎn)地的對接，形成直銷關(guān)系，以保證商品來源的可靠性，減少流通環(huán)節(jié)，降低銷售成本。同時(shí)，要密切注視制造產(chǎn)地的商品信息，根據(jù)市場需求，及時(shí)調(diào)整商品來源。要實(shí)施商品體系的信譽(yù)工程，逐步建設(shè)市場的銷售規(guī)范，實(shí)行商品準(zhǔn)入制度和規(guī)測制度；保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，杜絕偽劣假冒商品入市。市場必須為經(jīng)銷商和消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、放心商品，只有建設(shè)放心市場、平安市場和信用市場，市場才有生命力。
　　五、為商品交易市場注入文化內(nèi)涵
品牌的核心與生命力在于其文化內(nèi)涵。商品交易市場要打造品牌，需要注入文化內(nèi)涵，使市場不僅成為商品交易的場所，更是一個(gè)城市商業(yè)文化的代表，凸現(xiàn)城市商業(yè)文化個(gè)性，使文化在融入經(jīng)濟(jì)、提高市場知名度和增強(qiáng)生命力中發(fā)揮作用，進(jìn)一步為城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)�！　�
　　在商品交易市場文化內(nèi)涵注入方面，海寧皮革城與海寧精神有機(jī)結(jié)合，并賦予新的時(shí)代內(nèi)涵。皮革城經(jīng)過十余年的發(fā)展，依靠優(yōu)勢，營造自強(qiáng)不息的創(chuàng)業(yè)精神，在市場培育上取得巨大成功，帶動和促進(jìn)了交通運(yùn)輸、旅游、商業(yè)服務(wù)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。海寧皮革城在專業(yè)市場文化建設(shè)中通過海寧皮影戲、皮貼畫，皮革文化街展示建設(shè)，把皮革文化與海寧觀潮、海寧燈展、海寧名人有機(jī)結(jié)合起來，把三大文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來，增強(qiáng)了皮革文化的感染力、表現(xiàn)力，增強(qiáng)了皮革市場的文化內(nèi)涵、深度與廣度。在皮革市場建設(shè)中，始終體現(xiàn)了皮革市場的個(gè)性文化。在新的市場建設(shè)中，來海寧購物的客人帶走的將不僅僅是一件簡單的商品，更重要的是體驗(yàn)一種文化。皮革城在做好純商品銷售的同時(shí)，文化氛圍將越來越濃重。市場內(nèi)皮革文化一條“街”，增加了皮貼畫、皮革工藝品、皮具手工作坊，并可現(xiàn)場訂做情侶商品、紀(jì)念品。海寧皮革業(yè)歷史發(fā)展實(shí)物展示和現(xiàn)場介紹，又增強(qiáng)了皮革專業(yè)市場的文化底蘊(yùn)。
　　義烏市場的成長與變遷折射出“剛正勇為、勤耕好學(xué)”的義烏精神，市場注入“撥浪鼓文化”即創(chuàng)業(yè)文化內(nèi)涵，將義烏市場打造成為“體驗(yàn)義烏小商品，感受義烏創(chuàng)業(yè)精神”的“小商品的海洋，購物者的天堂”。琳瑯滿目的小商品背后是一個(gè)個(gè)生動鮮活的創(chuàng)業(yè)故事，蘊(yùn)含的是一種不畏艱辛的拼搏精神和“不以利小而不為”的商業(yè)智慧，使義烏小商品市場成為義烏的城市金名片。
　　六、加強(qiáng)商品交易市場品牌傳播
　  品牌傳播是品牌營銷最直接最外顯的環(huán)節(jié)。傳播不僅是信息溝通，也是價(jià)值傳達(dá)，讓客戶認(rèn)識到品牌價(jià)值的存在。商品交易市場的品牌傳播可以從以下幾方面著手：第一，借鑒零售環(huán)節(jié)的手段，做好攤位或展位的商品陳列，做好櫥窗陳列來吸引消費(fèi)者的目光；第二，利用批發(fā)市場的集散和信息中心功能，為企業(yè)提供共同代理、展銷展示、信息咨詢、以及召開訂貨會、質(zhì)量認(rèn)證、新聞發(fā)布會等服務(wù)，可以以批發(fā)市場為依托，舉辦商品博覽會、展銷會等為企業(yè)做好宣傳，擴(kuò)大批發(fā)市場的影響。如“義博會”的成功舉辦極大地提升了義烏小商品市場的知名度，海寧皮革城的“皮博會”通過名品展覽展示、設(shè)計(jì)大獎賽、皮革行業(yè)專題研討、技術(shù)交流、投資洽談等活動，打響了“皮革城”品牌，引導(dǎo)中國皮革行業(yè)走品牌化、精品化、國際化發(fā)展道路，促進(jìn)國內(nèi)外皮革業(yè)的經(jīng)濟(jì)合作與技術(shù)交流，推動中國皮革業(yè)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展。第三，整合使用傳播工具，發(fā)揮傳播的最大效果。如：海寧的不少品牌躋身“中國十大衣王”，海寧皮革城出錢與企業(yè)一起到央視宣傳，打響了海寧皮革的整體品牌。義烏小商品市場在中央電視臺“朝聞天下”欄目中插播的“更真的笑容、更新的義烏，我的夢想就在這里”廣告，起到了很好的傳播效果。第四，商品交易市場可以經(jīng)常性地進(jìn)行各種品牌促銷宣傳活動和公關(guān)活動，贊助冠名體育賽事、開展社區(qū)公益活動等，以擴(kuò)大影響，提高知名度。
　　七、培育現(xiàn)代職業(yè)商人
　　商品交易市場要培養(yǎng)出大批現(xiàn)代商業(yè)從業(yè)人員。商品交易市場需要兩類人才：一是市場企業(yè)營銷人員。通過建立商品交易市場職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)營銷人員隊(duì)伍，制定商品交易市場職業(yè)經(jīng)理人和職業(yè)營銷人員資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，舉辦專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，培育市場企業(yè)的現(xiàn)代營銷隊(duì)伍，使這支隊(duì)伍逐步成為商品交易市場的從業(yè)人員的隊(duì)伍主體，成長為我國新一代商貿(mào)人才；可以和大專院校合作，開展訂單式培養(yǎng)，根據(jù)商品交易市場營銷要求，進(jìn)行課程開發(fā)和改革，培養(yǎng)商品交易市場企業(yè)的營銷與管理專門人才。
　　二是現(xiàn)代市場經(jīng)營主體（經(jīng)營戶）。現(xiàn)代商品交易市場必須有具備現(xiàn)代商業(yè)素質(zhì)的經(jīng)營主體來支撐。據(jù)調(diào)查顯示，商品交易市場的經(jīng)營主體，從農(nóng)村轉(zhuǎn)移成為經(jīng)營人員的比例高達(dá)70%以上，城市人口中從業(yè)人員的素質(zhì)也不高。在浙江沿海幾個(gè)縣的三千余名市場經(jīng)營者的調(diào)查中，具備大專以上學(xué)歷的只占4%左右。在對義烏中國小商品城經(jīng)營者的抽樣調(diào)查中，具備大專以上學(xué)歷的只占10.1%，而中專、高中、初中學(xué)歷的從業(yè)人員卻占到82 .2%。還有7.7％的從業(yè)人員為小學(xué)文化程度，甚至未接受過正規(guī)學(xué)歷教育。在對上海、北京等大中城市商品交易市場從業(yè)人員素質(zhì)的調(diào)研分析看，其從業(yè)人員比起其他產(chǎn)業(yè)也是素質(zhì)較低的群體。依靠這樣一個(gè)低素質(zhì)的從業(yè)人員群體，顯然不能承擔(dān)起建設(shè)現(xiàn)代化的商貿(mào)產(chǎn)業(yè)的重任。因此，必須提升市場經(jīng)營主體的素質(zhì)，培育經(jīng)營從業(yè)人員，吸引具有高、中級學(xué)歷或?qū)�業(yè)資質(zhì)的青年人進(jìn)入市場經(jīng)營隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營隊(duì)伍的更新和提升，形成現(xiàn)代職業(yè)商人隊(duì)伍。（作者：陳民利 ）
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