家居賣場面積過剩低折促銷難救市 市場開始洗牌

    去年，中央電視臺經濟信息聯(lián)播一則《北京家居大賣場批量倒閉 半年關門8家》的新聞，引發(fā)全國各地家居市場的思考。
    時至今日，面對經濟放緩、樓市調控、市場萎縮，柳州卻有多個家居賣場正在緊鑼密鼓地催馬上陣，也讓柳州家居賣場過剩之說沸沸揚揚。柳州是否存在“賣場過�！钡默F(xiàn)象？面對市場的極速擴容，柳州家居市場將如何洗牌？

   賣場面積過剩

   柳州家居專業(yè)市場總面積已達70萬平方米

   “五一促銷馬上就來了，現(xiàn)在都不知道還能用什么促銷才能拉動人氣，心里很焦慮�！弊蛱焐衔纾�柳州市一家居賣場的負責人王元(化名)跟記者說，經濟增速放緩，讓今年家居市場競爭更加慘烈。“人們總是說家居市場面臨洗牌，其實洗牌已經開始……”

    無獨有偶，前兩天，柳州市另一家居賣場企劃部負責人跟記者說：“剛剛過去的‘3·15’促銷，即使促銷力度遠遠大于以往，但客流、銷售額都難言樂觀。因此，這兩天正在忙著策劃‘五一’的促銷活動，完不成任務有撤職危險，壓力很大�！�

    記者獲悉，今年“國五條”出臺，房地產調控的力度更大，也隨著經濟增速放緩，柳州家居行業(yè)一些矛盾迅速爆發(fā)。首當其沖的就是柳州家居市場擴張?zhí)�快，甚至有點過剩，讓商家一下子有了僧多粥少的感覺。

    記者了解到，目前柳州有大小近30個家居賣場，除去傳統(tǒng)的東環(huán)、西環(huán)等大棚式賣場以及零散的家具城，規(guī)模以上的家居賣場就有紅星美凱龍、柳州家居博覽中心、 西環(huán)裝飾建材市場、河西建材園、海川家具博覽中心、紅衛(wèi)倉建材市場、新風倉建材市場、燎原建材市場、柳邕建材市場以及美聯(lián)家居等。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前在柳 州市區(qū)，僅規(guī)模以上、已營業(yè)或在建的大型家居專業(yè)市場總面積已達到70萬平方米。而除了目前已有的賣場，柳州目前仍有多個家居賣場正在緊鑼密鼓地催馬上 陣……

    家居賣場擴張過度，導致的直接結果是賣場過剩。根據(jù)柳州市2011年國民經濟和 社會發(fā)展統(tǒng)計公報，2011年末柳州市區(qū)人口105.8萬人，幾乎1.5個人就有一平方米的家居賣場面積，每個家庭至少有2個平方米。另外，根據(jù)中國家具 協(xié)會按行業(yè)標準1萬平方米的賣場面積年銷售額1億元來計算，柳州家居市場的年銷售遠遠達不到70億。如果未來行業(yè)無重大變化，家居賣場嚴重過剩毋容置疑。

    商家定位雷同

    有的商家不惜以價格戰(zhàn)、虛假宣傳等非正當經營手段求生存

    擴張的步伐如此迅猛，一旦需求減少了，大型家居賣場又會面臨怎樣的境況呢？

    4月13日是周末，記者先后到柳州幾家知名家居賣場調查采訪，發(fā)現(xiàn)一些家居賣場店面都是門可羅雀，有的店面顧客還不如促銷人員多。一位沙發(fā)銷售店的促銷員說：“一天見不到幾個顧客，來了一個顧客即使明知道他只是來看看，也會拼命拉住推銷自己的產品，否則店面太冷清了�！�
    “一天每人至少得打100多個推銷電話，今年比去年辛苦�！痹诹�州市西環(huán)路某建材市場，銷售員小廖告訴記者，他們負責通過電話營銷的工作人員，一天最少得打100多個電話。但是打這么多電話，還不見得來人。

    據(jù) 悉，柳州家居市場形勢不容樂觀，再加上賣場極速擴容，消費者被分流，不僅導致低價營銷成集體行為也導致了市場混亂。例如，許多賣場由于定位雷同、招商品牌 重疊率高，推廣方法，促銷活動千篇一律，不惜以價格戰(zhàn)、虛假宣傳等非正當經營手段求得生存。如此一來，2折、3折商品充斥市場，虛假團購活動不斷。

    一位不愿透露姓名的商家向記者表示，低價營銷讓家具品牌很難生存，同時，過低的價格也讓消費者對行業(yè)誠信產生質疑——“難道家具的利潤有這么高么？”

   另 外，賣場擴張過度導致賣場過剩，家居市場過于失衡，客觀上助長了消費惰性，使市場進一步萎縮。該商家還告訴記者，大賣場在擴張的同時，往往將裝修、宣傳、 運營管理的成本以高額租金的方式轉稼給賣場內商家，以至于商家入不敷出，經營難以為繼。去年，由于租金過高，柳州就發(fā)生了多起經銷商集體抗議租金過高、拒 交租金的現(xiàn)象，而一些賣場也出現(xiàn)了許多商戶撤店的情況。

    市場開始洗牌

    一些商家撤出市場，有的已經倒閉或面臨倒閉

    根據(jù)商務部流通業(yè)發(fā)展司、中國建材流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國規(guī)模以上建材家居賣場全年銷售額為12467億元，同比下降2.46%，而2013年 1-3月累計銷售額為2136億元，同比下降了2.43%。正是在全國建材家居行業(yè)都不景氣的情況下，從2011年開始，中國家居行業(yè)正在遭受一場劇烈的 行業(yè)震動，在北京、廣州、上海、青島、廈門等地，“賣場過剩”的呼聲不絕于耳，不少知名的賣場關門歇業(yè)。柳州家居市場能撐得住嗎？

   早在2011年9月，經營了5年之久的廣西本土最大的家居用品零售商“柏圖家居”，突然宣布暫時撤出柳州。

   “往往只有賺不到錢的時候，商家才會考慮放棄，撤場也是無奈之舉�！绷�州市一家居賣場總經理表示，雖然“柏圖”表面上是因租撤場，但是如果沒有全國連鎖的高端家居賣場出現(xiàn)在飛鵝路，造成一些品牌流失，消費者被分流，利潤攤薄等現(xiàn)象，柏圖也不至于無法承擔漲租壓力。

    是的，僧多粥少，就要有人挨餓。甭管多大的腕兒，只要落地，能不能吃到食，還得靠當?shù)叵�費者說了算。在“柏圖”撤場后，去年柳州同樣出現(xiàn)了一批中小建材賣場 倒閉的現(xiàn)象。例如最早布局在河東的柳州愛康建材裝飾城就是一個例子。而今年，一些開業(yè)不久的家居賣場又開始出現(xiàn)資金緊張以及商戶撤場的問題。如果市場進一 步低迷，那么一些實力不強的賣場也將面臨倒閉。

    這樣的趨勢，說明了柳州的家居市場開始洗牌。

    應對低迷現(xiàn)狀

    由專業(yè)的運營管理團隊進行品牌管理與市場策劃

    多數(shù)業(yè)界人士認為，固然樓市在調控，市場需求在萎縮，但家居賣場明顯過剩是造成家居賣場紛紛倒閉的主要原因，即“三分天災、七分人禍”。如果一些家居賣場擴張勢頭不止，屆時出現(xiàn)的將是一邊擴張，一邊倒閉的現(xiàn)象，柳州家居業(yè)的未來令人憂慮。

    “盡管家居賣場過度擴張，政府堅持的原則是市場調節(jié)，沒有特別的理由不會介入市場經營�！绷�州市商務委員會有關負責人表示，目前柳州有歷史形成的家居賣場，也 有全國連鎖家居企業(yè)。在市場調節(jié)下，賣場擴張導致優(yōu)勝劣汰是必然的。例如以往大棚式經營的商家就集中到環(huán)境更好、經營檔次更高的賣場內。不過，家居市場與 上游的房地產市場有很大的關聯(lián)，樓市調控對家居市場影響很大，即使是三線城市也有很大的影響，目前柳州有些家居賣場確實出現(xiàn)了經營艱難的情況。因此，建議 那些在柳州家居市場繼續(xù)擴張的商家，在進入市場前，最好做一個全面的市場調查，了解柳州消費層次以及消費的能力，然后做好市場定位以及產品定位，并為市場 找到一個合適的切入點。

    “猛烈擴張之后再突遇市場變冷，這樣的生存狀況對行業(yè)來說的確 是有點難，但有一句生意經，就是‘找對人，做對事’�！睂τ谀壳傲�州家居市場過度擴張，柳州一家居賣場總經理也分析說，有倒下的賣場就還會有再開業(yè)的賣 場，在當前比較嚴峻的大勢面前，賣場向市場所需的正常體量靠攏是必然。因此，對于整個家居市場來說，賣場體量的多少并不重要，想要不被淘汰出局，關鍵還是 要靠專業(yè)的人才。事實上，目前在市場過剩以及房地產調控中，家居市場已悄然發(fā)生著變化，開一個賣場已經不是投資多少錢，不再是仰仗雄厚資本通過對市場終端 的充分搶占來逼垮對手，而競爭也不再是價格的競爭，而是品牌管理與市場策劃。因此，商家開辟新賣場或經銷商增加門店時，賣場規(guī)模很重要，但專業(yè)的運營管理 團隊更顯重要。