搶占新興市場(chǎng)制高點(diǎn)

　零售業(yè)對(duì)外開放近20年，大量外資零售商進(jìn)入中國(guó)，我國(guó)引進(jìn)了資金、管理、技術(shù)、信息、物質(zhì)技術(shù)設(shè)施、理念，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)與“狼”共舞，涌現(xiàn)了一些大型的零售企業(yè)，如國(guó)美、蘇寧、百聯(lián)、王府井、物美等，以及許多新興零售企業(yè)，如京東商城、淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、我買網(wǎng)、金源時(shí)代購(gòu)物中心、燕莎奧特萊斯、秀水街、珍珠市場(chǎng)、天蘭天服裝尾貨批發(fā)市場(chǎng)(后三個(gè)市場(chǎng)都是批零兼營(yíng)、內(nèi)外兼營(yíng)的市場(chǎng))等。

　　與此同時(shí)，中國(guó)的餐飲、批發(fā)交易企業(yè)也悄然走出國(guó)門。據(jù)了解，世界各地都有中國(guó)美食城、200多個(gè)國(guó)家出現(xiàn)中國(guó)商貿(mào)城(批發(fā)與零售相結(jié)合)。尤其是近幾年來，一些零售企業(yè)在“走出去”問題上也做了一些探索。

　　1999年8月，天客隆在莫斯科開出一家6000平方米的超市，但在其開業(yè)1000天后的2003年6月，因不了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求、產(chǎn)權(quán)不清晰及與當(dāng)?shù)卣�府關(guān)系協(xié)調(diào)不好等問題而黯然關(guān)閉。最終以失敗告終。

　　緊接著，聯(lián)華超市利用2003年6月27日在香港主板市場(chǎng)上市的契機(jī)，通過H股進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)，然后與比利時(shí)有關(guān)方面達(dá)成了組建上海聯(lián)華(歐洲)公司的合作意向從而正式開始開拓國(guó)外市場(chǎng)。2003年11月，聯(lián)華超市與日本第八大零售業(yè)連鎖企業(yè)泉屋株式會(huì)社正式簽署協(xié)議，建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系，開始了進(jìn)軍日本的計(jì)劃。

　　隨后，2005年北京華聯(lián)通過兼并西友新加坡3個(gè)店進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)，2008年集美家居也把分店開到了法國(guó)巴黎。

　　尤其是2009年，蘇寧電器收購(gòu)日本零售企業(yè)LAOX，從而開啟了中國(guó)家電連鎖企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程，2010年3月1日宣布正式入駐香港，啟動(dòng)了國(guó)際化戰(zhàn)略的第一步。蘇寧樹立目標(biāo)要打造成中國(guó)的“沃爾瑪”，2010年、2011年蘇寧連續(xù)兩年成為國(guó)內(nèi)連鎖百?gòu)?qiáng)第一，為其走出去奠定了基礎(chǔ)。

　　盡管如此，但由于我國(guó)零售企業(yè)小散亂、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)問題十分嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)與國(guó)際跨國(guó)公司沒有形成良好的關(guān)系，在外資商品進(jìn)入、投資進(jìn)入、品牌進(jìn)入的時(shí)候，我國(guó)本土零售企業(yè)面臨很多困境。所以，我國(guó)零售企業(yè)國(guó)際化，失敗的多，成功者少，大多數(shù)零售企業(yè)還停留在“商品國(guó)際化”的階段，至今在投資、品牌的國(guó)際化相對(duì)不足。

　　1993年前后，曾有上海華聯(lián)、上海百貨公司等多家企業(yè)到澳洲、新加坡、俄羅斯開店，但后來都因“水土不服”撤了回來。個(gè)人認(rèn)為，較成功、最有借鑒意義的是利豐集團(tuán)的全球供應(yīng)鏈模式，它能夠用“在平的世界上競(jìng)爭(zhēng)”的先進(jìn)的理念控制全球供應(yīng)鏈，發(fā)揮“指揮家”的“鏈主”作用。

　　立體化戰(zhàn)略

　　零售企業(yè)國(guó)際化是指零售企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)(其他國(guó)家或地區(qū))零售產(chǎn)品和服務(wù)。其特征是國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在國(guó)際上的延續(xù)，是跨出國(guó)門進(jìn)行零售業(yè)務(wù)，這里包括零售實(shí)物商品、服務(wù)商品、系列的與買賣相關(guān)的活動(dòng)。所不同的是目標(biāo)對(duì)象、零售空間、零售條件等不同而已。

　　垂直縱向一體化戰(zhàn)略。零售企業(yè)應(yīng)借鑒跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，采取垂直縱向跨國(guó)一體化運(yùn)營(yíng)，形成產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈關(guān)系，帶動(dòng)我國(guó)生產(chǎn)企業(yè)走向世界市場(chǎng)。零售企業(yè)向批發(fā)、物配、生產(chǎn)延伸，或者引導(dǎo)生產(chǎn)、批發(fā)，形成縱向一體的供應(yīng)鏈關(guān)系。

　　橫向多元一體化戰(zhàn)略。零售企業(yè)應(yīng)借鑒跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)，采取跨國(guó)橫向一體化、多元化發(fā)展，在充分發(fā)揮自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，如我國(guó)一些區(qū)域發(fā)展的零售企業(yè)采取了多元化經(jīng)營(yíng)的模式值得零售企業(yè)國(guó)際化時(shí)借鑒，如青島利客來采取零售、餐飲、休閑、娛樂、批發(fā)、物配、租賃、再生資源、小額貸款服務(wù)等多元化模式；新星集團(tuán)采取連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送、生產(chǎn)加工、專業(yè)市場(chǎng)、金融典當(dāng)、餐飲服務(wù)等多元化經(jīng)營(yíng)；貴誠(chéng)集團(tuán)采取百貨(百超模式)、超市、家電、農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品、汽車銷售、商務(wù)酒店、美食休閑多元化經(jīng)營(yíng)。

　　網(wǎng)上網(wǎng)下網(wǎng)絡(luò)立體化戰(zhàn)略。在計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)三大科技浪潮的推動(dòng)下，零售企業(yè)國(guó)際化必須充分利用現(xiàn)代科技，用現(xiàn)代化促進(jìn)零售企業(yè)國(guó)際化，采取網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，借用O2O的模式，探索網(wǎng)上銷售、網(wǎng)下開設(shè)體驗(yàn)店的模式，借鑒麥德龍“未來商店”的模式，建智能商店，探索零售市場(chǎng)的藍(lán)海戰(zhàn)略。

　　以品牌為導(dǎo)向的“三位一體化”戰(zhàn)略。零售企業(yè)國(guó)際化一方面應(yīng)遵循“商品、投資、品牌”國(guó)際化三個(gè)步驟；另一方面，應(yīng)盡快實(shí)現(xiàn)“商品、投資、品牌”“三位一體”的一體化發(fā)展，并以品牌為導(dǎo)向運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)零售企業(yè)國(guó)際化“三步走”。

　　搶占制高點(diǎn)

　　零售企業(yè)應(yīng)選擇較好的投資環(huán)境國(guó)家或區(qū)，按PESTEL模式進(jìn)行分析，即從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技、生態(tài)、法律6個(gè)方面認(rèn)真調(diào)研經(jīng)營(yíng)環(huán)境，重視分布全球5000多萬華人的資源及其市場(chǎng)需求。

　　加快零售企業(yè)走出去步伐，積極向美、歐、日等發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展，同時(shí)更應(yīng)向東南亞、印度、東盟、非洲、阿拉伯、拉丁美洲等發(fā)展中國(guó)家和興國(guó)家發(fā)展。當(dāng)前應(yīng)搶占新興市場(chǎng)的制高點(diǎn)：印度、東盟等應(yīng)成為零售企業(yè)國(guó)際化的主要發(fā)展的國(guó)家和地區(qū)。

　　印度商務(wù)部2010年10月12日對(duì)外表示，印度政府有可能在未來幾個(gè)月內(nèi)放寬零售行業(yè)對(duì)外國(guó)投資的限制。這意味著包括中國(guó)零售企業(yè)在內(nèi)的外資將可以進(jìn)入印度價(jià)值超5000億美元的零售市場(chǎng)。盡管可能面臨困難和風(fēng)險(xiǎn)，但已具備走出去能力的中國(guó)大型零售企業(yè)，在目前國(guó)內(nèi)因競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)日益變薄的情況下應(yīng)抓住機(jī)遇進(jìn)軍印度，從印度平均每年9%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中分一杯羹。

　　2010年1月1日，中國(guó)-東盟自由貿(mào)易區(qū)正式啟動(dòng)，有利于我國(guó)零售企業(yè)走出去投資、開店。東盟人均GDP達(dá)到3000美元左右，是許多業(yè)態(tài)發(fā)展的條件，如超市是在人均GDPOD 500-1000美元、便利店是在3000美元時(shí)發(fā)展的時(shí)期，東盟經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求提高，零售市場(chǎng)擴(kuò)大對(duì)我國(guó)零售企業(yè)走出去，具有較大的市場(chǎng)機(jī)遇。

　　追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好、具有市場(chǎng)潛力、政治關(guān)系穩(wěn)定，采取合資、合作、獨(dú)資、戰(zhàn)略性聯(lián)合等多種方式，尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系。

　　2012年2月，商務(wù)部頒布《關(guān)于十二五零售業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見》，在《意見》中，商務(wù)部出臺(tái)政策扶持零售企業(yè)走出去，支持有條件的零售企業(yè)走出去，帶動(dòng)商品出口，樹立中國(guó)品牌形象；帶動(dòng)服務(wù)貿(mào)易出口，減少服務(wù)貿(mào)易逆差，支持大型零售企業(yè)到海外建立零售終端和配送中心，支持中小企業(yè)采取“抱團(tuán)”方式走出去。支持有條件的企業(yè)構(gòu)建海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為生產(chǎn)企業(yè)提供配套服務(wù)。

　　《意見》支持零售企業(yè)走出去意味著，未來政策上將對(duì)零售企業(yè)的國(guó)際化給予支持�！兑庖姟愤�指出，要不斷提高零售行業(yè)利用外資的質(zhì)量與水平，鼓勵(lì)和規(guī)范外資開拓中小城市零售市場(chǎng)，帶動(dòng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)流通業(yè)升級(jí)改造和健康發(fā)展；鼓勵(lì)外資依托零售業(yè)拓展電子商務(wù)和現(xiàn)代物流等新型流通業(yè)。

　　國(guó)家應(yīng)保障零售企業(yè)國(guó)際化的利益，零售企業(yè)走出去，其中商人利益應(yīng)該得到國(guó)家政府的保護(hù)，如從財(cái)政、金融、信息、物質(zhì)儲(chǔ)備等方面提供條件，促進(jìn)其走出去、走得好、走得平安、走得穩(wěn)健，當(dāng)出現(xiàn)國(guó)際之間的糾紛時(shí)，政府應(yīng)積極協(xié)調(diào)相互關(guān)系，盡可能保護(hù)其商人利益。近幾年來出現(xiàn)的西班牙燒鞋事件、俄羅斯驅(qū)逐中國(guó)商人事件等，商務(wù)部代表中國(guó)政府給予了積極支持，今后政府一方面要加強(qiáng)支持力度；另一方面要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)作用；三是零售企業(yè)要注重社會(huì)責(zé)任形象建設(shè)，要借鑒沃爾瑪、麥當(dāng)勞、肯德基等跨國(guó)公司注重與政府公共關(guān)系、注重企業(yè)形象、注重本土化市場(chǎng)的做法。