富力廣場(chǎng)四年運(yùn)營(yíng)之痛 商業(yè)地產(chǎn)扶不起的"阿斗"

    “決定房產(chǎn)價(jià)值的除了地段，地段，還是地段”，李嘉誠(chéng)先生的“地段論”廣泛播之于眾口，甚至被無(wú)數(shù)人奉為圭臬。一般來(lái)講，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目只要地段好，人氣都不會(huì)太差。但地處雙井商圈核心位置、開(kāi)業(yè)四年仍掙扎在養(yǎng)商期的富力廣場(chǎng)卻顛覆了這一地產(chǎn)規(guī)律。緊臨東三環(huán)、周邊住宅眾多、寫字樓林立、與地鐵10號(hào)線雙井站無(wú)縫連接……眾多利好也未讓富力廣場(chǎng)擺脫身居鬧市卻難享“火爆”的局面。富力廣場(chǎng)，到底怎么了？

扶不起的“阿斗”

無(wú)論是成語(yǔ)“樂(lè)不思蜀”，還是俚語(yǔ)“扶不起的阿斗”，都源于世人對(duì)蜀漢后主劉禪“碌碌無(wú)為”的印象。如今，擁有天時(shí)地利條件、經(jīng)過(guò)四年市場(chǎng)培育卻落得業(yè)態(tài)混亂、人氣不佳的富力廣場(chǎng)，儼然成了商業(yè)地產(chǎn)界的“阿斗”。

2002年3月，富力地產(chǎn)以32億元競(jìng)投奪得廣渠門外48萬(wàn)平方米的土地。第二年，富力地產(chǎn)推出了面向工薪階層的富力城一期。隨著進(jìn)駐CBD的大型國(guó)內(nèi)、國(guó)際企業(yè)越來(lái)越多，更多的高端商務(wù)人群聚集到了CBD附近，也為雙井地區(qū)帶來(lái)了更多的高端人群。雖然在富力地產(chǎn)拍下廣渠門外的這塊地后，家樂(lè)福、百安居等大型超市以及大型家居市場(chǎng)進(jìn)入了雙井區(qū)域，但在當(dāng)時(shí)除去超市和家居市場(chǎng)外，雙井地區(qū)并沒(méi)有其他商業(yè)設(shè)施，作為CBD后花園顯得“名不符實(shí)”。

為了與CBD實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，富力地產(chǎn)開(kāi)始建設(shè)城市綜合體。圍繞富力城，富力地產(chǎn)在周圍先后建立了占地1.8萬(wàn)平方米的頂級(jí)會(huì)所、五星級(jí)的富力萬(wàn)麗酒店以及5A級(jí)寫字樓的富力雙子座、富力中心和購(gòu)物中心（北京富力廣場(chǎng)）。該廣場(chǎng)于富力地產(chǎn)拍地后的第四年年底（2006年）開(kāi)始招商，2007年竣工，2007年年底商家入駐，2008年7月26日正式開(kāi)業(yè)。

北京富力廣場(chǎng)建筑面積達(dá)11萬(wàn)平方米，位于雙井核心區(qū)域，緊臨東三環(huán)，向北800米直達(dá)CBD中心國(guó)貿(mào)，其地下一層和地鐵10號(hào)線無(wú)縫連接。作為地鐵上的商業(yè)，北京富力廣場(chǎng)享有了絕對(duì)的地段與交通優(yōu)勢(shì)。此外，富力廣場(chǎng)周邊住宅開(kāi)發(fā)較早，社區(qū)成熟。富力城、九龍花園、樂(lè)成國(guó)際、珠江帝景、蘋果社區(qū)、百環(huán)社區(qū)環(huán)繞周圍，目前常住人口已達(dá)30萬(wàn)人以上，同時(shí)區(qū)域內(nèi)辦公氛圍濃厚，富力中心、樂(lè)成中心、京糧大廈等高端寫字樓遍布左右，大量高端住宅和寫字樓的進(jìn)駐提升了雙井區(qū)域消費(fèi)能力，周邊穩(wěn)定客流量超過(guò)100萬(wàn)人次。

此外，項(xiàng)目周邊各種配套齊全，酒店、醫(yī)院、學(xué)校眾多。以上所有先決條件都足以支撐富力廣場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)�的發(fā)展。然而，事情的發(fā)展并非像人們想象的那樣理所當(dāng)然。開(kāi)業(yè)之初，定位不準(zhǔn)、招商不力等問(wèn)題讓著富力廣場(chǎng)一度風(fēng)雨飄搖、舉步維艱。現(xiàn)在，雖然經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，漸漸有了點(diǎn)起色，但品牌更迭、業(yè)態(tài)混沌、人氣不佳等問(wèn)題，仍像一把達(dá)摩克利斯之劍懸在富力廣場(chǎng)的頭頂。

2008年8月，本刊記者曾去過(guò)一次富力廣場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，該購(gòu)物中心已開(kāi)業(yè)一月有余，但與商場(chǎng)同期開(kāi)張營(yíng)業(yè)的品牌卻并不多，商戶開(kāi)業(yè)率也只有一半。整個(gè)商場(chǎng)空蕩蕩的，再加上不時(shí)有幾個(gè)影響美觀的空檔位和裝修中的鋪面映入眼簾，顯得格外蕭條、凌亂。在商場(chǎng)地下一層，面包新語(yǔ)、大食代等品牌還處于裝修階段，只有少數(shù)店鋪開(kāi)張營(yíng)業(yè)。

一、二層時(shí)尚知名品牌匯集區(qū)，幾家店鋪都貼著“ 知名品牌即將開(kāi)業(yè)” 等信息，著名時(shí)裝品牌C&A也只是打出“即將開(kāi)業(yè)”的信息。在商場(chǎng)三層，東側(cè)的店鋪都已開(kāi)門營(yíng)業(yè)，而西側(cè)卻基本都未開(kāi)業(yè)。商場(chǎng)四層只有a d i d a s、c r o c s、nike等3家品牌店開(kāi)業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)兒童用品的五層更是沒(méi)有1家品牌店開(kāi)業(yè)。

一般情況下，商場(chǎng)的品牌招商入駐率達(dá)70%～80%才能整體開(kāi)業(yè)。在北京，各品牌店鋪獨(dú)立開(kāi)業(yè)，商場(chǎng)邊招商邊營(yíng)業(yè)的案例并不少見(jiàn)。但像富力廣場(chǎng)這樣，五成左右的入駐率便敢整體開(kāi)業(yè)的購(gòu)物中心，在北京可謂是開(kāi)天辟地頭一個(gè)。就在開(kāi)業(yè)近三年后，本刊記者有一次路過(guò)富力廣場(chǎng)閑逛時(shí)發(fā)現(xiàn)，該商場(chǎng)仍有一些位置不好的區(qū)域和部分面積待租，讓人觸目驚心的是，購(gòu)物中心內(nèi)部大堂地面居然出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題：有一兩塊瓷磚居然缺失，有的瓷磚和瓷磚之間僅用透明膠布粘貼在一起，與整個(gè)購(gòu)物中心檔次格格不入，讓富力地產(chǎn)在管理方面的缺陷一覽無(wú)余。

5月15日下午，本刊記者又一次造訪富力廣場(chǎng)。從地鐵10號(hào)線雙井站A口出來(lái)幾十米無(wú)須出地鐵便可直接進(jìn)入富力廣場(chǎng)。一進(jìn)購(gòu)物中心記者看到，整個(gè)購(gòu)物中心看起來(lái)燈火輝煌、寬敞明亮，看樣子應(yīng)該是重新做了裝修，但和一兩年前沒(méi)有區(qū)別的是，這里依然很冷清。跟地鐵連接的負(fù)一層除了麥當(dāng)勞、呷哺呷哺略有人氣外，大多數(shù)店鋪都顯得空空蕩蕩。一個(gè)銷售化妝品為主的名為萬(wàn)寧的專賣店，上百平方米的店里除了店員，幾乎看不到購(gòu)物者。一個(gè)名為emoi基本生活的店里，因?yàn)闆](méi)有人購(gòu)物，店員一直在把玩手機(jī)。在大食代，七八個(gè)看著像廚師和服務(wù)員的人員甚至直接趴在桌子上睡起了大覺(jué)。地下一層，記者發(fā)現(xiàn)了以前一個(gè)服裝品牌所在的位置已經(jīng)被BLT超市所代替，據(jù)知情店員稱BLT去年10月份才入駐富力廣場(chǎng)，生意“還不錯(cuò)”。記者卻觀察到，整個(gè)超市雖然看起來(lái)琳瑯滿目，但也沒(méi)什么顧客。記者逛完一至六層后發(fā)現(xiàn)，除了一層肯德基和屈臣氏和二層必勝客人氣不錯(cuò)外，盡管三、四、五、六層有全城熱戀、蘇寧精品店等品牌和UME國(guó)際影城助陣，但還是沒(méi)什么人氣，冷冷清清、空空蕩蕩的，完全不像一個(gè)已經(jīng)營(yíng)業(yè)四年的大型購(gòu)物中心。尤其是四、五層，很多都是小店鋪，因?yàn)樯�意不好有的店鋪門都沒(méi)開(kāi)，除了五層游戲廳里傳來(lái)的幾聲吼叫聲外，大多時(shí)候竟然有一種靜悄悄的感覺(jué)，讓人一點(diǎn)感覺(jué)不到置身繁華市區(qū)的大型購(gòu)物中心里。

家住富力城的一位朋友告訴記者，其實(shí)富力廣場(chǎng)的客流量很“極端”，雖然大部分時(shí)候冷清，但趕上某個(gè)周末或做活動(dòng)抑或是影院票價(jià)打折的時(shí)候也出現(xiàn)過(guò)人山人海、水泄不通的情況。為聚集人氣，富力廣場(chǎng)自開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在，經(jīng)常隔三差五地搞活動(dòng)。據(jù)本刊記者了解，Twins、蕭敬騰、張杰、快樂(lè)家族、張棟梁、曾軼可、尚雯婕、郎朗、滿江、李易峰、郭美美等諸多明星都曾在此簽售或舉辦歌迷見(jiàn)面會(huì)。此外，快樂(lè)男聲海選、Cosplay大賽首場(chǎng)海選也曾在此舉辦。每次活動(dòng)都有成百上千的粉絲前來(lái)捧場(chǎng)，隊(duì)伍能排到門口之外幾十米，場(chǎng)面之壯觀堪比春運(yùn)時(shí)的火車票售票點(diǎn)。一位從事策劃工作的人士分析，雖然這種活動(dòng)能一時(shí)給眾人造成商場(chǎng)人氣爆棚的印象，但不可持續(xù)。另一方面，單從活動(dòng)形勢(shì)看，這些活動(dòng)吸引的都是20歲以下的追星族，而并非有消費(fèi)能力的白領(lǐng)一族，這也讓活動(dòng)的后續(xù)效果大打折扣。更重要的是，這種活動(dòng)的舉辦會(huì)讓不了解的消費(fèi)者自動(dòng)給商場(chǎng)定位：這是一家以年輕小孩為主要客群的商場(chǎng)，雖聲勢(shì)浩大有可能起到的卻是負(fù)面作用。

為吸引客流量，北京很多大型購(gòu)物中心都為顧客提供免費(fèi)車位。但富力廣場(chǎng)的免費(fèi)車位條件較為苛刻，看電影只能免費(fèi)停車2小時(shí)，購(gòu)物滿150元免費(fèi)1個(gè)小時(shí)、滿300元免費(fèi)兩個(gè)小時(shí)，然而如果超時(shí)1分鐘消費(fèi)者也要交半小時(shí)停車費(fèi)。此外，富力廣場(chǎng)地下停車場(chǎng)車輛出口狹窄，碩大的停車場(chǎng)只有一個(gè)出口，常常排隊(duì)就需要10分鐘以上才能出去。

另一方面，富力廣場(chǎng)欠缺的服務(wù)意識(shí)和混亂的業(yè)態(tài)組合也備受詬病。諸多原因所造成的人氣不佳，讓附近居民對(duì)于富力廣場(chǎng)的未來(lái)充滿擔(dān)憂�！碍h(huán)境很好，很敞亮，就是牌子實(shí)在不多，又有點(diǎn)雜，沒(méi)有人氣。但富力廣場(chǎng)算是離家最近的商場(chǎng)了，逛街、吃飯、看個(gè)電影，還是蠻方便的。希望它趕緊火爆起來(lái)，千萬(wàn)別關(guān)門大吉了。”在雙井地區(qū)居住的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)網(wǎng)友謝耳朵發(fā)帖說(shuō)。

“唯租金論”運(yùn)營(yíng)受阻

商業(yè)地產(chǎn)是“商”在前“地”在后，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該和品牌商合力培育商圈，不能唯租是論,商業(yè)起來(lái)了地產(chǎn)才能更好。然而，富力廣場(chǎng)顧“錢”不顧后的短視行為，為其后期運(yùn)營(yíng)欠佳埋下了伏筆。

在北京富力廣場(chǎng)的官網(wǎng)上，富力廣場(chǎng)的定位看起來(lái)非常清晰：“倡導(dǎo)六合一simplelife新主張，將購(gòu)物、資訊、會(huì)員、歡聚、悠閑、娛樂(lè)等多彩商業(yè)形態(tài)六合為一，由此開(kāi)啟一種全新的購(gòu)物、休閑、生活方式，成就融匯吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)為一體的新生活理念，致力于開(kāi)創(chuàng)北京購(gòu)物中心新時(shí)代�！备涣�廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)之初規(guī)劃是：地下一層經(jīng)營(yíng)飾品業(yè)態(tài)，一、二層經(jīng)營(yíng)女裝品牌店，三層經(jīng)營(yíng)男士、休閑服裝，四層經(jīng)營(yíng)兒童服裝及用品，五層為娛樂(lè)業(yè)態(tài)，六層為影院。但四年過(guò)去了，不斷調(diào)整業(yè)態(tài)的富力廣場(chǎng)卻一步步遠(yuǎn)離最初的商業(yè)定位。

“亂、雜、無(wú)規(guī)劃”，這是本刊記者在逛完富力廣場(chǎng)后的感覺(jué)。藥店、飯店、眼鏡店、茶葉專賣、理發(fā)店、香薰店、攝影工作室、親子園、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、手工吧……很難想象一個(gè)外表看起來(lái)絢麗、高檔的大型購(gòu)物中心竟如此“包羅萬(wàn)象”。在負(fù)一層，記者發(fā)現(xiàn)在導(dǎo)購(gòu)牌上，最初規(guī)劃經(jīng)營(yíng)飾品的負(fù)一層被定位為美食廣場(chǎng)和潮流前線。大食代、麥當(dāng)勞、呷哺呷哺、漢方堂大藥房、面包新語(yǔ)、鯊魚(yú)皮具、譚木匠、鏡界攝影、寶島眼鏡、萬(wàn)寧、朝鳳閣美甲、古今內(nèi)衣、青藏老酸奶、光合作用書(shū)店等各品牌、多業(yè)態(tài)都出現(xiàn)在了負(fù)一層。

在原規(guī)劃經(jīng)營(yíng)品牌女裝的一、二層，也充斥著各種業(yè)態(tài)和各種大眾品牌甚至不知名品牌。除了ONLY、ZARA等少數(shù)一線品牌，以及一些大眾品牌和不知名品牌的女裝和女鞋外，其他業(yè)態(tài)品牌如7000年和田玉、屈臣氏、成爾酒行、詩(shī)柏表、賣銀飾的銀時(shí)代、哈根達(dá)斯、西餐廳、必勝客、頂級(jí)攝影、潤(rùn)金店等穿插其中，占據(jù)了一、二層營(yíng)業(yè)面積的半壁江山。

三層業(yè)態(tài)的混亂程度和一、二層相比有過(guò)之而無(wú)不及。男鞋品牌弗洛丹尼、男裝品牌速寫、全城熱戀鉆石賣場(chǎng)、鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、鐵觀音專賣、美甲商鋪、港式餐廳、味千拉面、主營(yíng)餃子的餐廳、造型店、甜品店應(yīng)有盡有、五花八門。讓人有一種不是在逛大型購(gòu)物中心，而是在街邊小店閑逛的錯(cuò)覺(jué)。

四層主營(yíng)兒童服裝及用品，但記者發(fā)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)兒童服裝的商鋪并不多。大部分商鋪都做成了親子園、兒童運(yùn)動(dòng)館、針對(duì)兒童手工吧、興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。也許是兒童的錢比較好賺，五層也有近三分之一的面積做相關(guān)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)。由于UME影院的承租面積大，相對(duì)于其他樓層，六層顯得有序得多。

記者經(jīng)過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，富力廣場(chǎng)從負(fù)一層到六層富力廣場(chǎng)幾乎層層都有餐廳和飯店，餐飲業(yè)態(tài)幾乎占了整個(gè)商場(chǎng)的三分之一。僅主營(yíng)面包甜點(diǎn)的店鋪就有多家：多樂(lè)之日、DQ、面包新語(yǔ)、哈根達(dá)斯、滿記甜品、青藏老酸奶、果園老農(nóng)、茶與布朗、水果先生、呢噥茶語(yǔ)。一位了解富力廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士毫不留情地指出，京城像富力廣場(chǎng)這樣，市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)布局都如此“別出心裁”的商業(yè)項(xiàng)目，可謂“不專業(yè)到家”了。和本刊記者的感覺(jué)一樣，很多來(lái)此購(gòu)物的顧客對(duì)富力廣場(chǎng)的“亂”印象深刻。網(wǎng)友“小貓v”在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站對(duì)富力廣場(chǎng)的點(diǎn)評(píng)在一定程度上代表了很多顧客的看法：“富力廣場(chǎng)占地面積很大，和朋友路過(guò)就想去逛逛。一層有一個(gè)很大的ZARA店，東西挺全，就是服務(wù)就跟不上了，試衣服都得自己找號(hào)試，根本找不到導(dǎo)購(gòu)。到二層三層，能逛的店都不多，吃飯的店倒不少，有一個(gè)叫全城熱戀的鉆石店，有幾個(gè)柜臺(tái)鉆石飾品都是空的。三層有一個(gè)角落

還有一片場(chǎng)地甩賣亂七八糟的不知道什么牌子的鞋子。整體感覺(jué)就是這么大一個(gè)商場(chǎng)，沒(méi)什么實(shí)質(zhì)性的東西，店鋪都太雜了，糟蹋了。”

造成上述一切的始作俑者是富力廣場(chǎng)的“唯租金論”。據(jù)一位知情人士透露，去年由于有新商戶愿意支付更高的租金，富力廣場(chǎng)不惜和從開(kāi)業(yè)以來(lái)一直相伴的某中高端女裝品牌“分道揚(yáng)鑣”。因租金高低決定入駐商戶，或許可以解釋富力廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)四年來(lái)為何品牌調(diào)整不斷、業(yè)態(tài)混亂的局面產(chǎn)生。與百貨店采取聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式不同，對(duì)于靠收取租金維持運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物中心項(xiàng)目而言，與能出更高價(jià)碼的商戶攜手并非難以理解，但由此引發(fā)的問(wèn)題卻不容忽視。

今年年初，記者的朋友小趙因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題投訴富力廣場(chǎng)負(fù)一層的萬(wàn)寧，就去富力廣場(chǎng)服務(wù)臺(tái)找了樓管，樓管問(wèn)明了情況后給萬(wàn)寧的店長(zhǎng)打電話試圖解決問(wèn)題。誰(shuí)知，電話接通說(shuō)了沒(méi)幾句就掛了，樓管居然答復(fù)小趙：“我打過(guò)去給店長(zhǎng)，她在睡午覺(jué)，我也不好意思打擾人家�！睒枪軣o(wú)奈地寬慰小趙說(shuō)：“購(gòu)物中心也沒(méi)有辦法，因?yàn)檫@里都是出租的，人家是私營(yíng)的，只能回頭再反映了。”知微見(jiàn)著，從處理客、商矛盾的小事上，就不難看出富力廣場(chǎng)對(duì)其品牌商利益的維護(hù)，也讓其因租金利益而重商輕客的“唯租金論”露出了端倪。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)唯租金論，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為是地產(chǎn)商做商業(yè)地產(chǎn)的大忌。他表示，多數(shù)情況下，商場(chǎng)的收益并非完全取決于租金，而是取決于優(yōu)質(zhì)商業(yè)組合。比如休閑、零售業(yè)態(tài)的配比、品牌層級(jí)的組合，以及超市百貨專業(yè)店等業(yè)態(tài)組合等因素。只有合理組合才能對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成吸引力。品牌商支付租金的高低，并不應(yīng)該是商場(chǎng)方面選擇入駐品牌的唯一依據(jù)。這也是不少國(guó)內(nèi)高端百貨商場(chǎng)為了吸引國(guó)際奢侈品大牌，不惜長(zhǎng)時(shí)間免租，同時(shí)為其支付不菲裝修費(fèi)的原因。有些大商戶雖然租金低，由于品牌、定位等優(yōu)勢(shì)，往往可以吸引消費(fèi)者。放棄這部分商戶，商場(chǎng)可能會(huì)流失客流，得不償失。經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)培育，雖然富力廣場(chǎng)已經(jīng)擺脫了“空鋪”的尷尬，但中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家工作委員會(huì)副主任李生認(rèn)為，衡量商業(yè)是否做得成功，是從“滿鋪”、“穩(wěn)鋪”、“旺鋪”三個(gè)層面體現(xiàn)。目前富力廣場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)“滿鋪”，但還需要做更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，在自身定位的基礎(chǔ)上，引入符合定位的品牌，形成合理的品牌組成結(jié)構(gòu)。