鞋業(yè)或催生零售商品

　  體育用品行業(yè)的渠道之爭(zhēng)再生變局。不久前，曾規(guī)劃在國內(nèi)開100家體育用品大賣場(chǎng)的國美體育遭遇了“滑鐵盧”，面臨僅開業(yè)兩家且全部關(guān)店的結(jié)局。除了企業(yè)內(nèi)部分歧，國美體育關(guān)店是否意味著體育用品大賣場(chǎng)模式的失敗，成為業(yè)內(nèi)探討的焦點(diǎn)。

　　一場(chǎng)失敗的自我復(fù)制

　　從上世紀(jì)80年代開始起家的國美電器，借助當(dāng)初家電制造業(yè)“賒銷”的方式，后通過延遲貨款結(jié)算、批量優(yōu)惠等方式，發(fā)展成了類金融的連鎖擴(kuò)張經(jīng)營模式，并迅速發(fā)展壯大。

　　國美體育的經(jīng)營模式則與國美電器異曲同工，即國美體育僅是一個(gè)大賣場(chǎng)，由供應(yīng)商來決定產(chǎn)品的價(jià)格與促銷手段。然而，這一場(chǎng)自我復(fù)制并不成功。

　　“原因在于體育用品行業(yè)和家電行業(yè)的市場(chǎng)情況并不一樣�！比A僑大學(xué)市場(chǎng)營銷系主任楊樹青教授稱，“體育用品企業(yè)大多有自己的專賣店，是否加入大賣場(chǎng)對(duì)品牌的意義并不大�！睋�(jù)了解，國內(nèi)體育用品廠商和加盟商自建的專賣店約占市場(chǎng)份額的60%-70%，而通過專業(yè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)體育用品銷售的市場(chǎng)份額不足30%。

　　大賣場(chǎng)模式并無過錯(cuò)

　　不過，在不少業(yè)內(nèi)人士的眼中，國美體育關(guān)店，并不意味著大賣場(chǎng)模式在體育用品領(lǐng)域無法操作。

　　“大賣場(chǎng)模式本身并無過錯(cuò)，甚至可以成為解決不少體育品牌目前渠道擴(kuò)張乏力，單店利潤下滑的突圍之道。”楊樹青表示，目前不少泉州品牌，包括安踏、特步等，也都面臨自建渠道成本過高的問題，由于租金、人工等費(fèi)用持續(xù)增加，不少品牌專賣店處于非盈利狀態(tài)，這些品牌商也在探索如何降低渠道成本，提升利潤。

　　實(shí)際上，在體育用品行業(yè)，大賣場(chǎng)模式、包括綜合性的超級(jí)市場(chǎng)在國外是比較常見的，如歐洲的迪卡儂和美國的Footlocker，就是典型的零售商品牌。

　　“不過，大賣場(chǎng)模式要想成功，首先要解決兩個(gè)問題：一是能否給消費(fèi)者帶來切實(shí)的好處，比如購物體驗(yàn)、價(jià)格是否優(yōu)惠；二是能否給品牌商、經(jīng)銷商帶來好處，幫助他們降低渠道成本，擴(kuò)大品牌影響力�！睏顦淝喾Q。

　　轉(zhuǎn)型自有品牌零售商

　　從國際市場(chǎng)來看，零售商品牌的崛起已經(jīng)成為近20年來體育用品市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征，這些零售商通過強(qiáng)有力的零售和終端，以滿足大眾化需求的市場(chǎng)，其成長速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一些知名的體育品牌。比如，在美國市場(chǎng)，F(xiàn)ootlocker的銷售額就超過了耐克和阿迪達(dá)斯。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，體育用品的消費(fèi)群體是典型的“金字塔結(jié)構(gòu)”，專業(yè)級(jí)玩家很少，主流顧客在消費(fèi)時(shí)更看重價(jià)格。因此，“一個(gè)能夠提供最充分選擇，和最低廉價(jià)格的購物場(chǎng)所就顯得必要。”

　　據(jù)了解，歐洲的迪卡儂作為全運(yùn)動(dòng)系列的商場(chǎng)，就涵蓋了18個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌、65項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、35000多種產(chǎn)品，其中90%為自有品牌，由于囊括了體育用品產(chǎn)業(yè)鏈的全部環(huán)節(jié)，從設(shè)計(jì)、原材料采購、生產(chǎn)、物流，到最終的零售，迪卡儂也具備了比市場(chǎng)同類產(chǎn)品低20%的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　“泉州體育品牌，諸如安踏、特步、361°等，從制造商品牌起步，在設(shè)計(jì)、原材料采購、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)已經(jīng)具備了優(yōu)勢(shì)，接下來，隨著品牌影響力的提升、銷售規(guī)模的擴(kuò)大，也可以借鑒國外零售企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，向自有品牌零售商轉(zhuǎn)型�！睏顦淝喾Q。

　　“一方面提升直營店占比，另一方面通過貼牌、并購、產(chǎn)業(yè)聯(lián)合等方式豐富產(chǎn)品線，最終將制造品牌的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)嫁到零售品牌上�！睒I(yè)內(nèi)人士分析，通過產(chǎn)業(yè)鏈向下延伸，向自有品牌零售商轉(zhuǎn)型，還可以幫助企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)和原本讓給代理商的利潤。