購(gòu)物中心：冷眼“奧萊熱”

    目前，在全國(guó)各地都在上演一出奧特萊斯的熱潮：北京上海等一線(xiàn)城市一開(kāi)再開(kāi)；二線(xiàn)城市如火如荼，三線(xiàn)及以下城市“有條件開(kāi)，沒(méi)條件創(chuàng)造困難也要開(kāi)”！

僅上海一地，就有八家之多；

武漢有7處項(xiàng)目將要上馬；青島還要出現(xiàn)5家?jiàn)W特萊斯；長(zhǎng)沙兩大奧特萊斯同期開(kāi)工；

甚至奧特萊斯準(zhǔn)備開(kāi)進(jìn)遼寧的鐵嶺、撫順；福州的閩侯縣；廣東佛山；江蘇南通、常熟等城市；

中國(guó)目前有多少家?jiàn)W特萊斯？

具不完全統(tǒng)計(jì)，大約有超過(guò)200家以“奧特萊斯”命名的購(gòu)物中心或商場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士戲稱(chēng)，這次席卷全國(guó)的奧特萊斯商業(yè)運(yùn)動(dòng)熱潮，可謂又一次“奧運(yùn)熱”。

奧特萊斯從何而“來(lái)”？

大家都知道，Outlets最早誕生于美國(guó)，號(hào)稱(chēng)已有近一百年的歷史，但真正有規(guī)模的發(fā)展是從1970年左右開(kāi)始的。

1970年-1987年，一些大型服裝工廠開(kāi)始在他們的倉(cāng)庫(kù)建立起OutletStore，基本上是一家工廠一個(gè)Outlet Store。1988年-1996年，F(xiàn)actory Outlet開(kāi)始繁榮起來(lái)并有大的發(fā)展，逐步在全美國(guó)形成了320家工廠直銷(xiāo)購(gòu)物中心。這時(shí)的購(gòu)物中心一般都是真正的“工廠直銷(xiāo)”，離城市較遠(yuǎn)，一般在100-150公里左右。1997年-2001年，全美的Factory Outlet縮減到275家，但更漂亮，離城市更近了。同時(shí)不少“工廠直銷(xiāo)中心”逐步演變?yōu)橘?gòu)物中心或Mall。

所以說(shuō)，Outlets最早就是“工廠直銷(xiāo)店”，專(zhuān)門(mén)處理工廠尾貨；后來(lái)逐漸匯集，逐漸形成類(lèi)似Shopping Mall的大型Outlets購(gòu)物中心，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)立的零售業(yè)態(tài)。后在美國(guó)、歐洲、日本甚至東南亞國(guó)家，逐步作為獨(dú)立業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。

大家公認(rèn)，2002年是中國(guó)的“奧特萊斯元年”，北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心是中國(guó)第一家?jiàn)W特萊斯店。于是乎，奧特萊斯來(lái)到中國(guó)，并按照中國(guó)速度發(fā)展。

正如錢(qián)鐘書(shū)老人所說(shuō)，什么到中國(guó)都要變個(gè)樣。奧特萊斯當(dāng)然也不例外，奧特萊斯十年中國(guó)之路賦予了奧特萊斯太多的“全新內(nèi)涵”，通過(guò)多年發(fā)展，與不同商業(yè)物業(yè)和區(qū)域特征相結(jié)合，變身出多種新業(yè)態(tài)，出現(xiàn)了多版本的奧特萊斯：

從建筑組織形態(tài)看，有采取公園式建筑特征的奧特萊斯購(gòu)物中心，如北京賽特奧特萊斯和上海青浦奧特萊斯等；有采取廠房式奧特萊斯購(gòu)物中心，如香港東涌名店倉(cāng)、北京燕莎奧特萊斯等。

從商品品牌構(gòu)成看，有放棄國(guó)際一、二線(xiàn)品牌，以國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)品牌為主的連鎖折扣賣(mài)場(chǎng)如北京上品折扣、上海富克斯等，以及同樣以連鎖百貨社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)的如深圳茂業(yè)的折扣百貨。

從品類(lèi)構(gòu)成看，出現(xiàn)了以運(yùn)動(dòng)及休閑兩大品類(lèi)為主的法雅運(yùn)動(dòng)、滔博運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)折扣賣(mài)場(chǎng)。

當(dāng)然，除此之外，不斷出現(xiàn)山寨版的自我創(chuàng)新，如網(wǎng)購(gòu)的叫網(wǎng)上奧特萊斯、尾貨市場(chǎng)也叫奧特萊斯。直到出現(xiàn)首創(chuàng)集團(tuán)的奧特萊斯地產(chǎn)，算是將“奧特萊斯”這個(gè)詞用到極致。

奧特萊斯中國(guó)版“奧”在哪里！

在中國(guó)，奧特萊斯的發(fā)展呈現(xiàn)出的另一特征是超大體量：300畝、900畝、1000畝，當(dāng)前的奧萊項(xiàng)目占地開(kāi)發(fā)規(guī)模沒(méi)有最大只有更大。在國(guó)外奧特萊斯一般都是純商業(yè)建筑，即使包括停車(chē)場(chǎng)在內(nèi)，占地一般不超過(guò)百畝。象北京上海這樣的一線(xiàn)城市目前最大的奧特萊斯也不過(guò)180畝。

但據(jù)息武漢漢南區(qū)奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)展到供地階段，當(dāng)在得知這個(gè)項(xiàng)目商業(yè)用地1000畝，房地產(chǎn)用地1700畝時(shí)，武漢市長(zhǎng)阮成發(fā)怒斥道：“據(jù)我了解，世界上沒(méi)有占地1000畝的奧特萊斯。有的企業(yè)一開(kāi)口就是上千畝的土地，背后都是搞房地產(chǎn)。絕不能以?shī)W特萊斯為名，行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之實(shí)�！�

剖析“奧特萊斯”在中國(guó)如此通行和橫行的“奧秘”，不難看出其背后卻支撐著一條思路清晰的盈利曲線(xiàn)：即以?shī)W特萊斯為招牌進(jìn)行圈地、開(kāi)發(fā)，并借此令土地和住宅快速“增值”，可謂 “奧萊地產(chǎn)模式”。這種手法并不新鮮的，只是和幾年前靠工業(yè)園區(qū)、旅游地產(chǎn)拿地，無(wú)非是換個(gè)理念和名稱(chēng)而已，不也一樣價(jià)格低廉體量龐大的圈地嗎？

當(dāng)然，“奧運(yùn)熱”中地方政府的有推波助瀾的責(zé)任，有很多地方政府簡(jiǎn)單地認(rèn)為，奧特萊斯的進(jìn)入，代表著區(qū)域知名度提升，代表了這個(gè)城市的消費(fèi)水平的提升。導(dǎo)致很多開(kāi)發(fā)商投其所好，打著奧萊的旗號(hào)去和政府談項(xiàng)目，一般都會(huì)比較受認(rèn)可，并以低廉的價(jià)格獲得土地。實(shí)現(xiàn)了以“奧特萊斯式的土地價(jià)格”獲得大量土地的開(kāi)發(fā)模式。有了奧特萊斯概念，即使拿地不便宜，但是用奧萊概念把其他競(jìng)爭(zhēng)者排除在外，也是優(yōu)勝。

很多開(kāi)發(fā)商是用地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的思維在對(duì)待奧特萊斯，而不是用商業(yè)零售的業(yè)態(tài)去經(jīng)營(yíng)奧特萊斯。當(dāng)項(xiàng)目和土地獲得后，他們打造的大部分項(xiàng)目中，真正奧萊品牌折扣店的經(jīng)營(yíng)面積普遍低于開(kāi)發(fā)總面積的40%，大部分還是傳統(tǒng)的房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品。

首創(chuàng)曾不避諱的談及自己要利用奧萊的概念，成為區(qū)域運(yùn)營(yíng)商。首創(chuàng)置業(yè)開(kāi)發(fā)的奧特萊斯項(xiàng)目，周邊有酒店、商場(chǎng)、娛樂(lè)設(shè)施、電影院、餐飲、大賣(mài)場(chǎng)以及住宅等，可謂集消費(fèi)、娛樂(lè)休閑和居住為一體。

所以如果說(shuō)，在前幾年，奧特萊斯主要由國(guó)內(nèi)知名百貨企業(yè)興建，如燕莎、賽特、上海百聯(lián)；那么，當(dāng)前的新趨勢(shì)則是“奧特萊斯與地產(chǎn)捆綁”。

目前，首創(chuàng)置業(yè)在全國(guó)的3個(gè)以?shī)W特萊斯為主的綜合商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目啟動(dòng)，廣東佛山178萬(wàn)平方米、浙江湖州63萬(wàn)平方米和北京房山36萬(wàn)平方米。落成后，首創(chuàng)置業(yè)將獲得90萬(wàn)平方米的持有型物業(yè)面積。同樣，已完成上市的友阿集團(tuán)天津奧特萊斯項(xiàng)目也是“住宅+商業(yè)”并行路線(xiàn)。其住宅開(kāi)發(fā)建筑面積為7.7萬(wàn)平方米。

奧特萊斯應(yīng)有之“特”……

零售業(yè)內(nèi)人士指出奧特萊斯業(yè)態(tài)是一個(gè)不是由零售商創(chuàng)造的新型零售業(yè)態(tài)。這個(gè)業(yè)態(tài)具有它自身的經(jīng)營(yíng)“特征”。

在美國(guó)，Outlets的特點(diǎn)就是品牌薈萃、物美價(jià)廉、交通方便、遠(yuǎn)離市區(qū)。后兩點(diǎn)不難做到，難的是如何做到：品牌薈萃、物美價(jià)廉。

目前，已開(kāi)業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的癥結(jié)就在于 “三低”：品牌集合率低、商品豐滿(mǎn)度低、折扣幅度低。

品牌集合率低，特別是國(guó)際一線(xiàn)、二線(xiàn)品牌到位難，除去燕莎、賽特、百聯(lián)這樣具有多年與國(guó)際品牌正價(jià)店合作基礎(chǔ)的連鎖商業(yè)集團(tuán)開(kāi)設(shè)的奧特萊斯購(gòu)物中心，國(guó)際一線(xiàn)、二線(xiàn)品牌到位率較高外；很多二、三線(xiàn)城市的奧萊項(xiàng)目，甚至是到國(guó)外掃貨打包采購(gòu)國(guó)際一線(xiàn)、二線(xiàn)品牌商品以撐門(mén)面，貨源、品質(zhì)、款式很難保障。

商品豐滿(mǎn)度低，奧萊業(yè)態(tài)自身由于以銷(xiāo)售庫(kù)存及尾貨為主，有過(guò)季和斷碼因素干擾，其購(gòu)買(mǎi)成功率本就低于百貨等零售業(yè)態(tài)。如果商品不夠豐滿(mǎn)和專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)線(xiàn)支撐，必將嚴(yán)重影響店面的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。據(jù)息在歐美，12家正價(jià)店的尾貨保障供應(yīng)一家?jiàn)W特萊斯，但在中國(guó)，奢侈品的主力店開(kāi)業(yè)的速度無(wú)法趕上“奧運(yùn)熱”的速度。道理很簡(jiǎn)單，品牌經(jīng)營(yíng)者怎么會(huì)在還沒(méi)有開(kāi)設(shè)正價(jià)店的區(qū)域，先開(kāi)始本品牌折扣店面、提供的折扣商品且貨量豐富呢？這背離了品牌經(jīng)營(yíng)的理念。所以業(yè)內(nèi)有“一個(gè)城市只有一家?jiàn)W特萊斯”之說(shuō)。

折扣幅度低，這個(gè)問(wèn)題更加嚴(yán)重和突出，即使在北京、上海成熟的奧特萊斯購(gòu)物中心中同樣國(guó)際一線(xiàn)、二線(xiàn)品牌與香港東涌名店倉(cāng)折扣幅度普遍相差2折以上，這意味著我們的折扣商品價(jià)格接近香港正價(jià)店價(jià)格。當(dāng)國(guó)際品牌叫好不叫座，國(guó)內(nèi)暢銷(xiāo)品牌自然成為支撐業(yè)績(jī)的當(dāng)家花旦，但來(lái)自百貨促銷(xiāo)季活動(dòng)、各品牌的在郊外的工廠店、品類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店的商品在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增。

綜上所述，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)力求在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)價(jià)值觀、商品、品質(zhì)、形象、行銷(xiāo)五個(gè)要素實(shí)現(xiàn)“絕對(duì)品牌、絕對(duì)實(shí)惠”的奧萊經(jīng)營(yíng)核心特征，解決“三低”問(wèn)題。否則，奧特萊斯名好叫，但錢(qián)難賺。多少奧特萊斯業(yè)態(tài)為噱頭的賣(mài)場(chǎng)“高開(kāi)低走”，熱熱鬧鬧開(kāi)業(yè)，凄凄慘慘經(jīng)營(yíng)，匆匆忙忙停業(yè)……

青島第一家試水的康城奧特萊斯僅僅開(kāi)業(yè)了一年多便悄然離場(chǎng)；

寧波江北轟轟烈烈開(kāi)場(chǎng)的寧波“奧特萊斯”購(gòu)物廣場(chǎng)，如今到了僅靠耐克一個(gè)國(guó)際名品撐市面；

重慶溫莎奧特萊斯，運(yùn)營(yíng)一年半后關(guān)門(mén)變茶葉賣(mài)場(chǎng)；

天津水牛城奧特萊斯以小品牌居多，奧特萊斯名不副實(shí)；

東四環(huán)的活力東方奧特萊斯，商場(chǎng)的客流仍需要店內(nèi)的家樂(lè)福門(mén)店支撐。

總之，奧特萊斯作為新型零售業(yè)態(tài)來(lái)中國(guó)還不到十年，大家可以分享它帶來(lái)的全新購(gòu)物體驗(yàn)，可以利用它的熱度獲得利潤(rùn)，但請(qǐng)我們愛(ài)護(hù)它！不要使奧特萊斯在我們中國(guó)，其興也勃焉，其其亡也忽焉！