五常米：克隆“奢侈品”銷售模式

　 眼下正是黑龍江五常大米的收獲季節(jié)和銷售旺季。然而，哈爾濱金膳道食品公司（下稱“金膳道”）總經(jīng)理張玉河卻并不急于為自己的大米做強(qiáng)勢(shì)推銷，而是默默地做著自己的會(huì)員制、專賣店和禮品團(tuán)購渠道，他的目標(biāo)是將自己經(jīng)營的五常大米培育成農(nóng)業(yè)奢侈品。

　　千余小品牌加劇低端競爭

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前黑龍江省水稻平均畝產(chǎn)一般在400公斤以上，而其在銷區(qū)市場(chǎng)的主要競爭對(duì)手江蘇、安徽等地一畝地基本可生產(chǎn)750公斤以上的早稻和中稻，相差近一倍。其實(shí)，同樣是粳稻加工成的大米，黑龍江省大米由于生長期長，晝夜溫差大，干物質(zhì)積累多，加之土壤有機(jī)質(zhì)含量高，生態(tài)環(huán)境好，所以生產(chǎn)的粳米比南方的口感、品質(zhì)和營養(yǎng)價(jià)值都要高得多。但對(duì)市場(chǎng)價(jià)格起托底作用的國家水稻最低保護(hù)價(jià)僅根據(jù)品種確定，即秈稻一個(gè)價(jià)、粳稻一個(gè)價(jià)，并未體現(xiàn)環(huán)境地域差異造成的內(nèi)在品質(zhì)的不同，因此，黑龍江省大米因氣候環(huán)境及保證綠色食品質(zhì)量等造成的成本，就失去了政策的確認(rèn)與保護(hù)，而只能通過市場(chǎng)確定。

　　“"清河香"、"滴水湖"、"七河源"”……哈爾濱金膳道食品公司（下稱“金膳道”）總經(jīng)理張玉河告訴記者，“黑龍江省各縣市的大米品牌讓人目不暇接，一個(gè)縣市常常有幾十個(gè)大米品牌。而要說起黑龍江全省的大米品牌總量，那更是驚人，已超過1000個(gè)！”張玉河認(rèn)為，千余個(gè)小品牌，如果集中在低端市場(chǎng)，一起加入到與南方稻米的價(jià)格競爭中，最終受害的必然是龍江大米自己。競爭劣勢(shì)緣于定位不準(zhǔn)

　　對(duì)黑龍江省大米在批發(fā)市場(chǎng)上的競爭劣勢(shì)，作為哈爾濱市工商聯(lián)執(zhí)委的張玉河，從涉足這一領(lǐng)域之初就進(jìn)行了深入地思考：優(yōu)質(zhì)的黑龍江大米，尤其像五常大米這樣品質(zhì)出眾的奇缺農(nóng)業(yè)資源，現(xiàn)在的問題在于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。黑龍江省好大米根本沒必要到批發(fā)市場(chǎng)去搞價(jià)格競爭。

　　張玉河認(rèn)為，隨著生活水平的提高和消費(fèi)理念的更新，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方地區(qū)，許多人非常注重營養(yǎng)保健，追求健康消費(fèi)。他們買東西，首先看牌子、看品質(zhì)，只要東西好，貴不貴都無所謂。

　　張玉河的觀點(diǎn)得到了不少業(yè)界同仁的認(rèn)同。

　　在前不久剛剛結(jié)束的第十二屆（成都）中國西部博覽會(huì)上，黑龍江參展團(tuán)一反以往率眾參會(huì)的模式，全力專一推介、展示五常大米。每斤8元、10元、20元、50元……西博會(huì)上，五常大米確立了“物以稀為貴”、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)定位。

　　獨(dú)有渠道避免價(jià)格戰(zhàn)

　　據(jù)介紹，黑龍江省大米在銷區(qū)市場(chǎng)的營銷，共有三條渠道，一是通過批發(fā)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)層層倒入市民手中；二是進(jìn)入超市；三是通過廠家自有門店專營銷售。三者相比，狀況最差的就是走傳統(tǒng)的層層批發(fā)之路的經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家。因?yàn)樗麄儫o法靠近終端消費(fèi)，與他們爭利的是銷區(qū)經(jīng)過多年打磨經(jīng)驗(yàn)豐富、實(shí)力雄厚的成熟營銷隊(duì)伍。以上海為例，黑龍江省在這里經(jīng)銷大米的廠家和經(jīng)銷商約有160-200家，其中只有兩成左右事先聯(lián)系了買主；能夠進(jìn)入超市、直接面對(duì)終端消費(fèi)者的不足10家；而其余大約七成都直接在批發(fā)市場(chǎng)甚至火車站交易，銷售遇難、價(jià)格受打壓最重的也是他們。正因?yàn)槿鄙倌苤苯用鎸?duì)消費(fèi)者的營銷網(wǎng)絡(luò)，才致使黑龍江省優(yōu)質(zhì)大米不得不在批發(fā)市場(chǎng)上與良莠不齊的各種米血拼價(jià)格。

　　當(dāng)眾多糧食廠商在批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中苦苦掙扎之時(shí)，黑龍江省優(yōu)質(zhì)大米在銷區(qū)市場(chǎng)的銷售卻是完全不同的另一番景象。張玉河告訴記者：“我們金膳道不搞批發(fā)，只做自己的會(huì)員制、專賣店和禮品團(tuán)購渠道，一公斤米可以買到十幾元，甚至幾十元。別看貴，照樣有人買；走"奢侈品"的高端路線，我們一年掙的錢不比他們搞批發(fā)的少。”

　　如此看來，解決大米在銷區(qū)市場(chǎng)營銷斷鏈的問題已找到答案縮短與消費(fèi)者的距離，打造健全的營銷鏈條。

　　切忌過度追求產(chǎn)量

　　物以稀為貴。張玉河認(rèn)為，五常大米是一種稀缺的農(nóng)業(yè)資源，能夠也應(yīng)該走出一條屬于自己的精品米道路。他打了個(gè)比方：“奢侈品有奢侈品的銷售途徑，生產(chǎn)環(huán)節(jié)也是一樣。五常大米和意大利的手工皮鞋、瑞士的手工手表是一樣的，精耕細(xì)作才能走向高端，否則必然跌落凡塵�！�

　　最近一兩年，高價(jià)大米乃至天價(jià)大米越來越多地出現(xiàn)在北京市場(chǎng)，在高端大米這個(gè)新興市場(chǎng)上，幾乎是在一夜之間，冒出了許多競爭者，其中不乏國有大型上市企業(yè)，競爭正在從產(chǎn)品、價(jià)格，向技術(shù)、土地蔓延。對(duì)此，張玉河有些擔(dān)心，他擔(dān)心的不是大米市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，而是擔(dān)心五常大米作為一種稀缺農(nóng)業(yè)資源會(huì)不會(huì)因?yàn)楦偁幎�走向歧途�?/P>

　　張玉河說：“對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來說，走集約化道路，上規(guī)模，上大機(jī)械，是增產(chǎn)增收的一個(gè)途徑。但是，對(duì)于五常大米來說，卻未必適合。農(nóng)產(chǎn)品不同與工業(yè)產(chǎn)品，往往就因?yàn)楦袅艘粋�(gè)村屯、一條河，土壤條件就會(huì)有很大不同，這些因素又是不能復(fù)制的。所以，一定不能搞拉郎配式的整合，為了產(chǎn)量和規(guī)模而喪失了品質(zhì)�！�