華夏酒報(bào)：豫酒緣何走不出中原？

　  坐擁1億之眾的中國(guó)第一人口大省消費(fèi)市場(chǎng)、“兩金（宋河、寶豐兩個(gè)國(guó)家名酒）四銀（張弓、林河、伊川杜康、汝陽(yáng)杜康四個(gè)國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒）”的品牌等諸多優(yōu)勢(shì)的豫酒近年來(lái)陷入“外敵入侵、內(nèi)部混戰(zhàn)” 的危機(jī)局面。而周邊省份的白酒業(yè)則顯得生機(jī)勃勃，甚至連地處邊陲的內(nèi)蒙古、新疆和東北也都涌現(xiàn)了一批年銷售超10億、20億的白酒品牌。豫酒到底怎么了，緣何走不出中原，走不出困境？

　　五大短板制約豫酒發(fā)展

　　短板一：企業(yè)規(guī)模小，缺少“領(lǐng)頭羊”

　　中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2010年，河南省140家規(guī)模以上白酒企業(yè)總產(chǎn)量84.43萬(wàn)千升，較上年同期增長(zhǎng)24.57%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約152億元，同比增長(zhǎng)28.1%，實(shí)現(xiàn)利稅約為27.73億元，同比增長(zhǎng)12.1%。

　　“從豫酒基本面縱向比較來(lái)看有增長(zhǎng)，但放在行業(yè)高速發(fā)展的大背景下來(lái)看，還比較緩慢，與先進(jìn)省份的差距越來(lái)越大�！焙幽鲜【茦I(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)指出，“這種差距突出表現(xiàn)在豫酒單個(gè)企業(yè)‘塊頭’小，周邊省份單個(gè)企業(yè)年銷售動(dòng)輒過(guò)數(shù)十億，甚至超百億量級(jí)，豫酒過(guò)10億的只有宋河一家，豫酒二線企業(yè)銷售過(guò)億的也不多，缺少振興豫酒的‘領(lǐng)頭羊’，既走不出去，也形不成與外來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌抗衡的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，只好各自守在‘家門口’被動(dòng)防御�！�

　　短板二：體制制約發(fā)展

　　“體制是制約豫酒發(fā)展的最大障礙�！北本┖途�咨詢集團(tuán)合伙人林楓認(rèn)為，雖然豫酒企業(yè)近幾年來(lái)陸續(xù)進(jìn)行了改制，但這種要么托管，要么租賃，要么內(nèi)部股份化的改制，大都沒有真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)和職工身份的徹底轉(zhuǎn)換，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部歷史遺留問題不能解決，影響企業(yè)的長(zhǎng)線規(guī)劃和各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資源要素的優(yōu)化配置，更談不上權(quán)利、利益和責(zé)任體系上的流程再造和升級(jí)；其戰(zhàn)略上的短期行為反而會(huì)造成企業(yè)資產(chǎn)的流失和品牌資源的透支。

　　短板三：品牌定位模糊，價(jià)值訴求游移

　　豫酒不缺文化，從儀狄到杜康，先人造酒的神話抑或傳說(shuō)無(wú)不出自這片沃土；豫酒也不乏品牌，“兩金四銀”的名酒資源足以令除四川以外的任何一個(gè)省份的白酒界欽羨不已。豫酒缺的是對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘提煉、系統(tǒng)梳理和品牌戰(zhàn)略的精準(zhǔn)定位及品牌資產(chǎn)的有效整合和科學(xué)管理。

　　綜觀其它成功的高端白酒品牌，無(wú)不以文化立意，聚焦鮮明的價(jià)值訴求。如茅臺(tái)背書“國(guó)酒”的同時(shí)，不斷訴求健康理念；“洋河”在開創(chuàng)“綿柔型濃香”品類之后，以“藍(lán)色經(jīng)典”“男人情懷”的時(shí)尚文化訴求找到了與消費(fèi)者深層溝通的情感屬性；瀘州老窖則在產(chǎn)品品牌上升遇到天花板，增長(zhǎng)乏力時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝優(yōu)化及一系列符合白酒行業(yè)本質(zhì)且又足夠稀缺的歷史文化背書，戰(zhàn)略性地開發(fā)出“國(guó)窖1573”，這不僅迎合了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的高端品牌的高利潤(rùn)銷售，又將此基因背書到瀘州老窖原有的產(chǎn)品品牌上，從而激活了整個(gè)企業(yè)品牌族群的活力，獲得了持續(xù)上升的溢價(jià)空間。而豫酒品牌定位大多比較模糊，一些企業(yè)品牌形象老化，缺乏鮮明的價(jià)值主張或品牌訴求搖擺不定，缺乏持之以恒打造品牌的理念。其訴求方式多為通過(guò)考證當(dāng)?shù)厥分净虿殚啔v史文獻(xiàn)，尋找出若干年前當(dāng)?shù)嘏c名人或釀酒有關(guān)的記載，以此證明本品牌擁有悠久的歷史淵源，而不重視對(duì)消費(fèi)觀念與時(shí)俱進(jìn)的研究，以及與消費(fèi)者的深度溝通，導(dǎo)致豫酒品牌雖有知名度，卻缺乏最寶貴的競(jìng)爭(zhēng)資源——品牌忠誠(chéng)度。茅臺(tái)、五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖、洋河、雙溝、汾酒、白云邊、稻花香、古井貢、西鳳、四特等外來(lái)品牌在河南市場(chǎng)年銷售均已超過(guò)億元，而豫酒品牌單品銷售過(guò)億的則寥寥無(wú)幾，在河南省各縣、市、區(qū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全覆蓋的可能只有宋河。

　　短板四：營(yíng)銷乏力，被動(dòng)成為“麥田守望者”

　　如果把產(chǎn)品比作進(jìn)入市場(chǎng)通行證，那么營(yíng)銷無(wú)疑就是敲門磚。

　　“河南是全國(guó)營(yíng)銷的一面旗幟�！焙幽显ヘS酒業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)張成貴文章來(lái)源華夏酒報(bào)對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說(shuō)，現(xiàn)代中國(guó)商業(yè)營(yíng)銷理念源自河南的“商戰(zhàn)”：雙匯、春都、三全、思念、白象等暢銷全國(guó)的快消品品牌出自河南；許多河南籍營(yíng)銷才俊服務(wù)于全國(guó)各地的企業(yè)。

　　然而，豫酒企業(yè)大多重“銷”而輕“營(yíng)”。究其原因，張成貴分析說(shuō)，首先，不是豫酒沒有人才，而是缺乏完善的“選、育、留、用”人機(jī)制。豫酒企業(yè)幾經(jīng)改制，但企業(yè)管理和銷售人員多數(shù)還是原企業(yè)保留下來(lái)的老員工，受年齡、學(xué)歷、專業(yè)技能等因素制約，與當(dāng)今市場(chǎng)很難接軌，跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展節(jié)奏，企業(yè)廣撒英雄貼招聘來(lái)的卻又大多“水土不服”而分道揚(yáng)鑣；其次，缺少營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，企望倚重一招一式的營(yíng)銷模式達(dá)到短期效應(yīng)；再者，品牌營(yíng)銷傳播途徑和手段單一。豫酒企業(yè)除了扎堆大打廣告戰(zhàn)和終端促銷，幾乎再?zèng)]有其它營(yíng)銷傳播方式。品牌的軟廣告?zhèn)鞑�、公關(guān)、終端生動(dòng)化營(yíng)銷等品牌的深度傳播方式都沒有得到很好利用，無(wú)怪乎有業(yè)內(nèi)人士將豫酒喻為“高知名度+低美譽(yù)度=市場(chǎng)劣勢(shì)”；近年來(lái)，許多豫酒企業(yè)開始注重同專業(yè)營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)合作，這本來(lái)是進(jìn)步，但咨詢公司一般僅限于解決戰(zhàn)術(shù)層面問題，一遇到企業(yè)的戰(zhàn)略層面如組織體系的配稱問題時(shí)很難逾越。

　　此外，豫酒營(yíng)銷能力的不足也體現(xiàn)在與河南本土經(jīng)銷商的“合作難”上。河南一些大商更愿意與外來(lái)品牌合作，致力于推廣外地品牌，而對(duì)本地的豫酒品牌積極性不高。

　　當(dāng)年幾乎和宋河、張弓、寶豐同在一個(gè)品牌檔次和同一起跑線上的如洋河、郎酒、稻花香、今世緣、枝江等其它外省白酒品牌，如今已是數(shù)十億甚至上百億的銷售規(guī)模，而豫酒卻仍在做家門口的“麥田守望者”，為爭(zhēng)奪省內(nèi)根據(jù)地消耗著有限的內(nèi)部資源。

　　短板五：盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致豫酒品質(zhì)風(fēng)格缺失

　　“豫酒不缺技術(shù)力量，不缺好酒，但缺失品質(zhì)風(fēng)格。”熊玉亮分析認(rèn)為，豫酒在1990年代末期到本世紀(jì)初的低谷時(shí)期，大量跟風(fēng)購(gòu)買川酒調(diào)制灌裝，導(dǎo)致了自身酒品風(fēng)格的迷失，卻培養(yǎng)了大批川味白酒的消費(fèi)者。自2004年首屆蘇魯豫皖白酒峰會(huì)以來(lái)，同處黃淮名酒帶的蘇酒、皖酒、魯酒通過(guò)“濃香型品類細(xì)分”分別占位、確立了各自的“綿柔”、“淡雅”、低度濃香和芝麻香風(fēng)格，而豫酒尚未形成自己的風(fēng)格流派。